2025.12.31

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 樂琰

2025年即將過去，在這一年里，出入境旅游市場(chǎng)熱鬧非凡。根據(jù)各大旅游企業(yè)和平臺(tái)反饋，2025年出境游繼續(xù)保持高質(zhì)量增長，包括線路游、當(dāng)?shù)赝鏄贰⒕皡^(qū)門票、出境郵輪、簽證通訊服務(wù)等在內(nèi)的出境旅游度假類商品訂單量同比雙位數(shù)增長，人均購買件數(shù)在去年的基礎(chǔ)上有所增加。入境游迎來爆發(fā)，海外用戶入境機(jī)票訂單量同比去年增長超1倍，其中以上海為目的地的機(jī)票預(yù)訂增長接近6倍。

出境游更多元化

第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，2025年不同類型消費(fèi)者的出境旅行消費(fèi)傾向進(jìn)一步分化，呈現(xiàn)高度個(gè)性化、多元化的特質(zhì)。以親子家庭和Z世代消費(fèi)者為例，前者更愿意購買舒適、省心的服務(wù)，如郵輪、包車；后者則更愿意把錢花在新奇的體驗(yàn)上。飛豬數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上帶娃家庭預(yù)訂的出境郵輪、出境包車游訂單增速均大幅超越大盤；Z世代消費(fèi)者在境外當(dāng)?shù)赝鏄贩?wù)上的平均客單價(jià)同比去年增長近20%。

從出游方式來看，出境游方面自由行是主流，并仍以更高的增速領(lǐng)漲大盤。自己動(dòng)手預(yù)訂機(jī)票、酒店、景區(qū)門票，安排游玩項(xiàng)目，對(duì)出境旅游消費(fèi)者來說已成新常態(tài)?！案鷪F(tuán)游的需求沒有消失，只是形態(tài)發(fā)生了變化。在一些距離更遠(yuǎn)、公共交通難以覆蓋的目的地，跟團(tuán)這樣的旅行方式仍然有不可替代的作用?！憋w豬國際度假副總經(jīng)理駱琳表示。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，2025年平臺(tái)上小團(tuán)類商品在出境跟團(tuán)游商品整體履約金額中的占比顯著增長。這些小團(tuán)規(guī)模介于私家團(tuán)和傳統(tǒng)出境游大團(tuán)之間，性價(jià)比高，較傳統(tǒng)大團(tuán)又更注重吃、住、玩的體驗(yàn)，有更多自由活動(dòng)時(shí)間。小團(tuán)化的趨勢(shì)甚至帶動(dòng)了Z世代消費(fèi)者跟著旅行團(tuán)出境旅行的熱情，2025年通過飛豬完成一次出境跟團(tuán)旅行的Z世代用戶數(shù)同比增長約52%。

當(dāng)?shù)爻霭l(fā)、說走就走的“即時(shí)組團(tuán)”型日游商品增速同樣引人矚目。此外，一批長線的黑馬目的地也在2025年涌現(xiàn)?！拔覀?cè)?025年看到瑞典、冰島等歐洲目的地異軍突起，尤其是一些能看到極光的北歐國家，以往大家去歐洲會(huì)集中在法國、意大利等，但今年北歐旅游崛起?！贝呵锫糜胃笨偨?jīng)理周衛(wèi)紅對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

入境游火爆，免簽訂單增幅達(dá)153%

在出境游市場(chǎng)穩(wěn)健升溫的同時(shí)，入境游在過去一年以全面崛起、多點(diǎn)開花的態(tài)勢(shì)持續(xù)高速增長。

攜程發(fā)布《2025中國入境游年度報(bào)告》顯示，2025年前三季度入境游預(yù)訂已實(shí)現(xiàn)100%的增長，來自免簽國家的訂單增幅平均高達(dá)153%。這一系列數(shù)據(jù)不僅標(biāo)志著行業(yè)全面復(fù)蘇，更顯示出中國正加速向“十五五”規(guī)劃建議中提出的“旅游強(qiáng)國”目標(biāo)邁進(jìn)。

“十五五”規(guī)劃建議明確提出，要提升入境游便利化國際化水平。隨著過境免簽政策延長至240小時(shí)及適用口岸的擴(kuò)大，國家移民管理局公布三季度免簽入境外國人已占入境總數(shù)的72.2%。

2025年的長假、國際大型會(huì)展和演出賽事等，是決定入境游客何時(shí)來華的關(guān)鍵點(diǎn)。春季（4月）與秋季（10月）是海外游客最偏愛的到訪“窗口”，其中10月更是各大熱門客源國的入境高峰。在行程規(guī)劃上，“提前囤貨”特征明顯，亞洲、歐洲及澳新地區(qū)的游客普遍習(xí)慣提前半個(gè)月以上預(yù)訂入境行程。

海外游客來中國玩什么？去什么城市玩？2025年的答案更加多元和深入。第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，除了北京、上海、廣州等傳統(tǒng)門戶城市外，海外游客開始深入中國內(nèi)陸，尋找獨(dú)特的文化體驗(yàn)。重慶憑借獨(dú)特的城市地貌及“甲亢哥”“庫里中國行”等國際文體事件的帶動(dòng)，入境客流同比增長170%，部分商圈酒店預(yù)訂量激增8倍。山西大同憑借云岡石窟的震撼與中轉(zhuǎn)便利性，疊加文化熱潮，在攜程平臺(tái)的成交票量同比激增7倍，成為年度增長亮點(diǎn)。

從宏觀數(shù)據(jù)的回暖到微觀業(yè)務(wù)的倍增，中國入境游正在經(jīng)歷從“數(shù)量回升”到“質(zhì)量飛躍”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

攜程集團(tuán)董事局主席梁建章曾指出，目前中國入境旅游收入占GDP比重不足0.5%，而泰國該比例超過10%，歐美國家該比例也普遍在1%～2%之間。“若中國入境旅游收入占GDP比重能提升至1%～2%的國際可比水平，將意味著存在約1萬億至2萬億元的潛在市場(chǎng)增量?！?/p>

“隨著免簽國家的進(jìn)一步增加，我們看到出境游和入境游都在增長，這一點(diǎn)在馬上要來臨的元旦假期以及春節(jié)假期都非常明顯，目前旅游企業(yè)的訂單中，部分受歡迎的出境游長線已經(jīng)售罄。而入境游方面，不少歐洲游客也會(huì)在元旦左右抵達(dá)中國，開啟新一年的中國之旅。相信在2026年，免簽所帶來的出境游和入境游拉動(dòng)會(huì)更明顯?！遍L期研究文旅產(chǎn)業(yè)的高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱分析。

微信編輯| 蘇小

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