回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 錢游 來源 | 電商最前線

先表達(dá)觀點(diǎn)：

說句實(shí)在的，董宇輝這一次，是真的惹到了“丈母娘”，也惹到了最敏感的一群人——線下實(shí)體老板。

董宇輝賣爆不是原罪，真正讓實(shí)體店難受的，是直播電商用價(jià)格透明和直連模式，直接掀翻了舊渠道賴以生存的利潤結(jié)構(gòu)。

就在近日，“與輝同行”一場家居專場直播，5個(gè)半小時(shí)賣出3.56億元，其中顧家家居一款真皮沙發(fā)單品成交額突破1億元，訂單量約3萬套。

卻也在直播間之外，引發(fā)了一場比銷售額更炸裂的討論。

一場3.6億元的直播

為什么引火上身

爭議的起點(diǎn)，是12月10日那場家居專場。

直播中，董宇輝并沒有走傳統(tǒng)家居主播的低價(jià)吆喝路線，而是坐在沙發(fā)上逐項(xiàng)拆解材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、用料邏輯，把不同價(jià)位產(chǎn)品排序展示，并反復(fù)提醒觀眾“量力而行、按需消費(fèi)”。

從直播表現(xiàn)來看，這是一次高度理性、極具信任感的內(nèi)容輸出。

問題出現(xiàn)在直播結(jié)束之后。

網(wǎng)上開始流傳一個(gè)核心疑問：3萬套真皮沙發(fā)，這個(gè)量，到底誰來造？

更具爭議的是，你董宇輝賣了這么多，哪些實(shí)體老板拿什么回家過年？

圖源：小紅書

圖源：小紅書

而圍繞這筆訂單，出現(xiàn)了多種說法，有人稱顧家產(chǎn)能難以短時(shí)間消化，需要外協(xié)代工。

圖源：微博

還有心細(xì)的網(wǎng)友在測算成本后認(rèn)為，扣除平臺(tái)費(fèi)用、主播傭金、物流與售后風(fēng)險(xiǎn)，留給制造端的空間極為有限，代工廠肯定都不愿接。

質(zhì)疑迅速指向兩個(gè)層面：

第一，是否存在代工甚至貼牌風(fēng)險(xiǎn)；

第二，低價(jià)背后，品質(zhì)是否會(huì)被壓縮。

對此，顧家家居回應(yīng)稱：

“董宇輝直播間所售沙發(fā)均為公司自制，目前正在加快生產(chǎn)節(jié)奏，保障交付?！?/blockquote>

“與輝同行”客服也同步強(qiáng)調(diào)：

“該場直播中銷售的顧家家居沙發(fā)均為官方正品，可放心購買。”

但坦白說，這樣的回應(yīng)只能解決“是不是正品”，卻無法徹底消解市場對超頭部流量與傳統(tǒng)制造能力是否匹配的擔(dān)憂。

和所有網(wǎng)紅產(chǎn)品一樣，賣的火爆，但產(chǎn)能卻成了問題。

實(shí)體店老板震怒

行業(yè)真相到底是什么？

在《電商最前線》看來，董宇輝一場直播賣出3.5億元家居產(chǎn)品，卻讓不少實(shí)體家居店老板“集體不樂意”，并不意外。

這不是某個(gè)主播“搶了生意”，而是實(shí)體與電商，兩種商業(yè)模式正面相撞的結(jié)果。

先看最直觀的矛盾：價(jià)格。

直播間里，一款顧家真皮3000多就能拿下，而不少實(shí)體經(jīng)銷商私下吐槽，自己平時(shí)的拿貨價(jià)都不止這個(gè)數(shù)，起碼要2萬元。

