想想十多年前，那股反日情緒還挺猛的。2012年釣魚島事端鬧起來(lái)，日本政府搞什么國(guó)有化，中國(guó)老百姓氣不過(guò)，街頭游行砸車砸店，網(wǎng)上到處是抵制清單。

豐田本田銷量直線下滑，經(jīng)銷商愁眉苦臉。政府呼吁理性，可民眾的火氣一時(shí)半會(huì)兒壓不住。經(jīng)濟(jì)上，日企損失不小，供應(yīng)鏈都晃蕩了。

那時(shí)候，買日貨就等于不愛國(guó)，大家伙兒齊心協(xié)力表達(dá)立場(chǎng)。轉(zhuǎn)眼間，這種呼聲悄沒(méi)聲兒地淡了，不是忘了歷史，而是市場(chǎng)變了樣。

多領(lǐng)域敗退

汽車市場(chǎng)的變化最為直觀。2025年7月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日系車在華零售份額僅為12.9%，較其巔峰時(shí)期大幅縮水。與此同時(shí)，比亞迪、長(zhǎng)城等國(guó)產(chǎn)車企崛起，推出的新能源車型不僅續(xù)航里程不斷突破，智能駕駛、車機(jī)交互等功能更是精準(zhǔn)契合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求。

語(yǔ)音導(dǎo)航、自動(dòng)泊車等便捷功能成為標(biāo)配，加之國(guó)內(nèi)充電樁網(wǎng)絡(luò)日益完善，補(bǔ)能難題徹底解決，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。

反觀日系車企，長(zhǎng)期依賴燃油車技術(shù)，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐遲緩。面對(duì)國(guó)內(nèi)不斷升級(jí)的排放標(biāo)準(zhǔn)和新能源汽車補(bǔ)貼政策，不少日系燃油車陷入被動(dòng)，迭代速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)需求。

在各大車展上，國(guó)產(chǎn)車企展臺(tái)前人頭攢動(dòng)，而日系車展區(qū)則顯得冷清不少。這并非刻意排擠，而是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的自然結(jié)果，消費(fèi)者購(gòu)車更看重實(shí)用性，當(dāng)國(guó)貨完全能滿足需求時(shí)，日貨自然被邊緣化。

手機(jī)領(lǐng)域同樣上演著類似劇情。2025年11月，索尼Xperia正式宣告退出中國(guó)市場(chǎng)，其官方微信公眾號(hào)注銷，官網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品全部下架。在此之前，索尼手機(jī)在華市場(chǎng)占有率早已不足1%，部分線下門店清倉(cāng)促銷仍鮮有人問(wèn)津。

華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌憑借優(yōu)化的本地場(chǎng)景相機(jī)算法、及時(shí)的系統(tǒng)更新以及完善的生態(tài)鏈布局，牢牢占據(jù)市場(chǎng)主流。

索尼手機(jī)雖在專業(yè)攝影等領(lǐng)域有一定優(yōu)勢(shì)，但高昂的價(jià)格、較差的軟件兼容性使其難以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)期水土不服最終導(dǎo)致退場(chǎng)。中關(guān)村等傳統(tǒng)數(shù)碼賣場(chǎng)中，曾經(jīng)的索尼柜臺(tái)被OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌取代，成為市場(chǎng)選擇的真實(shí)注腳。

家電和乳飲行業(yè)的情況也大同小異。家電市場(chǎng)中，海爾、美的、格力三大國(guó)產(chǎn)巨頭瓜分了近七成市場(chǎng)份額，日系品牌整體占比不足8%，松下電視等曾經(jīng)的熱門產(chǎn)品銷量同比下滑超三成。

國(guó)產(chǎn)智能家電更懂中式廚房需求，帶AI食譜的冰箱、支持APP聯(lián)動(dòng)的洗衣機(jī)等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的日常生活更加便捷。而日貨不僅創(chuàng)新不足，售后網(wǎng)點(diǎn)覆蓋也相對(duì)有限，返修流程繁瑣，逐漸被消費(fèi)者拋棄。

乳飲行業(yè)里，深耕中國(guó)市場(chǎng)二十余年的養(yǎng)樂(lè)多，其廣州第一工廠于2025年11月30日正式停產(chǎn)，產(chǎn)能被迫轉(zhuǎn)移。巔峰時(shí)期，養(yǎng)樂(lè)多日均銷量達(dá)數(shù)百萬(wàn)瓶，如今已跌至一百萬(wàn)瓶以下。

