新年第一天，數(shù)千萬人的手指同時(shí)懸停在手機(jī)屏幕上。

當(dāng)i茅臺(tái)APP的“購(gòu)買”按鈕亮起時(shí)，一場(chǎng)無聲的爭(zhēng)奪戰(zhàn)瞬間打響——

1499元的53度500ml飛天茅臺(tái)，每5分鐘補(bǔ)貨一次，卻都在30秒內(nèi)被清空，半小時(shí)后頁(yè)面顯示“已售罄”。

●圖源：i茅臺(tái)APP

用戶的瘋搶，讓服務(wù)器多次出現(xiàn)“訪問人數(shù)過多”的提示。成功下單的在社交平臺(tái)曬出訂單歡呼買到“夢(mèng)中情酒”，而更多人則在陪跑后吐槽根本搶不到。

這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的搶購(gòu)潮，表面看是消費(fèi)者對(duì)官方平價(jià)茅臺(tái)的狂熱追捧，背后卻是貴州茅臺(tái)一場(chǎng)蓄謀已久的市場(chǎng)化革命。

當(dāng)1499元的官方指導(dǎo)價(jià)不再是“鏡中花”，當(dāng)黃牛們突然發(fā)現(xiàn)無利可圖，白酒行業(yè)延續(xù)多年的利益格局正在被這瓶秒空的茅臺(tái)徹底改寫。

黃牛的噩夢(mèng)，就此開始了。

330元差價(jià)歸位，茅臺(tái)拿回定價(jià)權(quán)

長(zhǎng)久以來，飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)只是一個(gè)象征性數(shù)字。

經(jīng)銷商以1169元的出廠價(jià)拿貨，轉(zhuǎn)手就能以2000元以上的價(jià)格賣出，巨大的價(jià)差催生了黃牛囤貨、經(jīng)銷商惜售、串貨假貨等一系列亂象。

消費(fèi)者想買正品難上加難，而本應(yīng)屬于茅臺(tái)的利潤(rùn)也被中間環(huán)節(jié)層層分流。

2026開年的這場(chǎng)變革，核心就是把這部分利潤(rùn)拿回來。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上明確提出，2026年市場(chǎng)營(yíng)銷的首要任務(wù)是“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”，而i茅臺(tái)上線平價(jià)飛天，正是這一戰(zhàn)略的標(biāo)志性動(dòng)作。

1499元的直銷價(jià)與1169元的出廠價(jià)之間，330元的差價(jià)不再流入黃牛和經(jīng)銷商的口袋，而是成為茅臺(tái)的直接增量營(yíng)收和利潤(rùn)。

2025年前三季度，i茅臺(tái)為茅臺(tái)貢獻(xiàn)了126.92億元的不含稅收入，占直銷渠道的22.85%，而整個(gè)直銷渠道的收入占比已經(jīng)達(dá)到45.89%。

●圖源：i茅臺(tái)APP

對(duì)比2023年i茅臺(tái)223.74億元、2024年200.24億元的銷售收入，不難看出，這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)正在成為茅臺(tái)直面消費(fèi)者的核心陣地。

截至2025年5月，i茅臺(tái)的注冊(cè)用戶已經(jīng)突破7600萬，龐大的用戶基數(shù)為平價(jià)飛天的落地提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也讓茅臺(tái)有了與傳統(tǒng)渠道博弈的底氣。

資深投資人段永平多年來一直呼吁茅臺(tái)“依靠直銷并統(tǒng)一價(jià)格”，他認(rèn)為這符合“本分”和“消費(fèi)者導(dǎo)向”的商業(yè)原則，能讓企業(yè)回歸“將好產(chǎn)品以合理利潤(rùn)賣給真實(shí)消費(fèi)者”的本質(zhì)。

茅臺(tái)如今的動(dòng)作，正是對(duì)這一觀點(diǎn)的回應(yīng)——

通過官方平臺(tái)統(tǒng)一零售價(jià)，不僅能打擊假酒，更能消除渠道亂價(jià)，維護(hù)品牌形象和市場(chǎng)健康度。

黃牛無利可圖，行業(yè)告別暴利時(shí)代

“以前搶一瓶茅臺(tái)轉(zhuǎn)手能賺幾百，現(xiàn)在搶來賣出去還不夠功夫錢！”一位黃牛吐槽到。

1月1日，第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”顯示，2025年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)為1540元，原箱價(jià)1550元，相比1499元的直銷價(jià)，套利空間只有幾十元，扣除時(shí)間和資金成本后幾乎無利可圖。

