作者/龍 菲

編輯/王美琪

12月29日，國(guó)家稅務(wù)總局網(wǎng)站發(fā)布的《財(cái)政部 稅務(wù)總局關(guān)于廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出稅前扣除有關(guān)事項(xiàng)的公告》（2025年第16號(hào)），為美妝行業(yè)的營(yíng)銷布局注入了一劑 “強(qiáng)心針”。

這份有效期覆蓋2026-2027年的政策，延續(xù)了化妝品制造或銷售企業(yè)30%的廣告費(fèi)稅前扣除限額，同時(shí)保留關(guān)聯(lián)企業(yè)費(fèi)用分?jǐn)倷C(jī)制，恰好與美妝行業(yè)“高營(yíng)銷投入”的特性高度契合——從2025年上半年頭部美妝上市企業(yè)的銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)中，更能清晰窺見這一政策對(duì)行業(yè)的深遠(yuǎn)影響。

高歌猛進(jìn)的銷售費(fèi)用

與脆弱的利潤(rùn)根基

當(dāng)下，高額的銷售費(fèi)用仍是行業(yè)頭部玩家的普遍特征。以2025年1-6月數(shù)據(jù)為例，珀萊雅銷售費(fèi)用26.59億元，占其同期銷售額的49.59%；上美股份銷售費(fèi)用率為56.88%，逸仙電商的銷售費(fèi)用率同樣達(dá)到了66.50%。

回顧2024年全年，逸仙電商的銷售費(fèi)用率也高達(dá)66.87%。這意味著，這些企業(yè)將超過(guò)一半、甚至接近三分之二的營(yíng)收，直接投入到了廣告、推廣和營(yíng)銷活動(dòng)中。 這種“以費(fèi)用換市場(chǎng)”的策略，在流量紅利期曾幫助新興品牌快速崛起，搶占心智。然而，當(dāng)流量成本日益攀升、行業(yè)增長(zhǎng)逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，高昂且持續(xù)超過(guò)30%稅前扣除紅線的銷售費(fèi)用，正在悄然侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)根基。

廣東北斗財(cái)務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理鄭逸森一針見血地指出，新規(guī)之下，“以前稅務(wù)申報(bào)，很多都是少報(bào)、漏報(bào)甚至0申報(bào)，沒有考慮稅務(wù)成本，以低價(jià)沖銷量，搶市場(chǎng)份額；如今低價(jià)內(nèi)卷的商家，將會(huì)面臨嚴(yán)峻的生存問(wèn)題?！?過(guò)去，部分企業(yè)可能通過(guò)不合規(guī)的方式處理超支的營(yíng)銷費(fèi)用，從而“美化”報(bào)表利潤(rùn)。而新規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行，猶如一把精準(zhǔn)的尺子，將強(qiáng)制衡量每一分營(yíng)銷投入的稅務(wù)成本，迫使企業(yè)利潤(rùn)表回歸真實(shí)。

從“模糊地帶”到“精準(zhǔn)計(jì)量”

高投流模式迎來(lái)大考

公告的影響是直接而深遠(yuǎn)的，尤其對(duì)于高度依賴線上流量驅(qū)動(dòng)的美妝企業(yè)。

首先，電商平臺(tái)的投流費(fèi)用（直播推廣、信息流廣告等）已被明確定性為廣告費(fèi)，這意味著，無(wú)論是巨額的頭部主播坑位費(fèi)與傭金，還是日常的信息流廣告投放，都將統(tǒng)一歸入廣告宣傳費(fèi)范疇，受到30%扣除限額的約束。

這對(duì)于那些“投流”占比動(dòng)輒接近50%的頭部品牌而言，無(wú)疑是一場(chǎng)財(cái)務(wù)層面的壓力測(cè)試。超出限額的部分，雖可結(jié)轉(zhuǎn)以后年度扣除，但將直接導(dǎo)致當(dāng)期稅前利潤(rùn)“虛高”，從而增加即期所得稅負(fù)擔(dān)，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

其次，政策加劇了行業(yè)利潤(rùn)與合規(guī)能力的“馬太效應(yīng)”。對(duì)于原本就規(guī)范經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)健康的龍頭企業(yè)，30%的比例是一個(gè)需要精細(xì)管理的目標(biāo)，但其雄厚的利潤(rùn)基礎(chǔ)和融資能力提供了緩沖空間。它們可以更游刃有余地運(yùn)用“結(jié)轉(zhuǎn)扣除”規(guī)則進(jìn)行跨期稅務(wù)籌劃。

反之，對(duì)于那些長(zhǎng)期依賴“燒錢換增長(zhǎng)”、利潤(rùn)率本已微薄甚至為負(fù)的新銳品牌或中小商家，超支的廣告費(fèi)無(wú)法在當(dāng)期足額扣除，將立刻暴露其真實(shí)的盈利困境，加速行業(yè)洗牌。合規(guī)成本，已成為一道硬性的競(jìng)爭(zhēng)門檻。再者，政策倒逼企業(yè)與平臺(tái)共同優(yōu)化費(fèi)用結(jié)構(gòu)。

