作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：靠流量一時(shí)出圈的頸椎按摩儀，終究躲不過(guò)市場(chǎng)大浪淘沙的篩選。

一款頸椎按摩儀，讓SKG從家電賽道的無(wú)名之輩，一躍成為穿戴式按摩儀行業(yè)的龍頭老大。

手握21.5%的行業(yè)市場(chǎng)份額穩(wěn)居榜首，頂著“智能按摩”設(shè)備頭部品牌光環(huán)的SKG，創(chuàng)下持續(xù)增長(zhǎng)的亮眼成績(jī)。

可如今卻陷入“盛名之下，其實(shí)難副”的尷尬境地。

沖刺資本市場(chǎng)坎坷不斷，主力單品增長(zhǎng)停滯；明明盈利充裕，卻還要向銀行舉債，但另一邊又大手筆分紅掏空公司利潤(rùn)。

高舉著“科技驅(qū)動(dòng)”大旗，實(shí)際卻把三倍之多的研發(fā)資金用在營(yíng)銷上。

從一戰(zhàn)封神到增長(zhǎng)失速，從流量爆款到口碑滑坡，SKG的起落，是很多消費(fèi)網(wǎng)紅品牌的典型困境：贏在了流量與爆款，卻輸在產(chǎn)品與內(nèi)核。

當(dāng)行業(yè)風(fēng)口褪去，當(dāng)資本回歸理性，這個(gè)曾站上行業(yè)之巔的品牌，正面臨著一場(chǎng)關(guān)乎長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

從白手起家到行業(yè)龍頭

如今港股成最后“救命稻草”

SKG的前身成立于2007年，彼時(shí)創(chuàng)始人劉杰帶著創(chuàng)業(yè)資金扎根廣東順德——中國(guó)家電重鎮(zhèn)。

最初的賽道是空調(diào)、冰箱等傳統(tǒng)白色家電，但那時(shí)的SKG，在家電市場(chǎng)并不出眾。

跨界、試錯(cuò)、虧損，是SKG早期的主旋律，創(chuàng)始人最初投入的創(chuàng)業(yè)資金，在傳統(tǒng)家電賽道幾乎消盡。

庫(kù)存積壓、營(yíng)收慘淡的困境，讓這家初創(chuàng)公司一度走向懸崖邊。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年，當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)浪潮來(lái)襲，穿戴式健康設(shè)備的風(fēng)口初現(xiàn)。

SKG精準(zhǔn)踩中這條賽道，聚焦智能舒緩穿戴設(shè)備研發(fā)，在2018年推出首款頸椎按摩儀。

這款主打“脈沖按摩、便攜穿戴、顏值出圈”的產(chǎn)品，完美契合職場(chǎng)白領(lǐng)、學(xué)生群體的需求，在上新后就成了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品。

根據(jù)弗若斯特沙利文的官方認(rèn)證，按GMV計(jì)算，SKG在中國(guó)智能舒緩穿戴設(shè)備行業(yè)位列國(guó)內(nèi)企業(yè)之首，2024年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額高達(dá)21.5%。

并且拿下2022-2024年全球按摩器連續(xù)三年銷售額第一的成績(jī)，直接站穩(wěn)了穿戴式按摩儀賽道的頭部位置。

在業(yè)績(jī)方面，SKG交出的答卷很是亮眼。據(jù)招股書(shū)披露，2022-2024年，SKG分別實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收9.04億元、10.46億元、10.45億元；毛利率常年穩(wěn)定在50%上下。

2025年前三季度，SKG營(yíng)收再創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.78億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)1.18億元。

對(duì)比同賽道的倍輕松，其同期營(yíng)收同比下降34.07%；凈虧損66.83萬(wàn)元。

所以SKG這份業(yè)績(jī)，在行業(yè)確實(shí)稱得上“優(yōu)等生”。

然而，站在行業(yè)之巔的SKG，想要推開(kāi)資本市場(chǎng)的大門，卻比其創(chuàng)業(yè)路還要坎坷。

梳理SKG的上市時(shí)間線，可以看出其深刻的執(zhí)念。

2022年6月，首次向深交所創(chuàng)業(yè)板提交IPO申請(qǐng)，因財(cái)務(wù)資料過(guò)期兩次被中止審核；次年7月回復(fù)第二輪問(wèn)詢后，公司選擇主動(dòng)撤單，A股創(chuàng)業(yè)板闖關(guān)宣告失敗。