●圖源：今日酒價(jià)

成都地區(qū)的回收商甚至直接暫停了飛天茅臺(tái)的回收業(yè)務(wù)，曾經(jīng)靠?jī)r(jià)差牟利的黃牛群體，正在面臨“失業(yè)”危機(jī)。

這與幾年前的景象形成了鮮明對(duì)比。2022年前后，飛天茅臺(tái)的終端零售價(jià)一度飆升至3000元上下，黃牛囤貨、炒貨成風(fēng)，一瓶酒的價(jià)差最高可達(dá)2000元。

這種炒作不僅讓消費(fèi)者怨聲載道，更導(dǎo)致社會(huì)庫(kù)存持續(xù)增加——

大量茅臺(tái)被囤積起來而非開瓶飲用，而一旦市場(chǎng)情緒轉(zhuǎn)向，就可能引發(fā)價(jià)格雪崩。

●圖源：i茅臺(tái)APP

2025年年初，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)還在2320元左右，年底跌至1499元以下，降幅超過三成，過度炒作的反噬顯而易見。

當(dāng)前茅臺(tái)的一系列舉措，正在終結(jié)這種“價(jià)差套利”模式。

除了i茅臺(tái)直銷外，茅臺(tái)還宣布2026年不再采用分銷方式，避免非標(biāo)產(chǎn)品給經(jīng)銷商帶來的價(jià)格倒掛壓力。

對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，這意味著“躺賺”的時(shí)代徹底結(jié)束，他們必須從“囤貨套利者”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)提供者”，通過配送、倉(cāng)儲(chǔ)、客戶維護(hù)等增值服務(wù)獲取合理利潤(rùn)。

●圖源：i茅臺(tái)APP

一位不愿具名的渠道商坦言，“這個(gè)生意你不做也有人想做，現(xiàn)在能賺到的錢變少了，但還是要做，畢竟茅臺(tái)的品牌擺在這?！?/p>

與此同時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)也在發(fā)生變化。

搶購(gòu)人群中，73%的消費(fèi)者認(rèn)為1499元仍高于日常飲酒預(yù)算，但不少人出于春節(jié)宴請(qǐng)、送禮的需求參與搶購(gòu)，小紅書上涌現(xiàn)出大量“夢(mèng)中情酒”曬單。

更重要的是，金融屬性的弱化讓投機(jī)者退出，茅臺(tái)得以逐步回歸“消費(fèi)品”本質(zhì)；2025年其開瓶率從40%升至50%，就是最直接的證明。

當(dāng)茅臺(tái)不再是“炒貨”，而是真正走進(jìn)餐桌，其市場(chǎng)基礎(chǔ)反而變得更加穩(wěn)固。

價(jià)格腰斬倒逼行業(yè)

茅臺(tái)掀起洗牌潮

一瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格變動(dòng)，足以引發(fā)整個(gè)白酒行業(yè)的蝴蝶效應(yīng)。

隨著飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)從2320元跌至1540元，次高端白酒市場(chǎng)感受到了前所未有的壓力。

五糧液、瀘州老窖等競(jìng)品不得不面臨調(diào)價(jià)壓力，部分煙酒店為了生存，甚至將茅臺(tái)捆綁銷售降至1400元。

過去茅臺(tái)站穩(wěn)3000元時(shí)，五糧液和國(guó)窖1573還有性價(jià)比，現(xiàn)在茅臺(tái)回歸1499元且容易買到，千元價(jià)格帶的消費(fèi)場(chǎng)景將明顯分化。

●圖源：人民網(wǎng)

2025年，白酒行業(yè)已全面進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段，渠道庫(kù)存高企、產(chǎn)品價(jià)格倒掛、增速放緩成為普遍問題。

茅臺(tái)的價(jià)格回歸，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的馬太效應(yīng)——資源向頭部企業(yè)集中，中小酒企面臨洗牌。

