新年第一天，茅臺大動作不斷。全資子公司貴州愛茅臺數(shù)字科技注冊成立，i茅臺APP完成煥新改版，1499元/瓶的53%vol 500mL裝飛天茅臺（2026年）正式開售。

業(yè)內(nèi)認為，獨立數(shù)科公司的成立與飛天直銷落地，將加速茅臺渠道扁平化，助力構(gòu)建“線上線下融合”的多元銷售生態(tài)。

貴州茅臺成立新公司“愛茅臺”

天眼查顯示，1月1日，貴州愛茅臺數(shù)字科技有限公司注冊成立，注冊資本6億元，法定代表人、董事長為王小鵬，注冊地位于貴陽市貴陽高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，是一家以從事互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)為主的企業(yè)。

股權(quán)穿透圖顯示，該公司由貴州茅臺酒股份有限公司（貴州茅臺，600519.SH）全資持股。

據(jù)過往公開報道，王小鵬為茅臺集團數(shù)字與信息管理部主任。

記者留意到，當前，貴州茅臺官網(wǎng)“組織機構(gòu)”一欄中的子公司列表，尚未更新關(guān)于貴州愛茅臺數(shù)字科技有限公司的具體信息。

公開資料顯示，貴州茅臺酒股份有限公司參與投資企業(yè)目前存續(xù)10家，其中全資控股子公司僅兩家，包括剛成立的貴州愛茅臺數(shù)字科技有限公司，及貴州茅臺醬香酒營銷有限公司。

推進數(shù)字化營銷的關(guān)鍵一步

酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示，貴州茅臺股份有限公司剛成立了愛茅臺數(shù)字科技公司，目前運行的i茅臺只是數(shù)科公司的一部分。

據(jù)肖竹青了解到，貴州茅臺銷售公司副總經(jīng)理王華林已經(jīng)提升為愛茅臺科技公司總經(jīng)理，也體現(xiàn)了貴州茅臺公司對數(shù)字營銷戰(zhàn)略的重視，未來的貴州茅臺在私域電商和數(shù)字營銷領(lǐng)域發(fā)展前景更加值得期待。

酒類分析師蔡學飛表示，結(jié)合茅臺經(jīng)銷商大會的市場化戰(zhàn)略，貴州愛茅臺數(shù)字科技有限公司的成立，可能肩負著專門整合運營i茅臺相關(guān)業(yè)務(wù)，這不僅解決了此前i茅臺業(yè)務(wù)分散管理的問題，更有助于茅臺強化私域運營、精準營銷能力，加速渠道扁平化，構(gòu)建線上線下融合的銷售生態(tài)，是茅臺推進市場化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化營銷的關(guān)鍵一步。

公開資料顯示，i茅臺是貴州茅臺打造的數(shù)字營銷平臺，屬于直銷渠道。在2025年5月舉辦的貴州茅臺2024年度業(yè)績說明會上，關(guān)于i茅臺，貴州茅臺黨委副書記、董事王莉（代行總經(jīng)理職責）透露，“上線運營至今累計實現(xiàn)不含稅銷售收入超600億元，注冊用戶突破7600萬?！?/p>

飛天茅臺線上開售引發(fā)搶購

同時，1月1日上午9時起，53%vol 500mL裝飛天茅臺（2026年）正式在i茅臺上架開售，零售價為1499元/瓶，每個用戶每日最多可購買12瓶。

上線首日，盡管平臺采用每5分鐘補貨一次的機制，但面對i茅臺超8000萬的注冊用戶基數(shù)，每次補貨均在30秒內(nèi)售罄，9:25左右當日份額基本售罄，部分補貨時段延續(xù)至9:30，整體半小時內(nèi)全部售罄。

據(jù)悉，本次主要上架的是2026年的新飛天茅臺，2019—2024年的次新飛天仍未展開銷售。1月1日上午11:18，i茅臺公眾號發(fā)文稱，消費者熱情如潮涌至，當日產(chǎn)品已全部售罄。自1日起，每日9時，53%vol 500mL裝飛天茅臺會在i茅臺App持續(xù)上架銷售。

