從“豪豬妹妹”到“鄉(xiāng)村CEO”

納西族姑娘何永群還清晰地記得，2020年她的豪豬項目被叫停時的痛苦和迷茫。她把兩條烏黑的麻花辮剪成短發(fā)，“三千煩惱絲”，不只是個人前途未卜，更有五年來，她帶動的云南省迪慶州等地的15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，3411戶貧困戶的生計受挫。

2015年，她從云南大學商旅學院碩士畢業(yè)，因家庭變故回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，主要經(jīng)營豪豬養(yǎng)殖、銷售、回收及深加工。在此之前，她就具有了豐富的城市創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，那些寶貴的經(jīng)營經(jīng)驗，正是鄉(xiāng)村發(fā)展之稀缺。

在專研養(yǎng)殖技術的同時，她打造了“小豬豪豪”品牌，探索出“公司+合作社+養(yǎng)殖戶”的發(fā)展及扶貧模式，先后在云南楚雄、怒江、昭通復制，養(yǎng)殖規(guī)模發(fā)展到1萬多頭，帶動就業(yè)2564人。因此，她有一個響亮的名頭——“豪豬妹妹”，2019年還作為創(chuàng)業(yè)典型代表，向中央領導講述了自己的創(chuàng)業(yè)故事，受到高度贊揚。她扎根邊疆紅色老區(qū)創(chuàng)業(yè)的故事，還被團中央拍攝成中國首部青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)勵志電影《達拉的青春》。

可惜，2020年疫情來襲，豪豬被列入禁養(yǎng)與禁止非法交易名單，“豪豬妹妹”的事業(yè)被迫停擺，損失慘重。此時，不論面對自己，還是所熱愛的鄉(xiāng)村，她空有一身經(jīng)營本領卻無處施展，未來何去何從？

“上天總是眷顧努力的人，我就是那個努力的人”，何永群說。決心扎根鄉(xiāng)村的她，次年被“中國農(nóng)大－騰訊為村鄉(xiāng)村CEO培養(yǎng)計劃”（以下簡稱鄉(xiāng)村CEO培養(yǎng)計劃）選中，開啟了她鄉(xiāng)村CEO的新職業(yè)人生。

個十百千萬

那是鄉(xiāng)村CEO培養(yǎng)計劃的第一期，共有55名學員，基本是像何永群一樣，來自云南、廣西、重慶、甘肅等偏遠鄉(xiāng)村的返鄉(xiāng)青年創(chuàng)業(yè)群體，普遍面臨有情懷、有經(jīng)驗但難以充分施展、單打獨斗的境遇。

我參加過他們的幾次培訓活動。不同于傳統(tǒng)學院派教學方法，中國農(nóng)大李小云教授及其團隊，騰訊可持續(xù)社會價值副總裁、為村發(fā)展實驗室負責人肖黎明、騰訊SSV為村共富鄉(xiāng)村項目負責人陳晶晶，與杭州永安村鄉(xiāng)村CEO劉松等諸多從事鄉(xiāng)村經(jīng)營的先行者一起，親自帶領這批種子學員走訪各地鄉(xiāng)創(chuàng)項目。他們手把手地教授、分析，群體討論，頭腦風暴，并現(xiàn)場鏈接資源，真正把教育做在大地上，令人印象深刻。而這樣的培訓要持續(xù)9個月的時間，最后還要被安排駐村實習，完成能落地的鄉(xiāng)村經(jīng)營企劃書后才能畢業(yè)。

期間，何永群通過云南省委組織部“萬名人才興萬村”人才項目，被選派到昆明市呈貢區(qū)萬溪沖社區(qū)協(xié)助開展鄉(xiāng)村振興。剛開始，鄉(xiāng)村CEO這個身份并不被了解，甚至有村民跑過來罵，“什么鄉(xiāng)村CEO，你們就是一群外來的和尚，還想在我們村里立個廟”。她也不爭辯，而是用實際行動去解釋。

在當?shù)卣?、中國農(nóng)大和騰訊SSV為村共富鄉(xiāng)村團隊的支持下，依托本地特產(chǎn)寶珠梨、良好的生態(tài)資源和區(qū)位優(yōu)勢，何永群盤活了65畝閑置集體土地，并由村合作社控股，打造出“5谷良田”教育及文旅基地?；貎?nèi)，她拓展出各種新業(yè)態(tài)，比如埋鍋灶飯、林下燒烤、農(nóng)耕文明體驗、親子活動等，開發(fā)、售賣村莊特產(chǎn)寶珠梨鮮果、梨冰棒、梨酒、梨膏等產(chǎn)品，并創(chuàng)建了大中小學生校外勞動教育實踐基地。通過精心定位、運營，四年來，她的團隊擴展至100多名員工，為村集體直接創(chuàng)收1500萬元。