數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平，五糧液、水井坊等酒企紛紛推出低度產(chǎn)品迎合趨勢(shì)。

但茅臺(tái)憑借“雙增長(zhǎng)”的業(yè)績(jī)和強(qiáng)大的產(chǎn)品力，短期內(nèi)無需跟風(fēng)，但所面臨的年輕消費(fèi)群體培育問題依然嚴(yán)峻。

●圖源：i茅臺(tái)APP

資本市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型反應(yīng)復(fù)雜。2025年12月，貴州茅臺(tái)股價(jià)連續(xù)4個(gè)交易日下跌，10個(gè)交易日中有8個(gè)收跌，年末收盤價(jià)1377.18元/股，全年累計(jì)下跌6.29%。

投資者的擔(dān)憂主要集中在兩個(gè)方面：

一是直銷渠道拓展是否會(huì)影響傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益，導(dǎo)致渠道動(dòng)蕩；二是年輕消費(fèi)者是否愿意為1499元的高度白酒買單。

不過，段永平的持續(xù)增持和茅臺(tái)300億元的中期分紅、30億元的股份回購(gòu)計(jì)劃，也顯示出長(zhǎng)期投資者對(duì)其價(jià)值的認(rèn)可。

●圖源：微博

當(dāng)然，茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型仍舊面臨不少挑戰(zhàn)。

供應(yīng)透明度不足引發(fā)用戶對(duì)“饑餓營(yíng)銷”的質(zhì)疑，2019-2024年份酒未開售且標(biāo)價(jià)較高，被指為渠道庫(kù)存預(yù)留溢價(jià)空間；長(zhǎng)期維持1499元價(jià)格可能削弱其“奢侈品光環(huán)”，但過度降價(jià)又可能引發(fā)經(jīng)銷商拋售。

更關(guān)鍵的是，在理性消費(fèi)趨勢(shì)下，如何吸引年輕客群？

茅臺(tái)管理層表示，不會(huì)“為年輕化而年輕化”，而是針對(duì)18-25歲群體培育品牌美譽(yù)，26-30歲群體探索白酒融入生活的路徑，這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能否見效，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

回歸消費(fèi)本質(zhì)

茅臺(tái)的長(zhǎng)期主義之戰(zhàn)

從元旦的搶購(gòu)潮來看，茅臺(tái)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型取得了階段性成果——消費(fèi)者得到了平價(jià)正品，企業(yè)拿回了定價(jià)權(quán)，行業(yè)亂象得到遏制。

但這場(chǎng)變革的意義遠(yuǎn)不止于此，它標(biāo)志著中國(guó)高端白酒行業(yè)正在從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，從“價(jià)格炒作”向“價(jià)值回歸”轉(zhuǎn)變。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華在股東大會(huì)上表示，“茅臺(tái)比以往任何一輪周期都更有底氣，能更好地應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)?！?/p>

這份底氣，來自其深厚的品牌積淀、穩(wěn)定的品質(zhì)輸出，更來自其主動(dòng)求變的勇氣。

當(dāng)茅臺(tái)不再依賴渠道壓貨，而是直面消費(fèi)者的真實(shí)需求；當(dāng)飛天茅臺(tái)不再是投機(jī)工具，而是回歸飲品本質(zhì)，其穿越周期的能力反而會(huì)更強(qiáng)。

●圖源：i茅臺(tái)APP

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，茅臺(tái)的探索提供了一個(gè)重要范本：在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是渠道控制或價(jià)格炒作，而是產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌價(jià)值。

無論是頭部企業(yè)還是中小酒企，都必須學(xué)會(huì)在變化中尋找機(jī)會(huì)，在回歸本質(zhì)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

這場(chǎng)由1499元飛天茅臺(tái)引發(fā)的行業(yè)變革，才剛剛開始。

黃牛的噩夢(mèng)，或許正是白酒行業(yè)健康發(fā)展的起點(diǎn)。

而茅臺(tái)能否在“穩(wěn)”與“變”之間找到平衡，持續(xù)吸引消費(fèi)者尤其是年輕群體，將決定其未來十年的發(fā)展格局。

畢竟，再好的品牌最終都要靠產(chǎn)品說話，靠消費(fèi)者買單。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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