2024年，SKG改道北交所，先登陸新三板創(chuàng)新層，同年8月完成上市輔導(dǎo)備案，次年又以戰(zhàn)略發(fā)展需要為由終止北交所輔導(dǎo)，第二次上市再度擱淺。

2025年12月17日，SKG正式向港交所遞交主板上市申請(qǐng)，這是其三年內(nèi)第三次向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊，也是其擺脫上市困局的重要闖關(guān)。

三年三遞表，兩次折戟，如今的第三次，成敗還未知。

爆款產(chǎn)品失靈

節(jié)流式盈利難以為繼

SKG的成功，是一款爆品撐起的。

但這份成功的背后，也埋下了“成也單品、敗也單品”的隱患?，F(xiàn)在這份隱患，其實(shí)已經(jīng)顯露了。

據(jù)招股書(shū)披露，SKG的營(yíng)收結(jié)構(gòu)高度依賴智能舒緩穿戴設(shè)備這個(gè)單一品類。

2025年前三季度，該品類營(yíng)收6.3億元，同比增長(zhǎng)僅0.2%。

而作為SKG絕對(duì)核心的“支柱產(chǎn)品”——肩頸舒緩穿戴設(shè)備，業(yè)績(jī)是向下的。

2025年前三季度，該產(chǎn)品營(yíng)收3.85億元，同比下滑1.85%；從曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎，到如今的增長(zhǎng)失速。

而且，SKG的整體營(yíng)收也在2024年出現(xiàn)了“乏力”狀態(tài)。

2023年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.7%，但2024年同比微降0.09%，營(yíng)收增長(zhǎng)停滯。

這份數(shù)據(jù)，與行業(yè)的高速增長(zhǎng)形成的鮮明的反差。

據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2024-2029年，中國(guó)智能可穿戴健康設(shè)備市場(chǎng)將以15.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)張，2029年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1283億元。

行業(yè)在狂奔，龍頭卻在原地踏步，這無(wú)疑是危險(xiǎn)信號(hào)。

面對(duì)核心產(chǎn)品的增長(zhǎng)瓶頸，SKG也嘗試了破局，打造了腰部、眼部舒緩穿戴設(shè)備；智能健康手表、健康家居產(chǎn)品的多元化產(chǎn)品矩陣。

但這份布局，更像是“雷聲大雨點(diǎn)小”，難以撐起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大旗。

據(jù)招股書(shū)披露，SKG寄予厚望的腰部舒緩穿戴設(shè)備，2022-2024年?duì)I收分別為1.89億元、2.52億元、2.05億元，2025年前三季度僅1.53億元，同比微增3.3%。

而健身恢復(fù)與塑性設(shè)備、智能健康手表等新興品類，收入占比還不足30%。

SKG的多元化，其實(shí)只是品類的堆砌，而非技術(shù)的延伸；沒(méi)有核心技術(shù)的支撐，新品類也無(wú)法形成真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

再者，一旦頸椎按摩儀的市場(chǎng)需求飽和，或是出現(xiàn)更具競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)品，SKG的營(yíng)收根基也可能不再穩(wěn)固了。

除此之外，SKG業(yè)績(jī)“剎車”的同時(shí)，盈利能力也在悄然下滑。

據(jù)招股書(shū)披露，2023年SKG經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)1.23億元，同比降幅10.2%；雖然2024年回升至1.26億元。

但這份增長(zhǎng)并非來(lái)自營(yíng)收的實(shí)質(zhì)性提升，而是靠人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化、壓縮行政開(kāi)支和研發(fā)成本，實(shí)現(xiàn)的節(jié)流式盈利。

2025年前三季度，公司經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率13.4%，較2022年的15.1%持續(xù)下滑。

這種靠“省錢”賺來(lái)的利潤(rùn)，可持續(xù)性是不強(qiáng)的。

由此也可見(jiàn)，屬于SKG的高光時(shí)刻，似乎在走向落幕。

財(cái)務(wù)上的“魔幻操作”

暴露“科技外衣”下的流量本質(zhì)

如果說(shuō)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的困局是SKG的“明傷”，那它的財(cái)務(wù)邏輯，就是讓人看不明白的“暗傷”，

