作者︱懂酒哥

2025年，白酒行業(yè)在“禁酒令”沖擊、庫存壓力攀升、利潤持續(xù)下滑等多重挑戰(zhàn)下，加速步入調(diào)整期。然而，行業(yè)的發(fā)展并非一片黯淡，越來越多的酒企選擇在挑戰(zhàn)中孕育新機。

隨著科技賦能與ESG理念深入滲透至產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，酒企出海步伐明顯加快、“少壯派”管理層嶄露頭角、低度酒與養(yǎng)生酒市場悄然興起等變化，也為行業(yè)注入了新的活力。那么，2025年的白酒市場有哪些值得關(guān)注的大事？接下來，我們將一同回顧這一年中的關(guān)鍵事件。

“禁酒令”雪上加霜，6月白酒指數(shù)跌超5%

在原本就處于調(diào)整階段的白酒市場，今年5月又遭遇了政策層面的“黑天鵝”事件——堪稱PLUS版的“禁酒令”橫空出世。其核心內(nèi)容頗為嚴(yán)格：公職人員不僅在工作日全天（涵蓋值班、加班時段）禁止飲酒，就連下班后的家庭聚會飲酒也屬違規(guī)；公務(wù)接待一律嚴(yán)禁提供酒類，若遇特殊場合，需遵循“一事一審批”原則并報紀(jì)委備案；借助智能酒精檢測門禁等科技手段，可追溯24小時內(nèi)的飲酒記錄；違規(guī)者與所在單位領(lǐng)導(dǎo)將同步追責(zé)，部分地區(qū)甚至規(guī)定節(jié)假日值班期間也不得飲酒。

這一政策的出臺，與多重社會需求緊密相連。一方面，自2012年中央八項規(guī)定實施后，公務(wù)接待中的奢靡之風(fēng)雖得到有效遏制，但仍有個別公職人員借助“酒桌換項目”“酒杯拉關(guān)系”等潛規(guī)則進行利益輸送。另一方面，酒精消費對公共健康構(gòu)成的潛在威脅值得重視，在全國多地引導(dǎo)民眾科學(xué)、理性地對待飲酒行為。

從股價表現(xiàn)來看，6月白酒指數(shù)（880381）下滑了5.01%，月底收于7155.13點。當(dāng)月，多只白酒股股價觸及上半年低位。

科技賦能酒企發(fā)展，ESG理念納入考核體系

來到2025年，頭部酒企的數(shù)字化進程已從單點式的改造升級，邁向全鏈路的協(xié)同發(fā)展新階段。

在生產(chǎn)智造領(lǐng)域，瀘州老窖成功打造出行業(yè)首座“燈塔工廠”，該工廠運用五碼合一技術(shù)與數(shù)字孿生手段，持續(xù)助力數(shù)智營銷發(fā)展。舍得酒業(yè)建成5G全連接工廠，有效降低了數(shù)據(jù)采集成本；茅臺則落地了制酒釀造機器學(xué)習(xí)系統(tǒng)，實現(xiàn)了生產(chǎn)數(shù)據(jù)的閉環(huán)管理。此外，工信部發(fā)布了白酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型指引，舍得、瀘州老窖等酒企積極參與編制行業(yè)圖譜，為行業(yè)發(fā)展貢獻智慧。

在ESG實踐方面，上市酒企的ESG工作已從被動遵循合規(guī)要求，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觿?chuàng)造價值。其中，港股上市酒企珍酒李渡率先提出“2850”雙碳目標(biāo)，并在CDP評級中榮獲雙“A-”；目前，行業(yè)循環(huán)水利用率平均達到65%，頭部酒企更是超過90%。洋河股份將ESG理念納入績效考核體系，同時利用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)全基酒批次的溯源管理。

減小庫存壓力，酒企停貨控價

2025年白酒市場面臨著庫存積壓嚴(yán)重、價格倒掛的困境。頭部酒企紛紛推進停貨控價舉措，并開展渠道改革，旨在重塑產(chǎn)品價格體系與市場生態(tài)。

年初，五糧液針對第八代普五采取了暫停供貨的措施，分階段調(diào)減專賣店與運營商的合同量，同時回收價格在900元以內(nèi)的低價貨品，并在20個城市試點終端直配模式。此外，五糧液還將營銷模式從事業(yè)部制轉(zhuǎn)變?yōu)楣局?，劃分出三大片區(qū)，清退了55家低效經(jīng)銷商，同時新增“三店一家”網(wǎng)點，對專賣店進行優(yōu)化升級。