消費(fèi)者只要稍作比較，選擇幾乎是單向的——不是實(shí)體店服務(wù)不好，而是價(jià)格體系已經(jīng)失去競爭力。

當(dāng)價(jià)格被徹底拉開，實(shí)體店自然守不住客流。

但真正讓老板們焦慮的，并不只是“賣得便宜”，而是“賣得繞過了他們”。

直播電商的核心在于壓縮渠道層級(jí)，品牌可以通過主播，直接面對全國消費(fèi)者。

過去由省代、市代、門店層層分走的利潤，被重新切分：一部分讓利給消費(fèi)者，一部分給了平臺(tái)和主播。

實(shí)體門店多年積累的渠道價(jià)值，在這一刻被明顯弱化，這種“被繞開”的感覺，才是情緒的根源。

再往深一層看，這是兩種經(jīng)營模式的沖突。

實(shí)體店是重資產(chǎn)模式：高租金、高人工、慢周轉(zhuǎn)，利潤本就?。恢辈ル娚淌橇髁框?qū)動(dòng)的輕模式，一場爆發(fā)就能覆蓋全國需求。

當(dāng)環(huán)境整體承壓時(shí)，直播間動(dòng)輒破億的成交額，和線下門店“守一天賣不了幾單”的現(xiàn)實(shí)形成強(qiáng)烈反差，極易被解讀為“財(cái)富被少數(shù)人拿走”，從而放大對立情緒。

但從更長周期看，這場爭議并不是直播傷害實(shí)體，而是商業(yè)形態(tài)在升級(jí)。

消費(fèi)者之所以愿意離開線下，不是單純圖便宜，而是圖“明白”。價(jià)格透明、配置講清、規(guī)則寫在臺(tái)面上，降低了決策成本。

很多消費(fèi)者拋棄的，并不是實(shí)體空間，而是不透明、講不清、還得反復(fù)博弈的消費(fèi)體驗(yàn)。

這也意味著，實(shí)體經(jīng)銷商并不會(huì)消失，但角色必須改變?？啃畔⒉钯嵅顑r(jià)的時(shí)代正在退場，未來更有價(jià)值的是本地服務(wù)能力：交付、安裝、售后、體驗(yàn)和信任關(guān)系。銷售本身可以被直播替代，但服務(wù)不會(huì)。

事實(shí)上，真正的分水嶺不在于董宇輝賣了多少，而在于實(shí)體店主們是否意識(shí)到——商業(yè)已經(jīng)從“誰掌握渠道”轉(zhuǎn)向“誰創(chuàng)造價(jià)值”。

當(dāng)價(jià)值重心改變，所有參與者都必須重新找位置，這才是這場爭議背后，更大的行業(yè)真相。

不是“該不該賣”

而是“怎么賣得久”

把情緒放一邊，從行業(yè)角度看，這次風(fēng)波其實(shí)拋出了三個(gè)更本質(zhì)的問題。

第一，消費(fèi)者選擇線上，不是因?yàn)楸阋?，而是因?yàn)榇_定性。

線下消費(fèi)長期存在價(jià)格不透明、信息不對稱、體驗(yàn)不可控的問題。直播電商通過集中議價(jià)、內(nèi)容拆解、售后兜底，降低了決策成本。用戶不是拋棄線下，而是拋棄不確定。

第二，經(jīng)銷商不會(huì)消失，但角色必須重構(gòu)。

靠信息差吃差價(jià)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來的經(jīng)銷商更像“本地服務(wù)節(jié)點(diǎn)”——安裝、交付、維護(hù)、響應(yīng)速度，才是新的價(jià)值所在。

第三，理性消費(fèi)的核心不是“更便宜”，而是“更合適”。

有人愿意花3萬元買一張用十年的沙發(fā)，也有人只需要3000元用兩年。

董宇輝把價(jià)格打下來，本質(zhì)是砍掉溢價(jià)，而不是否定品質(zhì)本身。

回到董宇輝，這次爭議并不意味著“翻車”，當(dāng)流量足夠大，光靠“人設(shè)信任”已經(jīng)不夠，供應(yīng)鏈透明度、產(chǎn)能節(jié)奏、交付體系，才是決定能走多遠(yuǎn)的底盤。

直播電商真正的下一步，不是賣得更快，而是賣得更穩(wěn)。

流量與產(chǎn)品并重，內(nèi)容與供應(yīng)鏈并行，這條路，才走得長。

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