撰稿|多客

來(lái)源&貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

從“互聯(lián)網(wǎng)汽車”先驅(qū)到起火風(fēng)波。

2025年11月中旬，鄭州車主張先生駕駛購(gòu)買僅一年的榮威RX5第三代1.5T旗艦智駕版，在商場(chǎng)停車場(chǎng)排隊(duì)時(shí)突發(fā)自燃，發(fā)動(dòng)機(jī)艙火苗迅速蔓延。

當(dāng)?shù)叵谰仍箨?duì)出具的火災(zāi)事故認(rèn)定書指出，起火部位位于發(fā)動(dòng)機(jī)艙內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)右后側(cè)，排除雷擊、外來(lái)火源、電氣線路故障等外部因素，稱“不排除發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)艙內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)械故障引發(fā)的火災(zāi)”。

而這份結(jié)論，與榮威2024年7月4日高調(diào)推出的“超級(jí)安芯承諾”形成刺眼反差——品牌當(dāng)時(shí)喊出“實(shí)力穩(wěn)定，讓滅火器失業(yè)”“零自燃保障，燒一賠一”的宣傳口號(hào)，宣稱在排除人為及外界火源干擾后，若因車輛高壓電池包（動(dòng)力蓄電池）自身原因?qū)е缕鸹穑擅赓M(fèi)更換同款或等價(jià)新車。

一、安全承諾的“坍塌”

面對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)出具的權(quán)威火災(zāi)認(rèn)定書，榮威官方處理方式被涉事車主直言‘態(tài)度挺敷衍的，連一句道歉都沒(méi)有’。根據(jù)報(bào)道，車主最終僅收到官方按二手車殘值給出的約7萬(wàn)元賠付方案，與12萬(wàn)元購(gòu)車落地價(jià)相差近半，核心質(zhì)量責(zé)任始終未被正面回應(yīng)。

進(jìn)一步審視榮威2024年7月推出的“零燃保障”政策，其局限性早已暗藏其中。該政策雖喊出“燒一賠一”的響亮口號(hào)，權(quán)益卻僅限定于榮威D5X DMH、榮威D7 EV、榮威D7 DMH及榮威iMAX8 EV四款新能源車型，明確將燃油車排除在外。

要知道，2024年榮威燃油車銷量占比仍達(dá)70%，i5、RX5等主力燃油車型長(zhǎng)期支撐品牌銷量基盤，這意味著占比極高的燃油車車主，從一開始就不在這份“最高標(biāo)準(zhǔn)”的保障范圍內(nèi)。

榮威的自燃事件并非孤例，而是2025年集中爆發(fā)的安全危機(jī)縮影，從風(fēng)險(xiǎn)暗涌逐漸演變?yōu)槿媸亍?025年5月，蘇州工業(yè)園一座充電站內(nèi)，一輛榮威Ei5充電時(shí)突發(fā)起火，火勢(shì)蔓延至相鄰的蔚來(lái)ES6、ET7及一輛未上牌的小米SU7，形成“多米諾”式燃燒。

無(wú)獨(dú)有偶，同年11月3日，四川成都青羊區(qū)一輛白色榮威電車起火，交警初步核查明確排除交通事故可能性，直指車輛自身隱患。這一系列跨動(dòng)力形式、跨使用場(chǎng)景的事故，共同描繪出榮威產(chǎn)品安全防線存在的普遍性漏洞。

此前，榮威品牌事業(yè)部總經(jīng)理曾提出“體面、超值、信賴”三個(gè)關(guān)鍵詞，在密集的安全事故和敷衍應(yīng)對(duì)中顯得空洞無(wú)力，網(wǎng)友的嘲諷與批評(píng)，實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌誠(chéng)信的集體質(zhì)疑——當(dāng)華麗的廣告語(yǔ)無(wú)法為最基本的行車安全背書時(shí)，品牌價(jià)值便已名存實(shí)亡。

