文｜周鑫雨

編輯｜蘇建勛

在宏觀環(huán)境趨于平緩、企業(yè)增長壓力持續(xù)加大的背景下，品牌營銷正在經(jīng)歷一輪明顯的調(diào)整。流量紅利減弱、獲客成本走高，傳統(tǒng)以投放效率為核心的數(shù)字營銷模式，正在遭遇瓶頸。

12 月底，華為旗下全場景智慧營銷平臺“鯨鴻動能”，在上海舉辦了一場名為“心馳寰宇，智騁新程”的心智溝通會。

鯨鴻動能方面的判斷是：單點投放和碎片化觸達(dá)，已經(jīng)難以支撐品牌長期增長，營銷正在從“流量競爭”轉(zhuǎn)向?qū)τ脩粽鎸嵣顖鼍暗睦斫夂蜐B透。

為了應(yīng)對市場情緒愈發(fā)復(fù)雜、獲客成本持續(xù)走高的市場環(huán)境，幫助品牌拿回市場主動權(quán)，鯨鴻動能提出了新的營銷概念：數(shù)智驅(qū)動的“全場景營銷”。

簡單來講，這一營銷體系，包含四個層面：

1、數(shù)據(jù)科學(xué)驅(qū)動的“先知”洞察（營銷決策上的主動性）

在傳統(tǒng)數(shù)字營銷體系中，品牌對用戶的理解往往來自單一平臺或設(shè)備的數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)雖然規(guī)模龐大，但更多反映的是局部行為，很難還原用戶的完整決策過程。

鯨鴻動能試圖解決的問題，正是這種“割裂感”。依托華為統(tǒng)一的賬號體系和“1+8+N”硬件生態(tài)，鯨鴻動能將手機(jī)、PC、智慧屏、可穿戴設(shè)備等多終端連接在一起，在合規(guī)前提下，形成跨場景的用戶行為理解。

鯨鴻動能相關(guān)負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場提到，品牌看到的不再只是某一次點擊或曝光，而是用戶在不同時間、不同設(shè)備上的連續(xù)行為軌跡。這種跨終端、跨場景的數(shù)據(jù)整合，被用于構(gòu)建更立體的用戶畫像，并服務(wù)于后續(xù)營銷決策。

2、智能化的“先手”觸達(dá)（執(zhí)行層面的主動性）

在洞察之外，執(zhí)行效率同樣是當(dāng)前營銷的一大難題。預(yù)算分配、媒介組合、實時優(yōu)化，仍高度依賴人工經(jīng)驗，響應(yīng)速度有限。

鯨鴻動能在此次溝通會上重點介紹了其以 AI Agent 為核心的投放體系。與傳統(tǒng)工具不同，AI Agent 被設(shè)計為參與決策過程，而不僅是執(zhí)行指令。品牌可以通過自然語言描述營銷目標(biāo)，由系統(tǒng)自動完成受眾理解、媒介選擇和投放節(jié)奏規(guī)劃。

從鯨鴻動能給出的案例來看，AI 更多承擔(dān)的是“策略助理”的角色，縮短從目標(biāo)設(shè)定到投放落地之間的鏈路，提升整體反應(yīng)速度。這種方式，試圖緩解營銷執(zhí)行對專業(yè)投放經(jīng)驗的高度依賴。

3、沉浸式場景化的”先機(jī)”搶占（場景觸達(dá)上的主動性）

在注意力高度分散的環(huán)境中，鯨鴻動能并未強調(diào)在傳統(tǒng)廣告位中競爭，而是將重點放在“高專注場景”的挖掘上。

例如，針對高頻商務(wù)出行人群，鯨鴻動能在航旅場景中推出“無網(wǎng)專區(qū)”，通過內(nèi)容預(yù)加載的方式，在用戶候機(jī)等高專注時段完成品牌觸達(dá)。另一類重點場景，則來自家庭空間。

通過打通個人賬號與家庭賬號，鯨鴻動能推出跨屏投放方案，讓品牌可以在客廳智慧屏進(jìn)行展示，再在個人設(shè)備上完成互動和轉(zhuǎn)化。其披露的合作數(shù)據(jù)顯示，在部分品牌案例中，跨屏聯(lián)動帶來了明顯的點擊率提升。

4、以用戶為中心的全旅程伴隨 （營銷關(guān)系上的主動性）

最后，鯨鴻動能將“全場景營銷”的目標(biāo)，歸結(jié)為品牌與用戶關(guān)系的重塑。鯨鴻動能方面認(rèn)為，這種方式更接近長期關(guān)系的建立，而非單次轉(zhuǎn)化。

借助鴻蒙生態(tài)內(nèi)的服務(wù)和智能助手能力，品牌可以在不同設(shè)備和使用階段持續(xù)出現(xiàn)，而非只在購買節(jié)點短暫露面。比如，用戶在不同終端完成信息查詢、提醒接收和交易閉環(huán)，品牌服務(wù)嵌入其中，而不是作為單獨廣告存在。

在流量紅利逐漸消退的背景下，圍繞場景、數(shù)據(jù)和 AI 重構(gòu)營銷邏輯，正在成為平臺和品牌共同探索的方向。

這條路徑能否在更大范圍內(nèi)跑通，仍有待市場檢驗。但可以確定的是，單純依賴流量博弈的時代，正在接近尾聲。