從一開始被質(zhì)疑，到拿到“榮譽村民”稱號，她的鄉(xiāng)村CEO身份逐漸被認可，她也為這一份工作感到十分自豪……

像何永群這樣的鄉(xiāng)村CEO群體，如今已如星星之火散布在各地鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村CEO培養(yǎng)計劃，也由2022年第一期的55顆種子，到第二期的113名學員，到摸索出“高校+企業(yè)+地方政府”三方協(xié)同培養(yǎng)模式，并在浙江、廣東等省市的政府主導下，結(jié)合當?shù)貙嶋H，開展不同形式的鄉(xiāng)村 CEO 培養(yǎng)項目。

今年8月，中央農(nóng)業(yè)廣播電視學校加入該計劃，三方聯(lián)合啟動“萬名鄉(xiāng)村職業(yè)經(jīng)理人培養(yǎng)計劃”，標志著該模式已進入全國層面的規(guī)范化、規(guī)?；瘜嵤┬码A段。

從孤獨的個體摸索，到55、113顆種子，到與各省聯(lián)合培養(yǎng)千名，再到和中央農(nóng)廣校聯(lián)合啟動“萬名”，鄉(xiāng)村CEO這一群體，始于市場、由下而上、星火燎原，已然成為一大新興社會群體，和鄉(xiāng)村人才振興的重要組成部分。

鄉(xiāng)村振興新階段

近年來，很多城市經(jīng)濟內(nèi)卷、地方政府財政較為困難，于是，許多不同的觀點也開始出現(xiàn)。譬如，“經(jīng)濟這么困難，鄉(xiāng)村還搞什么振興？”“聚焦發(fā)展大城市，跟日本韓國一樣集中本國三分之一以上資源和人才搞大都市圈”“放棄大多數(shù)鄉(xiāng)村與小城鎮(zhèn)，僅保留少量特殊產(chǎn)業(yè)和文旅價值的村鎮(zhèn)就行”等類似論調(diào)。

鄉(xiāng)村振興是國家戰(zhàn)略，也正如筆者經(jīng)常講的觀點——“救鄉(xiāng)村就是救城市”，以“城市化+新型縣域城鎮(zhèn)化+鄉(xiāng)村振興”的城鄉(xiāng)融合、內(nèi)循環(huán)、1+1>2的新型城鄉(xiāng)生態(tài)，是我們應有的新思維、新方法，毋庸置疑。

在此我們要強調(diào)和討論的，還是鄉(xiāng)村振興新階段的底層邏輯變化，和上述鄉(xiāng)村CEO培養(yǎng)計劃為代表的，社會價值豐富的底層創(chuàng)新和活力。

比如，以筆者觀察，在許多鄉(xiāng)村地區(qū)，高薪招聘鄉(xiāng)村CEO，管家、咖啡師、新農(nóng)人等各種崗位招聘，長年不斷；城市生活成本、創(chuàng)業(yè)成本居高不下，而鄉(xiāng)村數(shù)字游民低成本生活、輕創(chuàng)業(yè)的可能性越來越大，年輕人不斷選擇用腳投票……肉眼可見，城市在不斷擠出人，而鄉(xiāng)村在不斷接納人，在不斷創(chuàng)造更多鮮活場景、創(chuàng)新業(yè)態(tài)，在不斷給人提供更多發(fā)展的可能性。

鄉(xiāng)村振興，事實上正在成為化解“城市現(xiàn)代化陷阱”的現(xiàn)實方案。持續(xù)推進鄉(xiāng)村振興，潛在的市場和社會收益也正在日益兌現(xiàn)。

｜現(xiàn)代文旅

助力

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展

正如筆者在《鄉(xiāng)村振興與時代覺醒》一書中所述，21世紀以來的鄉(xiāng)村建設－鄉(xiāng)村振興，主要靠兩種力量推進：

一種是國家力量，另一種是城市知識分子下鄉(xiāng)。

從社會主義新農(nóng)村建設，到鄉(xiāng)村大基建（脫貧攻堅——鄉(xiāng)村振興），前者主導投資、建設、托底，經(jīng)過二十余年集中補課，基本補上中國鄉(xiāng)村的硬件和基層治理短板。但顯然，政府擅建設而不擅精細化運營，僅靠前期強力推動的下鄉(xiāng)掛點、工作隊、駐村書記之類的行政通道還不夠，要盤活前期海量投資和大量鄉(xiāng)村閑置資產(chǎn)，必須依靠市場化、社會化力量，這就需要大量經(jīng)營人才下鄉(xiāng)。