這也可能成為其上市路上的爭(zhēng)議點(diǎn)。

從營(yíng)收和凈利潤(rùn)來(lái)看，SKG明明不缺錢，可它卻一邊向銀行大舉借債，一邊向?qū)嵖厝?strong>瘋狂分紅。

從招股書(shū)上，可以看出SKG的盈利數(shù)據(jù)不差。

2022-2024年，SKG累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.81億元；2025年前三季度凈利潤(rùn)1.06億元，毛利率穩(wěn)定在50%。

賬面上的現(xiàn)金流看起來(lái)是充裕的，但詭異的是，公司的負(fù)債規(guī)模卻在持續(xù)飆升。

2022年末，SKG的計(jì)息銀行借款為17.3萬(wàn)元，到2025年9月末，已飆升到1.8億元；招股書(shū)明確披露，這些借款的用途是補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金。

與此同時(shí)，公司的現(xiàn)金流狀況持續(xù)差勁。

2022年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為3.78億元，2024年末僅剩0.89億元，兩年蒸發(fā)76.4%；流動(dòng)資產(chǎn)凈值從2022年的2.94億元暴跌至2025年前三季度的0.91億元，降幅達(dá)69%。

一邊是現(xiàn)金流告急，向銀行借錢度日；另一邊，SKG卻在IPO前夕上演“掏空式分紅”的戲碼。

據(jù)招股書(shū)披露，2022年至2025年9月，SKG累計(jì)現(xiàn)金分紅高達(dá)2.8億元；其中2025年前三季度，公司當(dāng)期凈利潤(rùn)僅1.06億元，卻突擊分紅1.994億元，分紅比例高達(dá)187%。

不僅分光了當(dāng)期利潤(rùn)，還透支了前期的留存收益。而這項(xiàng)分紅的最大受益者，是SKG的實(shí)控人劉杰、徐思英夫婦。

股權(quán)結(jié)構(gòu)中顯示，二人持有公司83.94%的股權(quán)；按此比例計(jì)算，2.8億元分紅中，約2.35億元直接流入實(shí)控人夫婦的腰包。

這種操作，與擬上市公司“積累資金備戰(zhàn)上市”的常規(guī)策略背道而馳。

這可能會(huì)讓市場(chǎng)對(duì)其上市動(dòng)機(jī)產(chǎn)生質(zhì)疑：確定真的是為了融資發(fā)展？

如果說(shuō)分紅和舉債的迷之操作，讓市場(chǎng)看到SKG的資本野心，那研發(fā)與營(yíng)銷的投入比例，則撕下了SKG“科技公司”的外衣，暴露其“流量驅(qū)動(dòng)”的本質(zhì)。

SKG在招股書(shū)中，將加大研發(fā)投入列為募資的首要用途，還說(shuō)明了自己擁有1501項(xiàng)注冊(cè)專利、261項(xiàng)發(fā)明專利，是以科技為核心、創(chuàng)新引領(lǐng)的企業(yè)。

但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，這份“科技人設(shè)”，終究只是鏡花水月。

2022年，SKG的研發(fā)費(fèi)用為8216.2萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率9.1%；2024年研發(fā)費(fèi)用降至7917.8萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率7.6%。

2025年前三季度，研發(fā)費(fèi)用進(jìn)一步降至5812.2萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率僅為6.6%，創(chuàng)下近四年新低。

與研發(fā)的“摳摳搜搜”形成鮮明對(duì)比的，是SKG在營(yíng)銷上的“揮金如土”。

據(jù)招股書(shū)披露，2022-2024年，SKG的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別為1.64億元、2.16億元、2.26億元；2025年前三季度則為1.98億元。

比較顯眼的是，2025年前三季度，SKG的營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的3.4倍；這份投入比例，顛覆了其“科技驅(qū)動(dòng)”的定位。

而SKG的營(yíng)銷打法，也堪稱“流量密碼”的集大成者。

綁定頂流明星代言，先后簽下楊洋、王一博、張凌赫等流量藝人；“王一博同款”成為產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。

狂砸熱門綜藝贊助，拿下《乘風(fēng)破浪的姐姐》等現(xiàn)象級(jí)綜藝的曝光資源；甚至跨界出圈，邀請(qǐng)馬斯克母親到訪站臺(tái)，靠“名人效應(yīng)”背書(shū)出海。

