一支牙膏在短短兩年內(nèi)銷量突破4000萬(wàn)支、銷售額超10億元，在日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，俊小白的崛起堪稱“現(xiàn)象級(jí)”。然而，伴隨高光數(shù)據(jù)而來(lái)的，并非全是贊譽(yù)——一場(chǎng)圍繞功效宣稱、備案合規(guī)與科學(xué)真實(shí)性的信任危機(jī)正悄然發(fā)酵。

在其直播間中，“院士團(tuán)隊(duì)研發(fā)”“專利羥基磷灰石”“7天美白4度”“28天修護(hù)牙釉質(zhì)”等話術(shù)輪番上陣，輔以山東大學(xué)口腔醫(yī)院、四川大學(xué)華西口腔醫(yī)院等機(jī)構(gòu)出具的“臨床報(bào)告”，以及團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)證書(shū)、專利文件和“國(guó)家自然科學(xué)獎(jiǎng)”背書(shū)，成功將一款普通牙膏包裝成“口腔修護(hù)神器”。

眾多消費(fèi)者則被這套精心構(gòu)建的“科學(xué)敘事”打動(dòng)，紛紛下單。品牌方借此收割流量紅利，2024年“618”單日銷售額破3000萬(wàn)元，2025年9月抖音平臺(tái)單月銷售額達(dá)7499萬(wàn)元，穩(wěn)居行業(yè)前三。

然而，當(dāng)熱潮退去，媒體質(zhì)疑聲漸起，最核心的問(wèn)題直指其宣傳是否合規(guī)。

國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，俊小白多款主打產(chǎn)品——如“亮皓密集修護(hù)牙膏”“釉齦雙護(hù)專健牙膏”因其反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“修護(hù)牙釉質(zhì)”“促進(jìn)再礦化”“緩解牙齒松動(dòng)”等核心賣(mài)點(diǎn)，被多家媒體質(zhì)疑。

根據(jù)2023年12月1日正式實(shí)施的《牙膏監(jiān)督管理辦法》，所有牙膏若宣稱特定功效，必須提交充分科學(xué)依據(jù)并在備案平臺(tái)公示相關(guān)評(píng)價(jià)報(bào)告摘要。牙膏屬于化妝品范疇，嚴(yán)禁明示或暗示疾病治療功能。因而俊小白的宣傳語(yǔ)如“牙齦創(chuàng)可貼”“改善牙齦萎縮”“預(yù)防牙齒松動(dòng)”等，被《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》質(zhì)疑越界化妝品功效，涉嫌違反《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及《牙膏監(jiān)督管理辦法》。

面對(duì)質(zhì)疑，俊小白回應(yīng)稱產(chǎn)品“合法合規(guī)”，但仍難以消除公眾對(duì)其合規(guī)性的疑慮。

更令人不安的是，其“科學(xué)背書(shū)”本身亦存疑點(diǎn)。例如，俊小白宣稱擁有“專利高純度羥基磷灰石”（專利號(hào)ZL201410262830.1），但經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局查詢，該專利實(shí)為“二氧化硅固定化羥基磷灰石材料的制備方法”，并非羥基磷灰石成分本身的專利，涉嫌宣傳假冒專利。

此外，俊小白在直播間和網(wǎng)頁(yè)廣為宣傳的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/SHBA 001-2023由“上海市美麗健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)”發(fā)布，而《海報(bào)新聞》通過(guò)上海社會(huì)組織信息公開(kāi)平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，該協(xié)會(huì)的登記信息已于2025年4月過(guò)期。

在直播間展示的“上海交大技術(shù)轉(zhuǎn)移中心修護(hù)功效證明”下方，原本清晰標(biāo)注著“本證明為資料審核，不承擔(dān)證實(shí)客戶提供信息準(zhǔn)確性”等免責(zé)文字，但在后續(xù)直播中卻被刻意模糊處理。這種選擇性呈現(xiàn)信息的做法，進(jìn)一步削弱了其“權(quán)威性”。

至于“趙東元院士團(tuán)隊(duì)獨(dú)家研發(fā)介孔羥基磷灰石”的說(shuō)法，雖引用了真實(shí)的國(guó)家自然科學(xué)一等獎(jiǎng)項(xiàng)目（有序介孔高分子材料），但該項(xiàng)目與牙膏用羥基磷灰石并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。將基礎(chǔ)材料研究與終端消費(fèi)品功效強(qiáng)行掛鉤，屬于典型的“光環(huán)嫁接”營(yíng)銷策略。

從醫(yī)學(xué)角度看，多位牙科專家明確指出：牙釉質(zhì)一旦發(fā)生結(jié)構(gòu)性損傷，無(wú)法自行再生；牙齦萎縮、牙齒松動(dòng)多由牙周病引起，需專業(yè)治療。牙膏作為日常清潔用品，最多可輔助緩解敏感或抑制菌斑，絕無(wú)可能實(shí)現(xiàn)“修復(fù)”或“逆轉(zhuǎn)”?？⌒“讓⒆o(hù)理產(chǎn)品包裝成“治療工具”，不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，更可能延誤真實(shí)口腔疾病的診治時(shí)機(jī)。

值得警惕的是，這并非個(gè)案。早在2024年，新華每日電訊就曾打假“羥基磷灰石牙膏”廣告，指出其通過(guò)“補(bǔ)牙”“再礦化”等表述打擦邊球，缺乏充分科學(xué)依據(jù)。而俊小白正是此類營(yíng)銷模式的典型代表。

需要說(shuō)明的是，清揚(yáng)君輿情分析中心注意到，在抖音平臺(tái)的旗艦店，俊小白主播多次強(qiáng)調(diào)“三甲認(rèn)證產(chǎn)品”。然而《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》條例明確規(guī)定，化妝品標(biāo)簽和廣告禁止明示或暗示具有醫(yī)療作用，也禁止使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)。利用三甲醫(yī)院進(jìn)行宣傳，是典型的暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療效果或?qū)I(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)背書(shū)的違規(guī)行為?！稄V告法》禁止在廣告中使用國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)（尤其是著名醫(yī)院）的名義或形象。這已經(jīng)涉嫌了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和虛假宣傳。

清揚(yáng)君點(diǎn)評(píng)：

為功效付費(fèi)的背后，是消費(fèi)者對(duì)透明、合規(guī)、可驗(yàn)證的信任?？⌒“兹粝脍A得這場(chǎng)信任戰(zhàn)，就必須以科學(xué)代替夸大，以真實(shí)可驗(yàn)的產(chǎn)品換取長(zhǎng)久口碑。任何“捷徑”，都可能讓“爆款”瞬間演變?yōu)槠放频目诒缐摹?/p>

圖源：抖音