這些集中爆發(fā)的安全事故，到底是偶發(fā)個(gè)案，還是長(zhǎng)期忽視品控埋下的冰山一角？從新能源車型的電池安全隱患到燃油車的發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)械故障，從充電場(chǎng)景到日常行駛工況，榮威全產(chǎn)品線安全防線全面失守，官方卻始終回避核心問(wèn)題，拒不公開透明回應(yīng)。

這不禁讓人追問(wèn)：榮威曾宣稱的“30萬(wàn)塊零自燃安全表現(xiàn)”，為何與現(xiàn)實(shí)中事故頻發(fā)的現(xiàn)狀截然相悖？

二、高光之下，榮威困局難解

榮威深陷發(fā)展泥潭，其母公司上汽集團(tuán)卻呈現(xiàn)出截然不同的強(qiáng)勁勢(shì)頭。2025年7月31日華證指數(shù)發(fā)布的ESG評(píng)級(jí)顯示，上汽集團(tuán)獲評(píng)AA級(jí)，在39家汽車行業(yè)A股上市公司中位居首位，社會(huì)責(zé)任“S”項(xiàng)得分87.68，位列行業(yè)第五。

據(jù)上汽2025年三季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)當(dāng)期營(yíng)業(yè)總收入達(dá)4689.9億元，同比增長(zhǎng)8.95%，其中第三季度單季營(yíng)業(yè)總收入1694億元，同比增長(zhǎng)16.19%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比暴增644.9%（單季歸母凈利潤(rùn)20.8億元）。

同時(shí)，自主品牌、新能源、海外市場(chǎng)“新三駕馬車”戰(zhàn)略成效凸顯。2025年1-11月，自主品牌銷量266.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.7%；新能源車銷量149.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.8%；海外市場(chǎng)銷量96.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.4%。

集團(tuán)整體穩(wěn)健向好的背后，內(nèi)部資源與關(guān)注度分配呈現(xiàn)明顯“馬太效應(yīng)”。其中，智己2025年憑借LS6、LS9兩款主力車型持續(xù)站穩(wěn)月銷破萬(wàn)陣營(yíng)，扛起上汽高端化轉(zhuǎn)型核心重任；MG同期在歐洲市場(chǎng)年銷量突破30萬(wàn)輛，是海外戰(zhàn)略絕對(duì)增長(zhǎng)極。反觀榮威，品牌定位愈發(fā)模糊，在集團(tuán)增長(zhǎng)版圖中存在感持續(xù)走低。

事實(shí)上，榮威的困局早有伏筆。從創(chuàng)立之初的“英倫風(fēng)范”中高端定位，到借RX5成為“互聯(lián)網(wǎng)國(guó)民車”，再到MARVEL X、R標(biāo)獨(dú)立等高端化嘗試屢屢受挫，榮威始終沒(méi)能建立起清晰穩(wěn)定的品牌形象。這種長(zhǎng)期戰(zhàn)略搖擺讓其難以獲得集團(tuán)持續(xù)堅(jiān)定的資源傾斜，在2025年汽車行業(yè)激烈存量競(jìng)爭(zhēng)中一步步掉隊(duì)。

而集團(tuán)內(nèi)部資源向來(lái)向高價(jià)值、高增長(zhǎng)品牌傾斜，2025年，上汽集團(tuán)持續(xù)加大研發(fā)投入，前三季度研發(fā)費(fèi)用已達(dá)126.14億元，全年研發(fā)投入聚焦電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域，其中超7成投向智己純電平臺(tái)及MG海外專屬車型研發(fā)。

同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用更重點(diǎn)向MG歐洲渠道建設(shè)、智己高端品牌推廣傾斜，直接助力MG歐洲年銷突破30萬(wàn)輛、連續(xù)11年蟬聯(lián)中國(guó)品牌歐洲銷冠，智己自2025年9月起連續(xù)四月銷量破萬(wàn)、全年銷量創(chuàng)8.1萬(wàn)輛新高的市場(chǎng)成果。