蒙牛、伊利等本土品牌推出多款低糖、低脂產(chǎn)品，價(jià)格比養(yǎng)樂(lè)多低一元左右，更貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味和消費(fèi)習(xí)慣。養(yǎng)樂(lè)多原料依賴進(jìn)口，匯率波動(dòng)直接推高成本，在與國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落于下風(fēng)，超市貨架上的本土乳飲早已占據(jù)主導(dǎo)地位。

日企的“棄卒保車”

值得注意的是，日貨在消費(fèi)領(lǐng)域的敗退，并不意味著日企完全撤離中國(guó)市場(chǎng)。相反，2025年前9個(gè)月，日本對(duì)華直接投資同比增長(zhǎng)超55%，呈現(xiàn)出“低端撤離、高端加碼”的鮮明特征。松下于2025年9月在上海奠基半導(dǎo)體封裝材料工廠，投資規(guī)模龐大；其位于蘇州的新能源電池工廠也啟動(dòng)擴(kuò)產(chǎn)，占地面積達(dá)5萬(wàn)平方米。

三菱、日產(chǎn)等車企關(guān)閉在華低端燃油車工廠的同時(shí)，豐田斥資20億美元在上海獨(dú)資建設(shè)電動(dòng)車工廠，專門生產(chǎn)雷克薩斯純電車型及配套電池。荏原、旭興進(jìn)等企業(yè)也紛紛在青島、太倉(cāng)等地落地環(huán)保設(shè)備、智能裝備等高端項(xiàng)目。

日企高管公開表示，未來(lái)將加大在華研發(fā)投入，深度融入中國(guó)供應(yīng)鏈，甚至計(jì)劃將在華研發(fā)的技術(shù)反向輸出至全球。這種戰(zhàn)略調(diào)整背后，是日企清晰的認(rèn)知：在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，單靠品牌光環(huán)已無(wú)法與國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)，唯有聚焦高精尖領(lǐng)域，才能在華市場(chǎng)立足。

升級(jí)代價(jià)

市場(chǎng)洗牌的背后，總有個(gè)體在默默承受代價(jià)。2025年，佳能中山工廠宣布停產(chǎn)，盡管企業(yè)給出了N+2.5的補(bǔ)償方案，部分工齡長(zhǎng)的員工能拿到幾十萬(wàn)補(bǔ)償金，但對(duì)于眾多流水線工人而言，沖擊依然巨大。他們大多在工廠工作十幾年，技能單一且年齡偏大，失業(yè)后再就業(yè)難度極大。雖然政府和企業(yè)提供了部分技能培訓(xùn)，但實(shí)際效果有限，難以幫助他們快速適應(yīng)新的就業(yè)市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)是國(guó)家發(fā)展的必然趨勢(shì)，宏觀數(shù)據(jù)的亮眼背后，離不開這些普通勞動(dòng)者的付出。如何完善轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)體系，搭建就業(yè)幫扶平臺(tái)，讓他們?cè)跁r(shí)代變革中穩(wěn)穩(wěn)接住飯碗，共享發(fā)展紅利，成為需要正視的重要課題。

深層邏輯

“抵制日貨”聲音的消失，本質(zhì)上是中國(guó)從情緒對(duì)抗走向?qū)嵙ψ孕诺捏w現(xiàn)。過(guò)去，民眾通過(guò)抵制日貨表達(dá)立場(chǎng)，背后是國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)力不足的無(wú)奈；如今，消費(fèi)者用腳投票，選擇性價(jià)比更高、更貼合需求的國(guó)貨，彰顯的是對(duì)本土品牌的認(rèn)可。這種轉(zhuǎn)變，源于中國(guó)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和本地化深耕，更源于國(guó)家綜合實(shí)力的提升。

需要警惕的是，日企并未真正退出競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向半導(dǎo)體、新能源等核心技術(shù)領(lǐng)域，與中國(guó)企業(yè)展開更深層次的博弈。

未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)將更加聚焦于核心技術(shù)突破和供應(yīng)鏈安全。對(duì)于消費(fèi)者而言，這種市場(chǎng)變化帶來(lái)了更多選擇；對(duì)于國(guó)家而言，唯有持續(xù)推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，筑牢供應(yīng)鏈防線，才能在全球競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

釣魚島爭(zhēng)端的余波仍在，但市場(chǎng)早已今非昔比。日貨在消費(fèi)領(lǐng)域的“不夠格”，是中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然結(jié)果，這場(chǎng)靜悄悄的市場(chǎng)勝利，值得每一個(gè)人細(xì)品。