作者｜AI文定

編輯｜白婉嘉

時(shí)間邁入2026年，電商行業(yè)已然步入存量競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)。

增長(zhǎng)乏力、利潤(rùn)稀薄、流量焦慮，成為眾多賣(mài)家面臨的共同課題。然而，在整體放緩的背景下，仍有商家實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)躍升——淘寶直播頭部賣(mài)家張偉（化名），便是其中之一。

他與妻子經(jīng)營(yíng)的女裝淘寶店，曾于2022年底瀕臨倒閉。之后被迫轉(zhuǎn)型淘寶直播——妻子出鏡當(dāng)主播、張偉幕后做運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手，沒(méi)想到僅用三年時(shí)間，便從谷底，攀升至年銷(xiāo)售額近4.5億元的店播頭部位置。

這并非又一個(gè)“風(fēng)口神話”，而是一個(gè)關(guān)于電商模式迭代的樣本。

本次派代與張偉的深度對(duì)話，不僅復(fù)盤(pán)了其過(guò)去一年的運(yùn)營(yíng)心得，更觸及當(dāng)下電商的現(xiàn)實(shí)命題：在平臺(tái)規(guī)則變遷、合規(guī)成本上升、流量紅利消退的“高原期”，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？

借力大場(chǎng)直播，單場(chǎng)破800萬(wàn)

回顧全年業(yè)績(jī)，張偉坦言：“今年基本達(dá)成了年初的預(yù)定目標(biāo)?！逼涞赇佷N(xiāo)售額在4.5億元左右，較去年同期實(shí)現(xiàn)超50%的增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，源于與淘寶官方深度合作的“集中式大促”活動(dòng)。他指出，與以往以日銷(xiāo)為主的“日常單播”模式不同，今年店鋪積極參與平臺(tái)組織的“蓄水—爆發(fā)”式大場(chǎng)直播，并成為首批內(nèi)測(cè)商家之一。

他解釋道：“我們會(huì)準(zhǔn)備20個(gè)、30個(gè)甚至40個(gè)新品，從早上8點(diǎn)一直播到晚上12點(diǎn)，官方也會(huì)配合投放流量和紅包，我們只要把貨品準(zhǔn)備好，把店鋪購(gòu)物金等優(yōu)惠疊加到位，相當(dāng)于把‘buff打滿’去做一場(chǎng)活動(dòng)?！?/p>

這種模式推動(dòng)單場(chǎng)直播業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)跨越式提升。張偉回憶：“去年我們單場(chǎng)最高也就做到300萬(wàn)銷(xiāo)售額，覺(jué)得已經(jīng)很厲害了。但今年從上半年開(kāi)始，第一場(chǎng)就做了400多萬(wàn)，到了下半年10月、11月，單場(chǎng)做到700萬(wàn)、800萬(wàn)的就有好幾場(chǎng)。”

尤為值得注意的是，大促活動(dòng)的效應(yīng)并非僅限于直播當(dāng)天。張偉補(bǔ)充道：“一場(chǎng)大場(chǎng)做完之后，其實(shí)還會(huì)輻射好幾天。比如今天做800萬(wàn)，明天可能還能賣(mài)五六百萬(wàn)，后天還能賣(mài)三四百萬(wàn)，新品不是賣(mài)一天就結(jié)束的?！?/p>

這種“爆發(fā)—長(zhǎng)尾”的銷(xiāo)售節(jié)奏，成為其全年業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的重要支撐。

在談及增長(zhǎng)持續(xù)性時(shí)，張偉強(qiáng)調(diào)，這與平臺(tái)流量扶持、貨品集中上新、以及店鋪?zhàn)陨磉\(yùn)營(yíng)策略的緊密配合密不可分。

“我們把所有資源集中到一起打，效果自然不一樣。”在他看來(lái)，從“日銷(xiāo)”到“大場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，不僅是銷(xiāo)售模式的升級(jí)，更是店鋪在平臺(tái)生態(tài)中抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵一步。

對(duì)于淘寶直播能快速起量的原因，張偉解釋稱，“淘寶直播跟你的店鋪層級(jí)沒(méi)關(guān)系，反正對(duì)你來(lái)說(shuō)都是新客，對(duì)你的競(jìng)品來(lái)說(shuō)也是新客，誰(shuí)能更好地把新客拿下，誰(shuí)就有優(yōu)勢(shì)，所以這就是為什么現(xiàn)在直播間，是能夠比較容易起來(lái)的?！?/p>