反觀戰(zhàn)略價(jià)值持續(xù)弱化的榮威品牌，既未進(jìn)入集團(tuán)核心研發(fā)資源傾斜序列，也無(wú)專項(xiàng)營(yíng)銷預(yù)算加持，資源分配優(yōu)先級(jí)持續(xù)走低，研發(fā)迭代速度、營(yíng)銷投入規(guī)模均遠(yuǎn)不及智己與MG。

三、從“科技榮光”到“戰(zhàn)略迷航”

榮威并非沒(méi)有過(guò)輝煌，堪稱“起了大早，趕了晚集”的典型范本。早在2016年，榮威RX5以“全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車”之名橫空出世，搭載阿里巴巴斑馬智行系統(tǒng)，月銷迅速突破2.8萬(wàn)輛成為現(xiàn)象級(jí)爆款，開創(chuàng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車新品類；在電動(dòng)化領(lǐng)域，榮威也屬布局較早的品牌，一度手握先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

然而，這份先發(fā)優(yōu)勢(shì)并未轉(zhuǎn)化為持續(xù)領(lǐng)先。在過(guò)去十年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)向新能源和智能化全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，榮威的戰(zhàn)略陷入明顯搖擺。當(dāng)比亞迪等品牌全力押注新能源并實(shí)現(xiàn)垂直整合時(shí)，榮威卻猶豫不決，品牌定位還在“年輕化”“國(guó)潮”“科技新主流”間頻繁切換，始終沒(méi)能建立穩(wěn)定認(rèn)知，也錯(cuò)過(guò)了構(gòu)筑技術(shù)壁壘的黃金窗口期。

高端化突圍戰(zhàn)的失敗，更讓其頹勢(shì)難挽。為沖擊20萬(wàn)-30萬(wàn)元高端新能源市場(chǎng)，榮威先后推出R標(biāo)、將其獨(dú)立為飛凡汽車，卻因產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡——飛凡R7月銷長(zhǎng)期停留在三位數(shù)，F(xiàn)7上市首月銷量?jī)H815輛，最終在2024年底無(wú)奈將飛凡重新合并回榮威體系，這場(chǎng)整合也被外界戲謔為“將小孩送回幼兒園”的被動(dòng)補(bǔ)救。

銷量的滑坡更直觀印證其江河日下。榮威從2018年超46萬(wàn)輛的巔峰，萎縮至2024年的不足14萬(wàn)輛；進(jìn)入2025年，市場(chǎng)份額仍長(zhǎng)期徘徊在0.6%-0.8%的微弱區(qū)間，1-11月銷量依賴單一車型支撐。

四、圍城之困

在新時(shí)代汽車產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，榮威面臨的早已不是單一的品牌或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是以垂直整合、智能化生態(tài)和新品類定義為核心的體系化“軍團(tuán)”圍剿。

首當(dāng)其沖的是新能源頭部品牌的系統(tǒng)化沖擊，比亞迪憑借全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的成本優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)掀起“油電同價(jià)”攻勢(shì)，直接改寫市場(chǎng)定價(jià)規(guī)則。以秦PLUS DM-i、宋Pro/PLUS系列為代表，其終端售價(jià)已完全與同級(jí)別燃油車持平甚至更低，卻能提供更優(yōu)的動(dòng)力性能和能耗表現(xiàn)，徹底顛覆傳統(tǒng)汽車價(jià)值體系，這讓榮威D7、RX5等主力車型的所謂“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)瞬間不復(fù)存在。

與此同時(shí)，華為、小米為代表的科技企業(yè)跨界入局，從根本上改變了汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。例如，華為與上汽合作的“尚界”品牌首款車型H5，以高階智能駕駛和鴻蒙座艙為核心賣點(diǎn)，2025年三季度上市后預(yù)售18小時(shí)訂單即突破5萬(wàn)單，迅速成為現(xiàn)象級(jí)爆款。不僅分流大量榮威目標(biāo)用戶，更讓榮威早年“互聯(lián)網(wǎng)汽車開創(chuàng)者”的光環(huán)，在完整AIoT生態(tài)對(duì)手面前黯然失色。

