作者/龍 菲

編輯/王美琪

12月29日，國家稅務(wù)總局網(wǎng)站發(fā)布的《財政部 稅務(wù)總局關(guān)于廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出稅前扣除有關(guān)事項的公告》（2025年第16號），為美妝行業(yè)的營銷布局注入了一劑 “強心針”。

這份有效期覆蓋2026-2027年的政策，延續(xù)了化妝品制造或銷售企業(yè)30%的廣告費稅前扣除限額，同時保留關(guān)聯(lián)企業(yè)費用分攤機制，恰好與美妝行業(yè)“高營銷投入”的特性高度契合——從2025年上半年頭部美妝上市企業(yè)的銷售費用數(shù)據(jù)中，更能清晰窺見這一政策對行業(yè)的深遠影響。

高歌猛進的銷售費用

與脆弱的利潤根基

當下，高額的銷售費用仍是行業(yè)頭部玩家的普遍特征。以2025年1-6月數(shù)據(jù)為例，珀萊雅銷售費用26.59億元，占其同期銷售額的49.59%；上美股份銷售費用率為56.88%，逸仙電商的銷售費用率同樣達到了66.50%。

回顧2024年全年，逸仙電商的銷售費用率也高達66.87%。這意味著，這些企業(yè)將超過一半、甚至接近三分之二的營收，直接投入到了廣告、推廣和營銷活動中。 這種“以費用換市場”的策略，在流量紅利期曾幫助新興品牌快速崛起，搶占心智。然而，當流量成本日益攀升、行業(yè)增長逐步進入存量競爭階段時，高昂且持續(xù)超過30%稅前扣除紅線的銷售費用，正在悄然侵蝕企業(yè)的利潤根基。

廣東北斗財務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理鄭逸森一針見血地指出，新規(guī)之下，“以前稅務(wù)申報，很多都是少報、漏報甚至0申報，沒有考慮稅務(wù)成本，以低價沖銷量，搶市場份額；如今低價內(nèi)卷的商家，將會面臨嚴峻的生存問題。” 過去，部分企業(yè)可能通過不合規(guī)的方式處理超支的營銷費用，從而“美化”報表利潤。而新規(guī)的嚴格執(zhí)行，猶如一把精準的尺子，將強制衡量每一分營銷投入的稅務(wù)成本，迫使企業(yè)利潤表回歸真實。

從“模糊地帶”到“精準計量”

高投流模式迎來大考

公告的影響是直接而深遠的，尤其對于高度依賴線上流量驅(qū)動的美妝企業(yè)。

首先，電商平臺的投流費用（直播推廣、信息流廣告等）已被明確定性為廣告費，這意味著，無論是巨額的頭部主播坑位費與傭金，還是日常的信息流廣告投放，都將統(tǒng)一歸入廣告宣傳費范疇，受到30%扣除限額的約束。

這對于那些“投流”占比動輒接近50%的頭部品牌而言，無疑是一場財務(wù)層面的壓力測試。超出限額的部分，雖可結(jié)轉(zhuǎn)以后年度扣除，但將直接導致當期稅前利潤“虛高”，從而增加即期所得稅負擔，對企業(yè)的現(xiàn)金流構(gòu)成嚴峻挑戰(zhàn)。

其次，政策加劇了行業(yè)利潤與合規(guī)能力的“馬太效應”。對于原本就規(guī)范經(jīng)營、財務(wù)健康的龍頭企業(yè)，30%的比例是一個需要精細管理的目標，但其雄厚的利潤基礎(chǔ)和融資能力提供了緩沖空間。它們可以更游刃有余地運用“結(jié)轉(zhuǎn)扣除”規(guī)則進行跨期稅務(wù)籌劃。

反之，對于那些長期依賴“燒錢換增長”、利潤率本已微薄甚至為負的新銳品牌或中小商家，超支的廣告費無法在當期足額扣除，將立刻暴露其真實的盈利困境，加速行業(yè)洗牌。合規(guī)成本，已成為一道硬性的競爭門檻。再者，政策倒逼企業(yè)與平臺共同優(yōu)化費用結(jié)構(gòu)。