其次是城市知識分子力量，從早期藝術家、教授在鄉(xiāng)村開辦工作室、搞大地藝術祭、推行藝術鄉(xiāng)建，到后來建筑師、設計師、企業(yè)高管下鄉(xiāng)建民宿，再到大量城市中產(chǎn)下鄉(xiāng)參與自然教育、親子研學、露營等現(xiàn)代文旅，城市知識分子下鄉(xiāng)，直接推動了以民宿+文旅為代表的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！罢段穆茫耖g搞民宿”，一度成為鄉(xiāng)村振興的代名詞。

但任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都有其客觀規(guī)律。經(jīng)過十余年快速發(fā)展，文旅、民宿與許多行業(yè)一樣，正整體陷入階段性產(chǎn)能過剩和產(chǎn)業(yè)升級階段。同時，鄉(xiāng)村投資畢竟是一種創(chuàng)業(yè)行為，城市知識分子的投資、社會資源整合、市場營銷能力等，普遍存在較大短板，出現(xiàn)瓶頸也是必然。

如此，地方運營能力欠缺加上投資縮水，文旅+民宿市場呈現(xiàn)困局，城市知識分子能力欠缺，再加上城市消費水平下降，幾大因素疊加，導致鄉(xiāng)村振興出現(xiàn)瓶頸，這是客觀現(xiàn)狀和規(guī)律。認為鄉(xiāng)村振興“巔峰已過”“難以為繼”“歧途”等觀點，也就不足為奇了。

我們要探究的是，這些現(xiàn)狀和規(guī)律背后更本質(zhì)的變化：

其一，是鄉(xiāng)村振興正在由“重建設”階段，轉(zhuǎn)入“重運營”階段。

什么是“建設”，不言自明，建設需要的就是速度、效率，集中資金，跑馬圈地，“更高更快更強”，只要速度跑起來，足以掩蓋大多數(shù)細節(jié)問題；

但什么是“運營”，恐怕就很難說清楚了。筆者認為，相比“建設”，“運營”的現(xiàn)實描述，大致是“一群專業(yè)的人，在一個特定的地方，用一段較長的時間綜合解決問題”的過程，它暗合著專業(yè)化、精細化、長期主義、耐心資本等時代發(fā)展新訴求。

其二，是主體的變化。鄉(xiāng)村建設/振興從具有明確、集中、統(tǒng)一的主體，到進入運營主體社會化、分散化、在地化的各自突圍。

現(xiàn)實中，不論過去的政府、央企主導，還是各種脫貧攻堅力量和社會資金，以及以地方文旅局、文旅投為代表的文旅投資，抑或城市資本、社會公益資本下鄉(xiāng)，都會有一個中心化的，明確的投資主體，且主要是機構(gòu)。明確的機構(gòu)主體，一般都有明確的指令和效率要求，往往很難真正在地化地，由下往上、長期主義地實現(xiàn)“地方創(chuàng)生”。

這也是普遍規(guī)律?？v觀日本、韓國，以及我國臺灣地區(qū)，也都經(jīng)歷過工業(yè)化、城市化快速發(fā)展階段，政府或大資本主導鄉(xiāng)村建設的低效時期，被廣泛詬病。而一旦進入后工業(yè)化、后城市化階段，就轉(zhuǎn)換為依托原住民或返鄉(xiāng)原住民為主體，開展多元主體、分散化、豐富而創(chuàng)新的社區(qū)營造、地方創(chuàng)生、農(nóng)村再生等，才能真正實現(xiàn)鄉(xiāng)（安）村（居）振（樂）興（業(yè)）。

未來，我們的鄉(xiāng)村振興也將大致如此，即由過去的集中主體到社會化多元主體，由統(tǒng)一振興到分散市場化突圍，由明確指令、效率追求到豐富的在地化創(chuàng)新、探索。

從這個意義上來講，反而是新的鄉(xiāng)村振興高潮正在醞釀！

新階段，新方法

我之所見，鄉(xiāng)村CEO培養(yǎng)計劃，正是這一轉(zhuǎn)型期的一種創(chuàng)新方法探索。

事實上，當前的鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)型期，鄉(xiāng)村并不那么缺資金——持續(xù)的大資金投入，邊際遞減效應也在顯現(xiàn)。最缺的，反而是具有從組織到管理到市場營銷綜合運營能力的，具有閑置資產(chǎn)盤活能力的經(jīng)營人才。