鄭逸森以抖音平臺(tái)的新規(guī)為例指出，平臺(tái)正在主動(dòng)調(diào)整，將“巨量千川平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”拆分為占比91.5%的“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”和8.5%的“信息發(fā)布服務(wù)費(fèi)”。這一舉措意義重大，因?yàn)椤凹夹g(shù)服務(wù)費(fèi)”通常有更優(yōu)的稅收處理空間（如可計(jì)入無(wú)形資產(chǎn)攤銷或當(dāng)期費(fèi)用，且不受30%比例限制）。這反映出在政策引導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)鏈各方正在協(xié)同尋求合規(guī)且高效的解決方案，以降低企業(yè)的實(shí)際稅務(wù)負(fù)擔(dān)。

從被動(dòng)遵從到主動(dòng)籌劃

構(gòu)建“業(yè)財(cái)稅”一體化防線

面對(duì)新規(guī)，美妝企業(yè)不應(yīng)僅視其為成本約束，更應(yīng)將其視為推動(dòng)內(nèi)部管理升級(jí)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的契機(jī)。正如鄭逸森所判斷，長(zhǎng)期政策趨勢(shì)是“總體穩(wěn)定、動(dòng)態(tài)優(yōu)化、精準(zhǔn)調(diào)控”。企業(yè)必須建立起能夠適應(yīng)變化的長(zhǎng)效機(jī)制。

1.建立業(yè)財(cái)稅聯(lián)動(dòng)的預(yù)算與動(dòng)態(tài)監(jiān)控體系

市場(chǎng)部的營(yíng)銷預(yù)算不能再是“孤島”。財(cái)務(wù)與稅務(wù)部門必須前置參與，基于銷售收入預(yù)測(cè)，計(jì)算出稅務(wù)上的“可扣除額度天花板”（即銷售收入×30%），并以此作為營(yíng)銷預(yù)算的重要約束條件。同時(shí)，建立月度/季度監(jiān)控儀表盤，實(shí)時(shí)追蹤實(shí)際費(fèi)用率，一旦逼近紅線，即刻預(yù)警，以便動(dòng)態(tài)調(diào)整投放節(jié)奏或啟動(dòng)分?jǐn)傤A(yù)案。

2.推動(dòng)“投產(chǎn)比（ROI）”成為核心決策指標(biāo)

鄭逸森指出，是否加大宣傳投入，“更多取決于公司的品牌定位”和“投產(chǎn)比”。在稅務(wù)成本顯性化后，企業(yè)對(duì)每一筆營(yíng)銷投入的效益評(píng)估必須更加苛刻。財(cái)務(wù)模型需將超額部分產(chǎn)生的額外所得稅成本納入ROI計(jì)算。只有當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)的邊際收益能夠覆蓋其全部成本（包括產(chǎn)品成本、平臺(tái)費(fèi)用及額外稅負(fù)）時(shí)，投入才是可持續(xù)的。這將引導(dǎo)企業(yè)從“粗放式投流”轉(zhuǎn)向“精益化營(yíng)銷”。

3.設(shè)立專職政策研究與情景模擬職能

企業(yè)應(yīng)安排專人持續(xù)跟蹤國(guó)家財(cái)稅政策，特別是在2027年底當(dāng)前政策到期前，提前研判后續(xù)動(dòng)向。同時(shí)，建立多套政策變化情景模型（如扣除比例調(diào)整、行業(yè)范圍變化等），模擬分析其對(duì)未來(lái)稅負(fù)、現(xiàn)金流和戰(zhàn)略的影響，使企業(yè)能夠在變化來(lái)臨前做好準(zhǔn)備，而非被動(dòng)響應(yīng)。

2025年第16號(hào)公告，連同電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)規(guī)則的調(diào)整，共同標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的開啟：美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，正從單純的營(yíng)銷火力比拼，升級(jí)為涵蓋品牌力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)效率與財(cái)稅合規(guī)能力的綜合實(shí)力較量。

對(duì)于企業(yè)而言，真正的應(yīng)對(duì)之道，不在于糾結(jié)于“收縮”還是“擴(kuò)張”投入，而在于將稅務(wù)合規(guī)與效率的基因，深深植入從營(yíng)銷策劃、合同簽訂、財(cái)務(wù)核算到戰(zhàn)略決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)。唯有建立起“業(yè)財(cái)稅融合”的動(dòng)態(tài)敏捷體系，方能在政策與市場(chǎng)的雙重變奏中，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，贏得未來(lái)。這場(chǎng)關(guān)于“廣告費(fèi)”的考試，考的不僅僅是財(cái)務(wù)數(shù)字，更是企業(yè)面向未來(lái)的生存智慧與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。