鄭逸森以抖音平臺的新規(guī)為例指出，平臺正在主動調(diào)整，將“巨量千川平臺服務(wù)費”拆分為占比91.5%的“技術(shù)服務(wù)費”和8.5%的“信息發(fā)布服務(wù)費”。這一舉措意義重大，因為“技術(shù)服務(wù)費”通常有更優(yōu)的稅收處理空間（如可計入無形資產(chǎn)攤銷或當期費用，且不受30%比例限制）。這反映出在政策引導下，產(chǎn)業(yè)鏈各方正在協(xié)同尋求合規(guī)且高效的解決方案，以降低企業(yè)的實際稅務(wù)負擔。

從被動遵從到主動籌劃

構(gòu)建“業(yè)財稅”一體化防線

面對新規(guī)，美妝企業(yè)不應僅視其為成本約束，更應將其視為推動內(nèi)部管理升級、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的契機。正如鄭逸森所判斷，長期政策趨勢是“總體穩(wěn)定、動態(tài)優(yōu)化、精準調(diào)控”。企業(yè)必須建立起能夠適應變化的長效機制。

1.建立業(yè)財稅聯(lián)動的預算與動態(tài)監(jiān)控體系

市場部的營銷預算不能再是“孤島”。財務(wù)與稅務(wù)部門必須前置參與，基于銷售收入預測，計算出稅務(wù)上的“可扣除額度天花板”（即銷售收入×30%），并以此作為營銷預算的重要約束條件。同時，建立月度/季度監(jiān)控儀表盤，實時追蹤實際費用率，一旦逼近紅線，即刻預警，以便動態(tài)調(diào)整投放節(jié)奏或啟動分攤預案。

2.推動“投產(chǎn)比（ROI）”成為核心決策指標

鄭逸森指出，是否加大宣傳投入，“更多取決于公司的品牌定位”和“投產(chǎn)比”。在稅務(wù)成本顯性化后，企業(yè)對每一筆營銷投入的效益評估必須更加苛刻。財務(wù)模型需將超額部分產(chǎn)生的額外所得稅成本納入ROI計算。只有當營銷活動的邊際收益能夠覆蓋其全部成本（包括產(chǎn)品成本、平臺費用及額外稅負）時，投入才是可持續(xù)的。這將引導企業(yè)從“粗放式投流”轉(zhuǎn)向“精益化營銷”。

3.設(shè)立專職政策研究與情景模擬職能

企業(yè)應安排專人持續(xù)跟蹤國家財稅政策，特別是在2027年底當前政策到期前，提前研判后續(xù)動向。同時，建立多套政策變化情景模型（如扣除比例調(diào)整、行業(yè)范圍變化等），模擬分析其對未來稅負、現(xiàn)金流和戰(zhàn)略的影響，使企業(yè)能夠在變化來臨前做好準備，而非被動響應。

2025年第16號公告，連同電商平臺服務(wù)費規(guī)則的調(diào)整，共同標志著一個新時代的開啟：美妝行業(yè)的競爭，正從單純的營銷火力比拼，升級為涵蓋品牌力、產(chǎn)品力、運營效率與財稅合規(guī)能力的綜合實力較量。

對于企業(yè)而言，真正的應對之道，不在于糾結(jié)于“收縮”還是“擴張”投入，而在于將稅務(wù)合規(guī)與效率的基因，深深植入從營銷策劃、合同簽訂、財務(wù)核算到戰(zhàn)略決策的每一個環(huán)節(jié)。唯有建立起“業(yè)財稅融合”的動態(tài)敏捷體系，方能在政策與市場的雙重變奏中，行穩(wěn)致遠，贏得未來。這場關(guān)于“廣告費”的考試，考的不僅僅是財務(wù)數(shù)字，更是企業(yè)面向未來的生存智慧與經(jīng)營哲學。