中國(guó)市場(chǎng)，乃至全世界首個(gè)開(kāi)創(chuàng)“冰紅茶”品類的品牌，是國(guó)內(nèi)的本土品牌“旭日升”。

曾經(jīng)連可口可樂(lè)都要讓其三分的國(guó)民飲料，拱手便把財(cái)富讓給了后來(lái)者。

點(diǎn)擊上方視頻立即觀看

深氪新消費(fèi)的朋友們，好消息來(lái)了，為了滿足大家多元化的需求，「深氪新消費(fèi)」的視頻內(nèi)容我們會(huì)同步在公眾號(hào)上發(fā)布，還是熟悉的配方及味道，還是犀利但有溫度的內(nèi)容，還是足夠多的增量信息，還有你在公眾號(hào)上可能看不到的獨(dú)家重磅。快去視頻號(hào)搜索「深氪新消費(fèi)」，關(guān)注我們，深挖消費(fèi)密碼，氪定財(cái)富乾坤，歡迎收聽(tīng)深氪新消費(fèi)。

以下是本期視頻腳本：

都說(shuō)冰紅茶這東西，常溫似馬尿，冰鎮(zhèn)似國(guó)窖，在無(wú)糖茶盛行的市場(chǎng)里，這個(gè)有糖茶里元老級(jí)的品類，還真就硬控了中國(guó)人30年，直到現(xiàn)在，都還保有著350億的市場(chǎng)規(guī)模。

可謂是一瓶冰紅茶，保全了有糖茶品類一輩子的體面。

但要是提起冰紅茶，你會(huì)最先想到哪個(gè)品牌？

估計(jì)不少人的第一反應(yīng)都是康師傅或者統(tǒng)一，二者幾乎成了冰紅茶品類的代名詞。

但早在這兩個(gè)巨頭入場(chǎng)之前，中國(guó)市場(chǎng)，乃至全世界首個(gè)開(kāi)創(chuàng)“冰紅茶”品類的品牌，是國(guó)內(nèi)的本土品牌“旭日升”。

在上世紀(jì)90年代，旭日升可謂稱霸了國(guó)內(nèi)的茶飲料市場(chǎng)。

眼下炙手可熱的“燒烤攤霸主”大窯，一年的營(yíng)收在30億左右的水平，已經(jīng)能被稱為國(guó)產(chǎn)飲料中的佼佼者。

然而這個(gè)數(shù)據(jù)，旭日升早在1998年就做到了。

彼時(shí)剛成立5年的旭日升，不僅一年的銷售額做到了30億，市占率也一度高達(dá)70%以上，直到后來(lái)被康師傅和統(tǒng)一擠下神壇，破產(chǎn)易主。

從此之后，旭日升便從貨架上和消費(fèi)者視野中消失，曾經(jīng)連可口可樂(lè)都要讓其三分的國(guó)民飲料，拱手便把財(cái)富讓給了后來(lái)者。

深挖消費(fèi)密碼，氪定財(cái)富乾坤，歡迎收聽(tīng)深氪新消費(fèi)。

誰(shuí)能想到，被國(guó)際巨頭們用來(lái)賺得盆滿缽滿的冰紅茶，將其研發(fā)出來(lái)的，只是一個(gè)小小的供銷社。

1993年，深陷8000萬(wàn)元債務(wù)的河北冀州供銷社，開(kāi)始轉(zhuǎn)型飲料行業(yè)，研發(fā)出了國(guó)內(nèi)第一款碳酸茶飲料——旭日升冰茶。

“茶+碳酸”的跨界融合，既保留茶的清香，又兼具碳酸飲料的爽口口感，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)“碳酸飲料流行但茶飲料空白”的市場(chǎng)缺口。

早在二十年前，旭日升就用上了“高舉高打”的玩法，一年砸下上億的營(yíng)銷費(fèi)，邀請(qǐng)頂流明星代言，央視黃金時(shí)段廣告密集投放，“越升越高旭日升”“爽口爽心”等廣告語(yǔ)成為一代人的集體記憶，快速完成全國(guó)性品牌滲透。

最巔峰的時(shí)候，不光是中央電視臺(tái)，連帶全國(guó)的各家衛(wèi)視，都在播著旭日升冰茶的廣告。

作為冰紅茶品類的開(kāi)創(chuàng)者，旭日升也憑此成功躋身中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)第二位。全國(guó)布局48條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量超103.6萬(wàn)噸，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋29個(gè)省市，形成了“遍地開(kāi)花”的渠道格局，成為了當(dāng)時(shí)的“國(guó)民飲料”。

在業(yè)績(jī)爆發(fā)后，旭日升的員工也翻了十倍，全國(guó)設(shè)立30多個(gè)銷售公司，盤(pán)子是鋪開(kāi)了，但在驟然的膨脹之下，總部卻缺乏配套的管理制度與約束機(jī)制，供銷社體系下，區(qū)域分公司各自為政，經(jīng)銷商與分公司串通虛報(bào)銷量、跨區(qū)域串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致庫(kù)存積壓、價(jià)格體系混亂。

在后期的“雙雄”入場(chǎng)后，雖然“冰茶”商標(biāo)被旭日升壟斷，但康師傅、統(tǒng)一轉(zhuǎn)而推出“冰紅茶”“冰綠茶”概念，同時(shí)以2.5元/瓶的低價(jià)策略（低于旭日升3.5元/瓶的定價(jià)）發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，快速搶占市場(chǎng)份額。

旭日升為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，倉(cāng)促擴(kuò)充產(chǎn)品線，分散了對(duì)核心冰茶產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷投入，導(dǎo)致主品牌定位模糊。

加之過(guò)度依賴銀行貸款擴(kuò)張，廣告投入與渠道成本居高不下，最終導(dǎo)致了現(xiàn)金流枯竭。

而康師傅則憑借早年用方便面業(yè)務(wù)打下的渠道與供應(yīng)鏈，疊加其在2009年推出“再來(lái)一瓶”促銷戰(zhàn)略，最終徹底奪走了市場(chǎng)份額。

2001年，旭日升市場(chǎng)份額從70%暴跌至30%，2007年正式宣告破產(chǎn)。

后續(xù)的冰紅茶市場(chǎng)，則幾乎被“雙寡頭”所壟斷，康師傅與統(tǒng)一合計(jì)占據(jù)81.4%的市場(chǎng)份額，形成了絕對(duì)主導(dǎo)地位。

旭日升的大起大落，雖然看似都為他人作了嫁衣，但其開(kāi)創(chuàng)的冰紅茶市場(chǎng)依然長(zhǎng)久的火熱著，等待更多新品牌的崛起。

你為“冰紅茶”花過(guò)錢(qián)嗎？評(píng)論區(qū)聊起來(lái)！

- End -