“因?yàn)閭鹘y(tǒng)的貨架你要有積累，你一個(gè)店鋪的老客，你的粉絲不是一下子就能爆發(fā)的，但是直播間不同，如果你的內(nèi)容、你的產(chǎn)品真的好，目前來(lái)說(shuō)還是有通道的，就是你能夠很好地去吸粉，淘寶就會(huì)源源不斷的給你流量，但在傳統(tǒng)貨架，已經(jīng)是不太行的了?！睆垈パa(bǔ)充道。

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拉新破圈，新客占比達(dá)21%

在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額躍升的同時(shí)，店鋪的用戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。張偉坦言：“去年直播間的老粉占比去到90%多，基本全是老粉?！倍衲辏@一情況明顯改善，尤其是在下半年，老粉占比已降至70%-80%。他指出了調(diào)整背后的戰(zhàn)略意圖：“你要去破圈，就得不停地拉新，才會(huì)降低純老粉的比例?！?/strong>

這一轉(zhuǎn)變直接體現(xiàn)在新客引入的成效上。以11月數(shù)據(jù)為例，店鋪首購(gòu)（新客）占比達(dá)到了21%，相較于今年3月的6%、9月的8%，呈現(xiàn)出顯著攀升的曲線。

張偉分析道：“首購(gòu)多了，說(shuō)明是新客進(jìn)來(lái)了，然后老客復(fù)購(gòu)還要保證，所以就有了增長(zhǎng)?！边@種“新客涌入”與“老客穩(wěn)固”并行的狀態(tài)，構(gòu)成了其用戶大盤(pán)健康擴(kuò)張的基石。

他透露，當(dāng)前在淘寶直播獲取一個(gè)新客，成本20元左右，一個(gè)新客下單金額通常在100多元，這個(gè)投產(chǎn)比相對(duì)其他平臺(tái)，還是有優(yōu)勢(shì)的。

然而，新老客結(jié)構(gòu)的改變也對(duì)客單價(jià)等指標(biāo)產(chǎn)生了復(fù)雜影響。

張偉透露，今年11月客單價(jià)約為1130元，較去年有所提升。這主要得益于兩方面：一是高復(fù)購(gòu)客戶“一次買(mǎi)5-8件”的購(gòu)買(mǎi)力；二是皮草等高單價(jià)品類(lèi)的引入。

但他也指出一個(gè)悖論：“老客占比高，客單價(jià)一定高；新客多了，一定會(huì)把客單價(jià)拉下去?！币?yàn)樾驴屯鶑陌僭笥业谋钊腴T(mén)，這會(huì)短暫拉低整體客單價(jià)均值。因此，張偉認(rèn)為單純看客單價(jià)“不具備太大參考性”，關(guān)鍵是要理解其背后的用戶動(dòng)態(tài)。

支撐業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的核心，在于極高且健康的復(fù)購(gòu)率。張偉將復(fù)購(gòu)視為生意的基石，并清晰地指出了“店播”模式相較于“達(dá)播”的復(fù)購(gòu)優(yōu)勢(shì)。

他以抖音的達(dá)播為例：“如果你在達(dá)人那邊買(mǎi)東西，想復(fù)購(gòu)時(shí)他沒(méi)帶這個(gè)貨，或者沒(méi)有優(yōu)惠了，你就很難賣(mài)出去。東西可能是別人直播間的專(zhuān)屬價(jià)，而不是店鋪常態(tài)價(jià)?！?/p>

相比之下，店播模式讓交易和關(guān)系都沉淀在店鋪內(nèi)：“顧客來(lái)店鋪問(wèn)‘上次在你直播間99買(mǎi)的，現(xiàn)在還能不能按這個(gè)價(jià)賣(mài)’，復(fù)購(gòu)自然就發(fā)生了。”

在張偉看來(lái)，這種模式差異決定了生意的本質(zhì)。達(dá)播更多承擔(dān)的是“破圈”和品宣作用，“相當(dāng)于做廣告，不要想著掙錢(qián)”；而店播的核心價(jià)值在于“承接流量，建立忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)”。

他總結(jié)道：“電商老板要解決的問(wèn)題，是怎么利用達(dá)播，去盤(pán)活自己的店播。光靠達(dá)播掙錢(qián)現(xiàn)在很難，但通過(guò)達(dá)播引來(lái)客戶，再用店播接住、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)，這個(gè)鏈路才是能賺錢(qián)的。”

