2026年剛剛開始，貴州茅臺就甩出重磅操作，宣布從2026年1月1日起，53度500ml飛天貴州茅臺酒將正式在“i茅臺”APP上架銷售，每人每日限購12瓶（兩箱），今日正式開搶后每次放貨庫存屢次“秒沒”，半小時就告售罄。

記者注意到，12月31日晚，i茅臺已經(jīng)完成更新，新上線多款產(chǎn)品。其中2026年飛天茅臺為1499元/瓶，2019年至2024年份飛天茅臺價格從1909元/瓶到2649元/瓶不等。同步上線的還包括精品茅臺、新一輪馬年生肖茅臺以及文化系列等。

上午9點鐘記者上線看到，在相關(guān)鏈接點擊購買后顯示頁面訪問人數(shù)太多請稍后再試，隨即顯示庫存不足，9點05分再投放新庫存又秒空，而之后幾次情況也類似，但并沒有顯示單次的投放量是多少，到9點25分顯示已售罄。

i茅臺App上線于2022年，也是茅臺線上營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要抓手之一。在此之前，i茅臺主要抽簽銷售生肖茅臺等非標產(chǎn)品和系列酒產(chǎn)品等。

對于茅臺這一操作，行業(yè)也有諸多討論，有聲音認為茅臺希望通過此舉逐步拿回市場定價權(quán)，而不是交由市場炒作。雖然不清楚i茅臺的投放總量，但茅臺可以通過動態(tài)調(diào)整i茅臺的供給，來對市場價格產(chǎn)生影響。

一直以來，茅臺的市場價格茅臺自己說了不算，官方指導(dǎo)價和市場實際成交價往往存在較大差距，最高時相差超過一倍。主要是渠道商利用茅臺的稀缺性囤積居奇，炒作價格，也讓茅臺具備了金融屬性，但這也帶來了一系列風(fēng)險，包括社會庫存的持續(xù)增長，以及希望以指導(dǎo)價購買產(chǎn)品的普通消費者卻難以買到平價茅臺。

在此前的茅臺經(jīng)銷商會議上，茅臺管理層稱，2026年要采取手段讓價格合理穩(wěn)預(yù)期，要根據(jù)市場供需實際，努力促進量價平衡，想盡辦法防止價格炒作。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里表示，i茅臺開售普茅是茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型的舉措之一。長期以來，消費者購買到平價真茅臺不容易，近年來各路游資不斷聚集在茅臺處，將其炒作成為液體黃金，但這種局面造成的稀缺是對茅臺稀缺性的一種曲解。i茅臺開售普茅，也是讓茅臺流向普通消費者，特別是其具有保真的特點。i茅臺銷售也屬于直銷，也能增加茅臺的收入和凈利潤。

值得注意的是，雖然茅臺管理層對于治理價格炒作決心很大，但在某種程度上，茅臺的金融屬性也成為其熱銷的原因之一。在生肖茅臺市場價格未倒掛之前，北京i茅臺門店申購人數(shù)往往是名額的數(shù)十倍甚至上百倍。價格倒掛后，i茅臺部分門店生肖茅臺一天只有幾十個申購者，熱度快速下降。

如果茅臺隨行就市，回歸消費品類別，還面臨一系列挑戰(zhàn)。一方面，金融屬性退燒回到消費品的邏輯，茅臺增長的驅(qū)動因素發(fā)生了變化，過去的社會存量市場能否穩(wěn)定，1499元的價格能否被市場接受，都是未知數(shù)；另一方面，近兩年來，經(jīng)銷商通過飛天茅臺的凈利潤彌補部分非標、系列酒倒掛的損失。為了配合市場穩(wěn)價，茅臺也取消了非標茅臺的分銷模式，但這一調(diào)整會不會對長期業(yè)績造成影響？

多位酒商告訴記者，因為不清楚i茅臺1499元茅臺的總量是多少，所以目前也在保持觀望，不過元旦當(dāng)日飛天茅臺的批價就出現(xiàn)了15元的下滑，為1550元/瓶。

節(jié)前最后一個交易日，貴州茅臺股價微跌收盤。在白酒獨立評論員肖竹青看來，資本市場也擔(dān)心茅臺酒將逐漸剝離金融屬性。當(dāng)i茅臺平臺可以輕松買到平價普茅的時候，社會茅臺酒庫存消化將減緩，消費場景被貴州茅臺公司i茅臺平臺保真平價優(yōu)勢搶占，那些高價囤貨的社會茅臺酒二批商和終端煙酒行想要套現(xiàn)只能低價拋售，未來茅臺酒市場行情價可能將持續(xù)動蕩。