“9點準時在App候著，竟然一瓶也搶不到！”“刷新了好幾次，始終是已售罄狀態(tài)，說好的補貨呢？”“搶到6瓶”……在各大社交平臺上，消費者議論紛紛，“人人都能平價喝茅臺了，對消費者是好事兒”成為共識。

1月3日，據(jù)“小茅i茅臺”微信公號消息，春節(jié)將至，為滿足更多用戶的需求，自1月4日至春節(jié)前，每人每日可購買的53%vol 500mL裝飛天茅臺（2026年）最大數(shù)量調(diào)整為6瓶。

值得注意的是，2025年飛天茅臺價格經(jīng)歷大幅波動，從2025年年初約2220元/瓶的批發(fā)價，到2025年12月一度跌至1499元/瓶附近，跌幅超過30%。

據(jù)大智慧VIP，截至2025年12月31日收盤，貴州茅臺報1377.18元/股，跌幅為0.90%；2025年累計跌6.29%。

主要為打擊“黃?！狈欠ǔ磧r

對于飛天茅臺的線上銷售，貴州茅臺在其官方微信公眾號上表示，此舉是為了貫徹落實“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”這一2026年度市場工作的主題。從2026年1月1日起，i茅臺App煥新改版，將原有的“享約·申購”與“暢享·云購”整合升級為統(tǒng)一的“i購”入口。在“i購”頁面，用戶可直接購買所有i茅臺App的在售商品。

官方信息顯示，后續(xù)將陸續(xù)上架2019年至2024年份飛天茅臺、精品茅臺及馬年生肖酒等產(chǎn)品，逐步構(gòu)建全品類產(chǎn)品矩陣。

“近年來線下專賣店面臨渠道分流、庫存周轉(zhuǎn)壓力大等挑戰(zhàn)，‘黃?！衙┡_的價格炒得過高，進一步加劇終端價格混亂，影響消費者購買意愿?！睘H坊白酒批發(fā)商俞先生表示，“茅臺自己上線1499元飛天茅臺，主要就是要打擊‘黃?！欠ǔ磧r?！?/p>

平價茅臺登陸i茅臺，也被業(yè)內(nèi)視為一個重要信號，其背后是茅臺對渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整。

“茅臺的溢價時代注定已經(jīng)過去，好多‘黃?！徒?jīng)銷商手中還有大批庫存待消化，他們不會去搶。頭幾天的搶購熱潮過去后，應(yīng)該比較容易買到?！遍L期關(guān)注茅臺消息的濟南市民孫先生表示。

頭部酒企直營化轉(zhuǎn)型已成趨勢

目前，茅臺主要通過直銷和批發(fā)代理渠道進行銷售。根據(jù)貴州茅臺2025年三季報，截至2025年第三季度末，在主營業(yè)務(wù)收入中，直銷渠道收入為555.6億元，i茅臺App收入為126.9億元；批發(fā)代理渠道收入為728.4億元。經(jīng)銷商數(shù)量為2446個，其中國內(nèi)市場經(jīng)銷商為2325個。

東吳證券發(fā)布的研報稱，貴州茅臺2026年調(diào)整方向務(wù)實、思路清晰，多元、扁平的“森林式”渠道生態(tài)有助于更好挖掘大眾需求，短期價格體系調(diào)整無礙中長期品牌價值提升，復(fù)盤白酒2013—2014年周期，量的企穩(wěn)改善會先于價格，股價企穩(wěn)拐點可首先關(guān)注動銷反饋，當前茅臺價格隨行就市，將更有利于基本面盡早筑底企穩(wěn)。

從市場發(fā)展來看，茅臺的渠道變革具有風向標意義。在高端白酒市場庫存高企、增速放緩的背景下，頭部酒企通過直營化轉(zhuǎn)型掌控市場主動權(quán)已成一大趨勢。未來，如何讓1499元的飛天茅臺真正“飛入尋常百姓家”，真正實現(xiàn)市場穩(wěn)、渠道活、服務(wù)優(yōu)的多方共贏，仍是茅臺留給市場的命題。

上游新聞綜合自澎湃新聞、每日經(jīng)濟新聞、證券時報、中國商報、中新網(wǎng)