通過(guò)有意識(shí)地引入新客，同時(shí)依托店播模式筑牢復(fù)購(gòu)基本盤(pán)，張偉的店鋪在用戶結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)了一次關(guān)鍵的“破圈”與“平衡”，為增長(zhǎng)注入動(dòng)力。

應(yīng)對(duì)70%退貨率，聚焦產(chǎn)品力

在談及日常盯盤(pán)時(shí)，張偉直言，比起滯后顯示的成交數(shù)據(jù)，他更關(guān)注能實(shí)時(shí)反映內(nèi)容吸引力的“用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)”。

“平均進(jìn)來(lái)三秒鐘就走，那就是沒(méi)人喜歡；平均進(jìn)來(lái)三分鐘，說(shuō)明你很吸引人。”他認(rèn)為，只要用戶停留在直播間，“下單是早晚的事”。此外，主播的實(shí)時(shí)狀態(tài)與后臺(tái)的“互動(dòng)熱度分”也是重要觀測(cè)維度。

然而，對(duì)于行業(yè)普遍緊盯的“轉(zhuǎn)化率”，張偉卻持不同看法。他認(rèn)為，在非標(biāo)品、高頻上新的服裝賽道，轉(zhuǎn)化率是一個(gè)波動(dòng)極大且“不太準(zhǔn)”的指標(biāo)。

“你今天這個(gè)款好，新粉、老粉都喜歡，轉(zhuǎn)化率就高；明天款不好，就算老粉在也不下單。”他指出，轉(zhuǎn)化率更適用于標(biāo)品單爆品模式，而對(duì)于以內(nèi)容和上新驅(qū)動(dòng)的店播而言，更應(yīng)關(guān)注長(zhǎng)期趨勢(shì)而非單場(chǎng)波動(dòng)?！肮俜浇o你灌流，流量大了就不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化自然會(huì)低。這很難測(cè)算?！?/p>

真正讓張偉感到壓力的，是顯著攀升的退貨率。他透露，今年11月的退貨率已攀升至70%。這主要由三方面因素導(dǎo)致：

1. 大促機(jī)制。消費(fèi)券要湊單，很多人為了滿減下單，事后退回不需要的商品。

2. 季節(jié)與品類(lèi)特性。冬天客單價(jià)高，消費(fèi)者容忍度低。幾十塊的T恤懶得退，幾百上千的羊絨大衣不喜歡就會(huì)退。

3. 行業(yè)普遍現(xiàn)狀。他估算退貨構(gòu)成接近“三三制”——發(fā)貨前退約1/3，簽收后退約1/3，最終確收不退貨約1/3。

面對(duì)高退貨率，張偉的優(yōu)化方向清晰而根本：提升產(chǎn)品力與實(shí)物一致性。

“直播間跟你的實(shí)物要對(duì)得上，好東西大家都不愿意退?！彼寡?，依賴平臺(tái)機(jī)制（如取消湊單）來(lái)降低退貨率并不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)椤皽悊我彩窃黾愉N(xiāo)售的手段之一”。真正的解決之道在于后端：“無(wú)非就是怎么樣去提高你的貨品質(zhì)量和售后服務(wù)。”

重構(gòu)利潤(rùn)

應(yīng)對(duì)平臺(tái)5%扣點(diǎn)與12%稅負(fù)

在規(guī)模增長(zhǎng)的背后，張偉和他的店鋪正面臨愈發(fā)嚴(yán)峻的利潤(rùn)挑戰(zhàn)與合規(guī)壓力。

張偉透露，目前淘寶平臺(tái)對(duì)其店鋪的綜合扣點(diǎn)約5%，這包括了直播紅包、消費(fèi)券等各項(xiàng)費(fèi)用。他解釋道，“頁(yè)面打折券是12%，再加上消費(fèi)券又要你商家出，有些是全資的，對(duì)利潤(rùn)形成一定的擠壓。”

他以消費(fèi)券政策為例，詳述了其中的博弈過(guò)程：最初由平臺(tái)全資補(bǔ)貼，后變?yōu)樯碳页袚?dān)1%（全店確收金額的比例），再到一度被要求“全資”（即商家承擔(dān)全部?jī)?yōu)惠成本）?！跋喈?dāng)于我給消費(fèi)者在優(yōu)惠價(jià)基礎(chǔ)上又打了一個(gè)九折。