另一家在毛利率方面位居前列的次高端白酒企業(yè)水井坊，于今年7月對其核心單品臻釀八號500ml規(guī)格的產(chǎn)品實施全渠道停貨，并回收跨區(qū)域流動的貨品；針對電商渠道520ml裝產(chǎn)品，推行“穩(wěn)價值鏈+買贈管控”策略，對618期間違規(guī)的客戶采取“罰款、停播、斷鏈、終止合作”等處罰措施。

頭部酒企主動出海，“產(chǎn)品+文化”雙輸出

在國內(nèi)白酒市場處于調(diào)整周期的大背景下，各酒企加快出海步伐，已然成為2025年行業(yè)探尋新增長點的路徑之一。前三季度白酒出口額達7.04億美元，同比增長5.3%；出口量1215.03萬升，同比增長4.9%，呈現(xiàn)出量價齊升的態(tài)勢。

在出口市場布局上，中國香港、中國澳門、新加坡、美國、日本成為白酒出口的前五大目的地，其中香港地區(qū)出口額占比高達40.6%，堪稱白酒企業(yè)國際化布局的“橋頭堡”。

在出海策略層面，白酒企業(yè)從單純的產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品+文化”的復(fù)合輸出模式。頭部酒企如茅臺、五糧液、汾酒等，借助打造海外專屬產(chǎn)品、開展文化營銷活動、參與國際展會等舉措，提升品牌的國際影響力。茅臺推出了“走進系列”海外專屬產(chǎn)品，五糧液設(shè)立了品牌專區(qū)，汾酒則以“打造全球有影響力的酒類品牌”為目標(biāo)，加速在東歐市場的布局。

酒企集中入局低度白酒

除白酒出海之外，2025年白酒年輕化同樣是備受熱議的話題。藝恩發(fā)布的《2025年輕人飲酒洞察報告》顯示，Z世代飲酒參與率從2023年的66%躍升至2025年的73%。不過，83%的年輕人更傾向于選擇酒精度低于20度的低度酒或果味酒，“微醺不傷身”成為他們飲酒的訴求。

在國內(nèi)，頭部白酒企業(yè)積極走在低度數(shù)白酒年輕化的前列。五糧液推出了“29度五糧液·一見傾心”的產(chǎn)品，其技術(shù)團隊在傳承經(jīng)典工藝的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代消費者的口感偏好進行創(chuàng)新研發(fā)。同時，還邀請新生代偶像鄧紫棋代言，以此吸引年輕群體的關(guān)注。

瀘州老窖則宣布28度國窖1573研發(fā)成功，并著手測試16度、6度產(chǎn)品，不斷拓展低度酒的產(chǎn)品版圖。值得一提的是，其38度國窖1573已成為行業(yè)內(nèi)首個銷售額突破百億的低度酒大單品。

美團閃購入局618，酒水市場價格戰(zhàn)與生態(tài)變革雙響

5月底，美團閃購正式開啟618大促活動。此次活動規(guī)劃了兩大核心版塊，一方面依托自有品牌歪馬送酒拓展業(yè)務(wù)版圖，另一方面大力補貼酒飲閃電倉商家。線下開店的商家均能享受到大促補貼福利，并且美團嚴(yán)格要求各等級酒品價格必須做到最低，以此吸引消費者。

行業(yè)人士分析認(rèn)為，即時零售入局618，或許將打破京東、天貓、淘寶三大電商巨頭構(gòu)建的電商生態(tài)格局，為酒水市場帶來全新的競爭態(tài)勢與發(fā)展機遇，后續(xù)市場走向令人期待。

人事大洗牌：“少壯派”崛起

2025年白酒行業(yè)迎來密集人事調(diào)整，超20家頭部及知名酒企發(fā)生近30起核心崗位變動，6、7月為變動爆發(fā)期，“少壯派”上位與跨界履新成為顯著特征。

頭部酒企中，茅臺集團陳華接任董事長，向平、80后張貴超出任副總經(jīng)理；洋河顧宇接替張聯(lián)東出任董事長；習(xí)酒萬波任副董事長、總經(jīng)理，牟明月新增為副總經(jīng)理。此外，汾酒張永踴兼任銷售公司董事長，喬宇星升任總經(jīng)理；金沙酒業(yè)韓玉國、西鳳酒張勇分別執(zhí)掌營銷核心崗位。

區(qū)域酒企方面，伊力特李強接任退休的陳智任董事長，金種子劉輔弼暫代總經(jīng)理，酒鬼酒聘任韓朝武、吳新真為副總經(jīng)理。

臨近年底，市場傳出沛華集團總裁兼酒水板塊董事長張春新，在任職一年后宣布離職的消息，已有知情人士確認(rèn)該變動屬實。離職后的張春新將轉(zhuǎn)任沛華集團顧問。

