近期，必勝客在上海與深圳兩大核心城市接連拋出重磅動作：上海大寧門店悄然“改頭換面”，在傳統(tǒng)“必勝客”招牌旁新增“必勝炙烤串”標(biāo)識，成為品牌試水烤串品類的首個測試點；12月27日，深圳首家漢堡專門店“必勝漢堡”正式開門營業(yè)，標(biāo)志著品牌對漢堡品類的全面升級與一人食賽道的深度布局?？梢钥吹剑貏倏驼诖蚱苽鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)邊界，嘗試將品牌影響力延伸到更廣闊的餐飲場景中。必勝客也將這一系列嘗試定位為“必勝客品牌利用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢的全新探索”。

實驗“店中店”生意

必勝客在上海與深圳的兩家創(chuàng)新門店，雖聚焦不同品類、瞄準(zhǔn)不同場景，卻共同勾勒出必勝客突破傳統(tǒng)西式休閑餐飲定位的清晰路徑。

在產(chǎn)品層面，必勝炙烤串并未脫離品牌的核心優(yōu)勢基因。必勝客官方明確表示：“必勝炙烤串傳承必勝客的優(yōu)勢，探索環(huán)球風(fēng)味，使用西餐級工藝，將高溫?zé)犸L(fēng)與明火生烤精準(zhǔn)結(jié)合?！惫に嚿系膱允?，讓烤串實現(xiàn)了“外香濃內(nèi)多汁”的口感體驗，既區(qū)別于傳統(tǒng)燒烤的粗放式制作，又延續(xù)了消費者對必勝客高品質(zhì)西餐的認(rèn)知。

作為品牌的首個烤串測試點，上海大寧店的嘗試，不僅是對新品類的市場驗證，也是對夜宵場景的深度挖掘，試圖通過品牌背書與品質(zhì)升級，在萬億級夜經(jīng)濟市場中開辟新的增長點。

必勝客推出“必勝炙烤串”，并非偶然的跨界試水。從外部市場環(huán)境來看，夜宵經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，為必勝客的創(chuàng)新提供了廣闊的市場空間。近年來，夜經(jīng)濟已從政策概念蛻變?yōu)槿f億元級消費藍(lán)海，餐飲作為夜經(jīng)濟的核心業(yè)態(tài)，始終占據(jù)主導(dǎo)地位。

數(shù)據(jù)顯示，中國夜間經(jīng)濟規(guī)模到2024年底已突破30萬億元，同比增長17.6%，其中18時至22時成為夜間經(jīng)濟的“黃金4小時”，餐飲消費需求在此期間集中釋放。但傳統(tǒng)夜宵場景多以路邊攤、大排檔為主，存在就餐環(huán)境差、食品安全無保障等問題，難以滿足消費升級背景下，年輕白領(lǐng)、大學(xué)生等群體對高品質(zhì)夜宵的需求。

正是看到這一市場缺口，必勝客選擇以烤串為載體切入夜宵場景。憑借品牌成熟的食品安全管控體系、標(biāo)準(zhǔn)化的運營流程與舒適的門店環(huán)境，必勝炙烤串有望填補高品質(zhì)夜宵市場的空白。必勝客強調(diào)：“這一舉措是以烤串為載體，拓展必勝客新品類和夜宵新場景?！?/p>

布局漢堡市場

如果說上海的烤串測試店是對夜宵場景的拓展，那么深圳首家“必勝漢堡”專門店，則是必勝客對一人食賽道的精準(zhǔn)深耕。

事實上，必勝客的漢堡產(chǎn)品已上市一年多并獲得全國消費者的喜愛，此次升級并非簡單的產(chǎn)品迭代，而是品牌聚焦單一品類的戰(zhàn)略級布局。必勝客解釋稱：“隨著一人食需求的日益增長，為了給消費者帶去更好的用餐體驗，我們對漢堡品類進行了整體升級；升級后的‘必勝漢堡’是必勝客專注于漢堡品類和一人食賽道的創(chuàng)新嘗試?！?/p>