目前又調(diào)整為商家承擔(dān)3%（全店確收金額的比例）的“混資”模式，獲得消費(fèi)券資格，但綜合算下來(lái)，平臺(tái)扣點(diǎn)已成固定支出?！澳阆?，如果常年5個(gè)點(diǎn)，我們1個(gè)億的確收就是500萬(wàn)了?！?/p>

不過(guò)好處是，由于平臺(tái)的扶持，張偉幾乎不用額外花錢(qián)買(mǎi)流量，“我們現(xiàn)在基本不怎么自己投流，主要靠官方給流量。所以，相當(dāng)于用扣點(diǎn)置換了投流費(fèi)用。”

與此同時(shí)，稅務(wù)合規(guī)化進(jìn)程帶來(lái)了另一重顯性成本。 張偉的店鋪已從個(gè)體戶轉(zhuǎn)為一般納稅人，稅負(fù)率漲至12%左右（占銷(xiāo)售額比例）。

在雙重成本壓力下，“漲價(jià)”成為必然選擇，但是要謹(jǐn)慎。

張偉承認(rèn)已在逐步調(diào)價(jià)，但他指出了非標(biāo)品服裝與標(biāo)品在漲價(jià)邏輯上的根本差異?！拔覀兪亲鲆路?，我們一直是新款，你要壓工廠的價(jià)，萬(wàn)一工廠說(shuō)面料貴了5塊錢(qián)，你怎么辦？”不同于標(biāo)品可以嚴(yán)格核價(jià)，服裝的款式、工藝變化為調(diào)價(jià)提供了更自然的緩沖。

即便如此，漲價(jià)也非一刀切。張偉的策略是：新品可漸進(jìn)調(diào)價(jià)，用戶對(duì)衣服這類(lèi)非標(biāo)品價(jià)格感知不強(qiáng)烈，但大量在售的老款價(jià)格被鎖定。

“老款還不能漲價(jià)，消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑，去年賣(mài)100塊，為什么今年你要賣(mài)120塊？”他估計(jì)，店內(nèi)動(dòng)銷(xiāo)款中約三分之一為老款，這部分商品的利潤(rùn)受成本上升的沖擊最為直接。

“漲價(jià)是必然的。”他認(rèn)為，雖然短期內(nèi)利潤(rùn)遭受擠壓，但這也是行業(yè)走向規(guī)范化、走向健康盈利模式的必經(jīng)陣痛。

用淘寶守城，到抖音摸大獎(jiǎng)

面對(duì)電商平臺(tái)格局的持續(xù)分化，張偉在深耕淘寶直播的同時(shí)，也在觀望其他平臺(tái)。對(duì)他而言，不同平臺(tái)扮演著截然不同的角色，而未來(lái)需要在“求穩(wěn)”與“試錯(cuò)”之間找到平衡。

淘寶直播目前仍是其生意的“壓艙石”，但張偉清醒地認(rèn)識(shí)到，這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)已進(jìn)入存量階段?！拔覀円呀?jīng)很難再做大的增長(zhǎng)了，”他坦言，“除非平臺(tái)官方有大流量、集中式扶持。”

盡管爆發(fā)性增長(zhǎng)的空間收窄，但淘寶的核心優(yōu)勢(shì)依然穩(wěn)固：

一是 “貨架+直播”的復(fù)合生態(tài)帶來(lái)的銷(xiāo)售持續(xù)性，張偉透露，其店鋪每天有30%-40%的銷(xiāo)售額來(lái)自店銷(xiāo)（非直播時(shí)段成交）。

二是淘寶直播深厚的私域?qū)傩耘c復(fù)購(gòu)能力，與內(nèi)容平臺(tái)形成差異。張偉的淘寶直播用戶仍有超過(guò)70%的老客，而抖音直播間很難見(jiàn)到多這種情況。

但是抖音爆發(fā)強(qiáng)，張偉將其視為“摸大獎(jiǎng)”的增量市場(chǎng)?！?strong>在淘寶直播你最多能摸個(gè)面額100塊的獎(jiǎng)，在抖音那邊你可能摸個(gè)1000塊的獎(jiǎng)?！彼珳?zhǔn)地指出了抖音的特點(diǎn)：爆發(fā)潛力大，但流量不穩(wěn)定，且充滿焦慮。“你今天不播，可能這個(gè)賬號(hào)就不一定（有流量）了。”