2025年酒企人事變動源于行業(yè)調(diào)整壓力，企業(yè)寄望新管理層以精細(xì)化運營與創(chuàng)新破局。70后、80后成為中堅力量，兼具實戰(zhàn)經(jīng)驗與跨界背景的管理者受青睞，標(biāo)志行業(yè)競爭開始從“資源驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“能力驅(qū)動”。

前三季度上市酒企平均利潤下滑近四成，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)升至1456天

2025年，白酒市場在政策調(diào)控、消費結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型以及存量競爭白熱化的多重壓力交織下，行業(yè)整體呈現(xiàn)出“總量縮減、分化愈發(fā)顯著”的態(tài)勢。規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量銳減超百家，產(chǎn)量持續(xù)走低，利潤同比下滑，酒品在終端市場的銷售價格與指導(dǎo)價倒掛的情況極為普遍。

從最新披露的三季報數(shù)據(jù)來看，今年前9個月，僅有貴州茅臺、山西汾酒這兩家酒企前三季度歸母凈利潤實現(xiàn)正向增長。20家白酒企業(yè)平均利潤同比下滑幅度達39.20%。其中，利潤下滑幅度在30%以內(nèi)的企業(yè)有9家，而利潤降幅居于前列的企業(yè)分別為順鑫農(nóng)業(yè)、酒鬼酒和皇臺酒業(yè)，同比下滑幅度依次為79.85%、117.36%和131.54%。此外，20家白酒企業(yè)中僅有金徽酒等5家企業(yè)毛利率實現(xiàn)提升。

經(jīng)銷商面臨著較大的囤貨壓力，白酒產(chǎn)業(yè)陷入庫存危機，這一點從上市20家酒企的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)可見一斑。三季度末，該指標(biāo)攀升至1456.29天，相較于2024年同期的868.03天激增超60%，且創(chuàng)下2015年以來的新高。

養(yǎng)生酒市場崛起，勁酒、竹葉青銷售額增速可觀

2025年，養(yǎng)生酒市場熱度飆升，正逐步從以往的小眾滋補品類，蛻變成為酒類市場中的增長引擎。在產(chǎn)品層面，功能化等趨勢成為主流，勁牌旗下的紅標(biāo)勁酒表現(xiàn)亮眼，上半年銷量同比大幅增長50%，且新增年輕用戶約900萬；竹葉青的經(jīng)典產(chǎn)品銷售額增長16.2%，在電商渠道更是實現(xiàn)了87%的強勁增長。銷售端方面，線上流量與線下渠道形成強大合力，前8個月電商平臺保健酒銷售額同比猛增75.8%，銷量增長33.2%。

然而，養(yǎng)生酒市場的爆發(fā)，其背后也潛藏著諸多隱憂。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，核心技術(shù)創(chuàng)新匱乏；合規(guī)風(fēng)險不斷發(fā)酵，虛假宣傳問題時有發(fā)生。此外，2025年養(yǎng)生酒市場規(guī)模預(yù)計雖超580億元，但與白酒萬億級市場相比，差距顯著，發(fā)展天花板清晰可見。

與此同時，養(yǎng)生酒賽道的競爭，本質(zhì)上是品質(zhì)、技術(shù)與文化的較量，其成熟發(fā)展將推動整個賽道實現(xiàn)升級。

飛天茅臺價格跌破指導(dǎo)價后反彈，市場行情引關(guān)注

12月初，飛天茅臺的價格跌破了1499元/瓶這一官方指導(dǎo)價，引發(fā)了眾人對茅臺后續(xù)價格走勢的種種猜測。要知道，上一次茅臺價格跌破發(fā)行價，還得追溯到2013年。

頗為奇特的是，茅臺酒的批發(fā)價隨后迅速反彈。到了12月14日，2025年飛天茅臺散瓶和原箱酒的批價，分別回升到了每瓶1570元和1590元。此次價格上揚，主要有兩方面原因：一是貴州茅臺推出的“控量”政策，削減了非標(biāo)產(chǎn)品的配額，這讓經(jīng)銷商的信心得以增強；二是當(dāng)下已進入用酒旺季，市場需求有所增加。

雖然當(dāng)前白酒行業(yè)還處于調(diào)整階段，但有樂觀的券商分析師指出，行業(yè)正從規(guī)模擴張向存量競爭轉(zhuǎn)變，頭部企業(yè)所采取的舉措有利于渠道的健康發(fā)展，白酒板塊具備投資布局的價值。