這個問題自古如此，中國鄉(xiāng)土向來偏重治理、教化，而反商業(yè)、輕運營?，F(xiàn)代依然如此，過去集體公社年代，鄉(xiāng)村尚還有組織生產(chǎn)的“生產(chǎn)隊長”一說，集體解散后推行的村民自治委員會的架構(gòu)中，則只有治理崗位，而不再有組織生產(chǎn)、經(jīng)營的崗位。加之集體經(jīng)濟的羸弱，鄉(xiāng)村經(jīng)濟經(jīng)營人才出現(xiàn)幾十年的缺位。

因此，如同“豪豬妹妹”何永群這樣的人才，只能分散化、個體化、偶發(fā)性地散落各地。他們社會資源整合能力弱，抗風險能力弱，瓶頸明顯，孤立無援，自身發(fā)展尚且乏力，何況組織、帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展與振興？

中國農(nóng)大國家鄉(xiāng)村振興研究院與騰訊SSV始終堅定地研究和實踐助力鄉(xiāng)村振興，并抓住鄉(xiāng)村CEO這一新生事物及旺盛社會需求，推動其組織化、社會化、制度化。2025年8月，人社部發(fā)布17個社會新職業(yè)，鄉(xiāng)村CEO群體所對應的“農(nóng)村集體經(jīng)濟經(jīng)理人”新職業(yè)，就位列其中，從此，這一新職業(yè)正式登上新時期鄉(xiāng)村振興舞臺！

作為新生事物和社會價值創(chuàng)新方案，我們依然要看到，鄉(xiāng)村CEO的培養(yǎng)、發(fā)展并非單一主體能夠完成，當前還需要系統(tǒng)的社會協(xié)作。中國農(nóng)大、中央農(nóng)廣校、多地政府與騰訊SSV聯(lián)合，已初步摸索出“政、校、企”的協(xié)同模式，架構(gòu)出完整的培訓體系，并將出版國內(nèi)首套系列教材。但還需要更多的社會組織加入，據(jù)悉，華潤、茅臺等許多企業(yè)基金會也已經(jīng)加入。

中國人民大學教授劉守英教授發(fā)布《鄉(xiāng)村CEO社會價值創(chuàng)新評估報告》

在12月21日舉辦的“鄉(xiāng)村職業(yè)經(jīng)理人大會2025”上，騰訊SSV聯(lián)合中國人民大學、中國農(nóng)村合作經(jīng)濟管理學會鄉(xiāng)村經(jīng)營專委會、中國農(nóng)業(yè)大學，發(fā)布了《鄉(xiāng)村CEO社會價值評估》《鄉(xiāng)村經(jīng)營片區(qū)組團發(fā)展》《共富鄉(xiāng)村建設指南》等多份研究報告，并評選出“年度鄉(xiāng)村CEO”。未來，主要參與方還將持續(xù)匯集政策制定者、學者、企業(yè)、公益機構(gòu)及CEO代表，構(gòu)建起政策、資本、知識、數(shù)智化工具、市場聯(lián)動的生態(tài)，以及“引才、育才、用才、留才”的立體支持網(wǎng)絡。

｜“鄉(xiāng)村職業(yè)經(jīng)理人大會”

鄉(xiāng)村

CEO

站上

舞臺

何永群回首四年鄉(xiāng)村CEO“職業(yè)生涯”，油然而生諸多感觸：

首先是社會身份的認同，“名不正則言不順”，現(xiàn)實中，這種社會化的認同是開展工作的根基；

其次是鄉(xiāng)村與市場、傳統(tǒng)與現(xiàn)代價值的激活、鏈接，“農(nóng)大和騰訊就是這些鄉(xiāng)村CEO背后最大的底氣和安全感來源”。所謂城鄉(xiāng)融合、內(nèi)循環(huán)，最終都得靠這一點點的鏈接與激活來實現(xiàn)；

第三，“鄉(xiāng)村CEO的終極目標就是持續(xù)造血能力，這也是農(nóng)大和騰訊培養(yǎng)我們鄉(xiāng)村CEO的終極目標”，只有鄉(xiāng)村經(jīng)營主體具備持續(xù)的造血能力，才可能有可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村振興。

美美與共

我們欣喜地看到，越來越多的新時代返鄉(xiāng)青年，正在通過鄉(xiāng)村CEO這一新的社會化、市場化通道，自發(fā)地推動鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。他們，正在匯聚成新時期鄉(xiāng)村振興的重要推動力量！