不得不承認(rèn)，這套“明星+綜藝+網(wǎng)紅”的營(yíng)銷組合拳，確實(shí)讓SKG火速走紅。

但問(wèn)題在于，這個(gè)靠流量砸出來(lái)的品牌知名度，能撐多久？

營(yíng)銷紅利難抵產(chǎn)品短板

品牌口碑并不良好

SKG或許沒(méi)有想到，自己砸下數(shù)十億營(yíng)銷費(fèi)用換來(lái)的流量紅利，最終不僅沒(méi)有轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。

反而因?yàn)楫a(chǎn)品本身的短板，讓品牌信譽(yù)持續(xù)透支，陷入投訴的口碑泥潭。

高營(yíng)銷≠好口碑，流量終會(huì)散去，產(chǎn)品才是根本。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，SKG相關(guān)的有效投訴量已超585條。

這些投訴并非零散的個(gè)別案例，而是集中爆發(fā)的共性問(wèn)題。

1、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷與安全隱患。

較多消費(fèi)者投訴，購(gòu)買的SKG頸椎按摩儀使用后出現(xiàn)頸部燙傷、電極片接觸部位紅疹等問(wèn)題。

部分千元價(jià)位的高端機(jī)型，還出現(xiàn)出脈沖失靈、熱敷功能失效的故障；而商家往往以使用不當(dāng)為由，拒絕售后理賠。

2、產(chǎn)品體驗(yàn)與宣傳不符。

不少用戶反饋，SKG脈沖按摩儀力度太小沒(méi)效果、力度太大體感不適；紅外熱敷功能功率過(guò)低，夏天幾乎感受不到溫度。

所謂的頸椎舒緩，效果甚微，甚至有些網(wǎng)友吐槽它是“智商稅”。

3、產(chǎn)品定價(jià)體系混亂，價(jià)差懸殊。

有消費(fèi)者反映，同款SKG按摩儀在天貓、京東、拼多多等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的售價(jià)相差較大，定價(jià)不一致，讓消費(fèi)者覺(jué)得“被割韭菜了”。

這些投訴的背后，是SKG“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”的必然結(jié)果。

當(dāng)研發(fā)投入被持續(xù)壓縮，產(chǎn)品的核心體驗(yàn)和質(zhì)量把控自然會(huì)出現(xiàn)漏洞；當(dāng)資源都向營(yíng)銷傾斜，產(chǎn)品的品控和售后就成了“邊角料”。

而對(duì)于一個(gè)主打“健康穿戴”的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的安全性和實(shí)用性，是立足的根本。

一旦這兩點(diǎn)失去消費(fèi)者的信任，再華麗的營(yíng)銷包裝，再頂流的明星代言，都只是空中樓閣。

SKG近10年的沉浮，像一面鏡子，照出當(dāng)下消費(fèi)電子賽道里：網(wǎng)紅品牌的難題。

靠爆款出圈容易，靠實(shí)力長(zhǎng)久很難；靠營(yíng)銷造勢(shì)容易，靠產(chǎn)品扎根很難。

不可否認(rèn)，SKG是成功的，它用一款爆品撬開(kāi)了穿戴式按摩儀的千億市場(chǎng)；它讓自己成為這個(gè)賽道的“代名詞”。

但同樣不可忽視的是，SKG的困局，幾乎也是自己制造的。

如今，SKG第三次站在資本市場(chǎng)的門口，港股的大門能否為其敞開(kāi)，尚未可知。

但即便成功上市，募資到手，若不能解決核心問(wèn)題，那這場(chǎng)上市的狂歡，也只是曇花一現(xiàn)罷了。

穿戴式健康設(shè)備的賽道，依舊是藍(lán)海；千億市場(chǎng)的蛋糕，還是夠大夠甜。

但這個(gè)賽道，不是誰(shuí)的營(yíng)銷更出圈，而是誰(shuí)的產(chǎn)品更靠譜；對(duì)于SKG而言，上市不應(yīng)是終點(diǎn)，更該是新的起點(diǎn)。

唯有褪去浮華，回歸產(chǎn)品本身，或許能守住曾經(jīng)的榮光，也能在行業(yè)的大浪淘沙中，走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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