對(duì)于其他平臺(tái)，他則持審慎觀望的態(tài)度。

小紅書(shū)的用戶“相對(duì)來(lái)說(shuō)比較精致，是有點(diǎn)那種白領(lǐng)高知、文青相”，這與自家“基礎(chǔ)通勤款”的定位存在差異，且平臺(tái)電商體量尚小。

視頻號(hào)雖然擁有微信生態(tài)的私域基礎(chǔ)，但目前流量還不是很大，因此被列為有待嘗試的潛力渠道。

基于上述分析，張偉制定了清晰的跨平臺(tái)戰(zhàn)略：“淘寶守城，抖音探路”。

一方面，淘寶主店“不指望再做很大的一個(gè)增長(zhǎng)”，而是追求穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)與用戶沉淀；另一方面，則計(jì)劃在抖音“有一些小的突破”，打算用一年時(shí)間，“把抖音干到淘寶1/2的體量”。他認(rèn)為，在淘寶再造一個(gè)同等體量的店鋪難度極大，但在新平臺(tái)打造第二增長(zhǎng)曲線，反而存在想象空間。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向留存，深耕復(fù)購(gòu)與利潤(rùn)

走過(guò)高速增長(zhǎng)的擴(kuò)張階段，張偉對(duì)電商行業(yè)的理解愈發(fā)回歸本質(zhì)。他向同行建議道，“電商當(dāng)前和未來(lái)的形勢(shì)都很?chē)?yán)峻，老板們還是要多關(guān)注自己的利潤(rùn)率。”

張偉進(jìn)一步指出，“尤其是現(xiàn)在這個(gè)階段，多關(guān)注自己，別到時(shí)候一算賬錢(qián)沒(méi)掙到，還弄得一身騷?！彼J(rèn)為，健康的利潤(rùn)遠(yuǎn)比虛高的規(guī)模更重要。

基于對(duì)利潤(rùn)的關(guān)注，他提出了一個(gè)戰(zhàn)略重心的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：從“如何拉新”到“如何留存”。

在流量獲取日益艱難的當(dāng)下，張偉認(rèn)為，盲目追逐新流量并非最優(yōu)解?！按蠹乙恢倍荚诳紤]拉新的問(wèn)題，其實(shí)更多的時(shí)候要思考一下留存和復(fù)購(gòu)的問(wèn)題?！?/p>

他用了一個(gè)生動(dòng)的比喻：“你現(xiàn)在找的每個(gè)女朋友都是別人的老婆，人家得做的多不好，才會(huì)讓你挖走墻角？”

因此，他建議深耕現(xiàn)有用戶：“與其這樣，不如想想怎么維護(hù)好現(xiàn)有的老婆們。在流量成本高企的當(dāng)下，維護(hù)老客、提升復(fù)購(gòu)比拉新更高效、成本更低?！?/p>

張偉強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)還是內(nèi)容連接，最終目的都是 “降低信任成本” 。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)店鋪建立起深度信任，復(fù)購(gòu)便成為自然，昂貴的流量焦慮也隨之緩解。這要求商家摒棄短視的套路，轉(zhuǎn)向 “堅(jiān)持長(zhǎng)期主義” ，依靠“人設(shè)（內(nèi)容）+好貨”構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)于新入局的商家，他認(rèn)為，在淘寶這樣步入存量階段的市場(chǎng)，新手想靠直播快速突圍“確實(shí)很難”。相比之下，抖音等內(nèi)容平臺(tái)因其爆發(fā)潛力，或許能提供“摸大獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于成熟的商家來(lái)說(shuō)，還是淘寶這種模式更好一些。張偉補(bǔ)充道，“畢竟淘寶的業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)妥，抖音的模式就太不穩(wěn)定。我們有貨架電商的基礎(chǔ)，有貨架邏輯在，就穩(wěn)得多。哪怕我今天不直播，貨架還能繼續(xù)帶單，撐一段時(shí)間。但如果抖音賬號(hào)幾天不播，能不能再做起來(lái)，都不好說(shuō)，做抖音很容易有流量焦慮。”

但無(wú)論選擇哪個(gè)平臺(tái)，最終都無(wú)法繞過(guò)“做好產(chǎn)品、建立信任、提升復(fù)購(gòu)”這些經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。在充滿不確定性的環(huán)境中，關(guān)注真實(shí)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系、堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值，或許是穿越周期最可靠的路徑。