來自廣東英德市龍華村的黃文聰，曾是一名90后北漂大廠打工人，他從對大城市的憧憬，到被《去大理》喚醒選擇旅居，再到返回廣州創(chuàng)業(yè)失敗，最終回到鄉(xiāng)村，加入“廣東英德龍華梅子寨共富鄉(xiāng)村項目”，成為一名鄉(xiāng)村CEO。2024年，他參加了騰訊SSV與廣東省團委、中國農(nóng)大聯(lián)合舉辦的廣東“百千萬”工程青年興鄉(xiāng)培育計劃，以往豐富的城市商業(yè)經(jīng)驗，加上系統(tǒng)的鄉(xiāng)村運營學習和資源鏈接，他很快嶄露頭角。

就在今年11月9日，在鄉(xiāng)村CEO團隊親手打造的梅子寨新業(yè)態(tài)里，他完成了自己的婚禮——主婚房正是由項目樣板民宿精心布置而成。“當親友們漫步在我們團隊參與規(guī)劃的村落小徑，當婚禮的祝福與鄉(xiāng)村的煙火氣交融，這片承載職業(yè)理想與鄉(xiāng)土情懷的土地，不僅見證了村落的蝶變，更定格了我人生最幸福的時刻，讓‘以鄉(xiāng)為家，以夢為馬’有了最溫暖的注腳”，他幸福又驕傲地說。

來自廣西龍勝的退伍軍人廖志騰，參加完第一期鄉(xiāng)村CEO培訓計劃后，運用騰訊數(shù)字化工具，開發(fā)了“我在廣西龍勝有個園”的認養(yǎng)計劃，當年就給參與的6個村集體分紅155萬。隨之，他又搭建起龍脊村、馬海村、金江村的精品旅游路線，同樣獲得成功。但不止于此，他還要謀劃帶動“面”——他以農(nóng)文旅融合為基點，創(chuàng)建了龍勝各族自治縣共富鄉(xiāng)村共創(chuàng)基地，從一開始的3名鄉(xiāng)村CEO，現(xiàn)已發(fā)展為全縣86名鄉(xiāng)村CEO抱團發(fā)展，廣泛帶動了縣域鄉(xiāng)村振興新局面……

一顆種子，帶動一個村、一個區(qū)域、一個縣域。中國有2846個縣級行政單位，38730個鄉(xiāng)級行政區(qū)，662238個村級行政單位。今天，我們見證了鄉(xiāng)村CEO培養(yǎng)計劃從十到百到千到萬，未來，這一群體如果能繼續(xù)發(fā)展到十萬、百萬級，可以想象，鄉(xiāng)村的人才振興、產(chǎn)業(yè)振興，就有望獲得一大根本內(nèi)生的中堅力量！

｜中國農(nóng)大課堂上，

全球南方青年

“取經(jīng)”中國

鄉(xiāng)村

振興

經(jīng)驗

此外，中國農(nóng)大與騰訊在2024年實施“非洲青年興鄉(xiāng)計劃”的基礎上，于2025年7月將項目升級為“全球南方青年興鄉(xiāng)計劃”，就在剛剛過去的11-12月，42名來自印度尼西亞、老撾、肯尼亞、坦桑尼亞和烏干達五國的青年學員及7名國別協(xié)調(diào)員，結(jié)束了在中國的學習。中國農(nóng)業(yè)技術與鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型經(jīng)驗令他們大為贊嘆，認為這是一次非常好的東方“取經(jīng)”之旅。

越是在加快推進鄉(xiāng)村全面振興的關鍵時期，我們越是要放眼長遠去探索社會價值的創(chuàng)新模式，去堅定推進鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合走向新的階段！

從 “中國農(nóng)大 － 騰訊為村鄉(xiāng)村 CEO培養(yǎng)計劃”，到鄉(xiāng)村CEO正式成為政府新制度、社會新職業(yè)，到鄉(xiāng)村人才、產(chǎn)業(yè)振興 燃起 的燎原星火，“各美其美 ，美人之美，美美與共 ，天下大同 ”，這樣的未來，依然值得我們?nèi)テ诖?、去努力、去奮斗……

No.6696 原創(chuàng)首

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｜作者

作者簡介：專欄作家，鄉(xiāng)村振興&縣域經(jīng)濟學者，“鄉(xiāng)建者小會”發(fā)起人。“鄉(xiāng)村三部曲”——《歸鄉(xiāng)村記》《大地上的中國》《鄉(xiāng)村振興與時代覺醒》努力銷售中。個人公號：劉子的自留地。

開白名單 duanyu_H｜投稿 tougao99999

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