雪上加霜的是，零跑、小鵬等新勢(shì)力，還在榮威曾引以為傲的智能賽道上展開“降維打擊”。2025年三季度，零跑B10/B01系列搭載高通8295芯片和激光雷達(dá)高階智駕，以親民價(jià)格打入主流市場(chǎng)后快速上量；小鵬則持續(xù)深化智能標(biāo)簽，牢牢鎖定科技型用戶。這直接導(dǎo)致榮威當(dāng)年“互聯(lián)網(wǎng)汽車”的創(chuàng)新光環(huán)，在消費(fèi)者眼中從“顛覆性賣點(diǎn)”降級(jí)為“基礎(chǔ)配置”，在吸引科技敏感型用戶群體時(shí)徹底失聲。

屋漏偏逢連夜雨，榮威的燃油車基本盤也同步告急。其中，大眾、豐田等合資品牌更是加大“以價(jià)換量”力度，持續(xù)侵蝕榮威燃油車基本盤。2025年1-9月燃油轎車銷量數(shù)據(jù)顯示，榜單前六名全被軒逸、朗逸、速騰等合資車型包攬，單款銷量均突破20萬(wàn)輛，這些車型憑借深厚品牌認(rèn)知和大額終端優(yōu)惠，牢牢掌控注重可靠性與保值率的傳統(tǒng)用戶，讓榮威在新能源轉(zhuǎn)型不順時(shí)，想回頭穩(wěn)住燃油車銷量也難上加難。

面對(duì)多方圍剿，榮威并非毫無(wú)動(dòng)作。在核心產(chǎn)品端，榮威在B級(jí)插混市場(chǎng)推出榮威M7 DMH，主打全棧自研的DMH 6.0混動(dòng)技術(shù)和AI mCDC電磁懸掛，主打能效與舒適性兼具的“務(wù)實(shí)科技”；同時(shí)與火山引擎合作，在M7 DMH上首發(fā)“豆包”AI座艙，主打具備深度推理和連貫記憶能力的“活人感”交互，還將CDC懸掛、高階座椅材料等配置越級(jí)下放，宣稱要打造“十萬(wàn)級(jí)繞不開的選擇”，實(shí)現(xiàn)“科技平權(quán)”。

盡管布局積極，但榮威這場(chǎng)“價(jià)值戰(zhàn)”在2025年并未激起預(yù)期的市場(chǎng)水花。榮威M7 DMH上市后雖有一定熱度，但集團(tuán)內(nèi)所有的資源和輿論焦點(diǎn)幾乎都被更耀眼的 “尚界H5” 奪走。后者憑借華為ADS智能駕駛和鴻蒙座艙，以更強(qiáng)的科技光環(huán)和品牌號(hào)召力，迅速成為集團(tuán)在20萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)的頭號(hào)明星。M7 DMH的“價(jià)值”，在“尚界”的“爆款”潛質(zhì)面前黯然失色。

總結(jié)

對(duì)于榮威而言，2025年末的這場(chǎng)自燃危機(jī)，既是一次嚴(yán)峻的警告，也可能是一次觸底反彈的契機(jī)。它無(wú)比清晰地揭示了一個(gè)事實(shí)：在殘酷的汽車產(chǎn)業(yè)淘汰賽中，過(guò)去的“榮光”無(wú)法兌換未來(lái)的船票。

品牌救贖從無(wú)捷徑，榮威唯有沉下心來(lái)堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，將資源聚焦于核心技術(shù)創(chuàng)新突破、產(chǎn)品質(zhì)量毫厘不讓與用戶關(guān)系真誠(chéng)修復(fù)。讓“科技滿滿”的承諾，實(shí)實(shí)在在落地于每一輛車的安全可靠，踐行于每一次用戶服務(wù)的尊重?fù)?dān)當(dāng)，榮威方能重拾“引領(lǐng)潮流風(fēng)尚”的底氣，在中國(guó)自主品牌向上攀登的浪潮中，重新站穩(wěn)屬于自己的位置。