一人食賽道的崛起，為必勝漢堡的升級提供了精準(zhǔn)的市場切入點。隨著我國一人戶家庭數(shù)量超過1.25億戶，“一個人怎么吃好”的需求正在深刻改變餐飲市場格局。數(shù)據(jù)顯示，2024年我國“一人食”市場規(guī)模達(dá)8000億元，2025年將突破萬億，復(fù)合增長率約為22%，標(biāo)注“一人食”標(biāo)簽的商家點餐率提升26%。

這一趨勢下，消費者對一人食的需求已從“吃飽”升級為“吃好”，對用餐效率、產(chǎn)品品質(zhì)與空間體驗都提出了更高要求。

必勝客對漢堡品類的升級，正是對這一需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。通過“每日現(xiàn)烤的獨家比薩面包、甄選大塊優(yōu)質(zhì)肉”的產(chǎn)品升級，以及“明廚亮灶、現(xiàn)點現(xiàn)做”的門店優(yōu)化，必勝漢堡不僅提升了產(chǎn)品的核心競爭力，也通過舒適的就餐空間設(shè)計，解決了一人食消費者的社交尷尬，打造出符合其需求的專屬消費場景。

必勝客將此定義為“專注于漢堡品類和一人食賽道的創(chuàng)新嘗試”。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一定位既延續(xù)了品牌的高品質(zhì)基因，又精準(zhǔn)契合了市場需求的變遷，為品牌開辟了全新的增長空間。

錨定需求變遷

必勝客接連推出“必勝炙烤串”與“必勝漢堡”的創(chuàng)新舉措，是基于對消費市場趨勢的深刻洞察，依托品牌現(xiàn)有優(yōu)勢進行的戰(zhàn)略性拓展。

上海大寧店的“改頭換面”，是必勝客切入烤串品類與夜宵場景的關(guān)鍵一步。必勝客對《消費鈦度》表示：“上海大寧店作為首家必勝炙烤串的測試點，設(shè)有烤串的用餐區(qū)域，優(yōu)雅舒適的燈光和休閑布置，讓吃烤串成為一種安心的休閑享受?！?/p>

同時，為匹配一人食消費者對效率、品質(zhì)與體驗的多重需求，“必勝漢堡”也在產(chǎn)品與門店設(shè)計上實現(xiàn)了全方位優(yōu)化?！啊貏贊h堡’傳承必勝客一以貫之的高品質(zhì)，漢堡產(chǎn)品采用每日現(xiàn)烤的獨家比薩面包、甄選大塊優(yōu)質(zhì)肉，配合現(xiàn)點現(xiàn)做的西餐級工藝，帶來與眾不同的高品質(zhì)漢堡體驗。”必勝客方面表示。

此外，為了提高產(chǎn)品的出餐效率和優(yōu)化用餐體驗，“必勝漢堡”擁有舒適的就餐空間，制作區(qū)域采用明廚亮灶設(shè)計，產(chǎn)品現(xiàn)點現(xiàn)做，食材的處理、漢堡的現(xiàn)做過程均清晰可見。

在拓展新品類、探索新場景的同時，必勝客并未放松對其核心主業(yè)披薩的持續(xù)深耕。8月，正值進入中國市場35周年之際，必勝客發(fā)布了戰(zhàn)略級新品“新·10寸手作薄底披薩”系列。

“新·10寸手作薄底披薩”系列被必勝客稱為“匠心之作”，主打 “大而薄、底柔軟、邊香脆、料鋪滿” 四大核心賣點。它采用高筋面粉和24小時低溫慢發(fā)酵工藝，餅底薄至約3毫米卻能承載比既有手拍薄底披薩多約25%的芝士。這一工藝革新歷經(jīng)8個月研發(fā)和幾十次配方調(diào)整，最終實現(xiàn)了餅底“入口松軟與彈性十足的雙重特質(zhì)”。

必勝客方面表示，創(chuàng)新是品牌35年成就“披薩專家”不可或缺的核心驅(qū)動力。這份創(chuàng)新既體現(xiàn)在核心產(chǎn)品的工藝革新上，也體現(xiàn)在品牌與年輕消費者的連接方式上。就在“新10寸手作薄底披薩”系列推出同一時間，必勝客宣布青年演員王安宇為“品牌美味代言人”。