2025年乳制品行業(yè)的頒獎(jiǎng)季，誕生了一則令人玩味的新聞：履新三元股份總經(jīng)理僅8個(gè)月的陳海峰，斬獲“網(wǎng)易新能量·乳制品行業(yè)年度最佳操盤手”稱號(hào)。這一靠線上自主報(bào)名、公眾投票選出的榮譽(yù)，本應(yīng)是對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的莫大肯定，但對(duì)照三元股份同期的市場(chǎng)表現(xiàn)，卻顯得格外刺眼——連續(xù)三年?duì)I收下滑、北京大本營(yíng)失守、主營(yíng)業(yè)務(wù)疲軟、產(chǎn)品營(yíng)銷深陷爭(zhēng)議，這枚“勛章”更像是一場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷的自我感動(dòng)，難以掩蓋企業(yè)發(fā)展的深層困境。

業(yè)績(jī)滑坡不止：新帥難破三年頹勢(shì)

陳海峰的上任，曾被寄予“破局”厚望。這位履歷覆蓋飛鶴、京東等知名企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，4月履新后迅速開啟品牌煥新計(jì)劃，但市場(chǎng)給出的反饋卻冰冷刺骨。2025年第二季度、第三季度，三元股份營(yíng)收分別錄得16.84億元、15.4億元，連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑，直接導(dǎo)致前三季度總營(yíng)收縮水至48.71億元，較去年同期的54.16億元大幅下滑10.06%。

盡管三元方面可辯解“營(yíng)收下滑系歷史遺留問題”，畢竟這已是公司連續(xù)第三年業(yè)績(jī)走低，但作為掌舵者，陳海峰未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的現(xiàn)實(shí)無法回避。更值得警惕的是，被視為“基本盤”的北京市場(chǎng)正遭遇前所未有的沖擊。三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度北京地區(qū)營(yíng)收僅22.8億元，較去年同期的26.70億元銳減14.6%，曾經(jīng)“北京人專屬奶箱子”的品牌認(rèn)知，正在被伊利、蒙牛等巨頭的低溫鮮奶產(chǎn)品逐步稀釋。而北京以外的全國(guó)市場(chǎng)同樣慘淡，24.38億元的營(yíng)收較去年同期下滑7.86%，全國(guó)化擴(kuò)張之路步履維艱。

唯一能勉強(qiáng)支撐門面的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)，也暗藏隱憂。前三季度124.84%的同比增幅，并非來自主營(yíng)業(yè)務(wù)的回暖，而是依賴投資收益的“輸血”。持有北京麥當(dāng)勞50%股權(quán)帶來的1.65億元投資收益，以及八喜冰淇淋9136.2萬元的凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)，共同構(gòu)成了三元的利潤(rùn)支柱。反觀核心乳品業(yè)務(wù)，旗下香港三元、柳州三元、唐山三元等多家子公司悉數(shù)虧損，主營(yíng)業(yè)務(wù)“增收不增利”的怪圈始終未能打破，所謂“操盤成效”更像是無源之水。

創(chuàng)新乏力漲價(jià)失效：傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)賽道失守

在乳制品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道革新是企業(yè)突圍的關(guān)鍵，但三元股份的嘗試卻屢屢折戟。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)推出A2蛋白牛奶的企業(yè)，三元早在2017年就搶占了品類先機(jī)，卻未能持續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)，如今在琳瑯滿目的A2牛奶市場(chǎng)中份額寥寥；2021年高調(diào)推出的低GI/GL益糖平酸奶，曾被寄予開拓精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)賽道的厚望，如今卻在各大商超貨架上難覓蹤跡，市場(chǎng)推廣近乎停滯。

即便是被寄予厚望的高端單品“極致鮮奶”，也未能扛起增長(zhǎng)大旗。這款主打72℃巴氏殺菌技術(shù)的產(chǎn)品，本應(yīng)憑借“活性營(yíng)養(yǎng)”賣點(diǎn)鞏固北京市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但在伊利金典、蒙牛特侖蘇、君樂寶悅鮮活等競(jìng)品的夾擊下，逐漸失去貨架主導(dǎo)權(quán)，高端化戰(zhàn)略未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道端的調(diào)整同樣適得其反。作為三元標(biāo)志性業(yè)務(wù)的“及遞”送奶上門服務(wù)，曾是連接家庭用戶的重要紐帶，但在即時(shí)零售快速崛起的背景下，三元選擇以漲價(jià)應(yīng)對(duì)成本壓力——2025年1月宣布16款產(chǎn)品每瓶漲價(jià)0.2元，卻未能阻止用戶流失。今年上半年送奶入戶營(yíng)收從去年同期的2.3億元驟降至1.74億元，降幅超過24%，漲價(jià)策略不僅未能提振業(yè)績(jī)，反而加速了用戶向更便捷的即時(shí)零售平臺(tái)遷移。

營(yíng)銷爭(zhēng)議纏身：品牌煥活變信任透支

為了擺脫困境，陳海峰團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略重塑，打出“拼搏奮斗再創(chuàng)業(yè)，凝心聚力新三元”的口號(hào)，還推出葛優(yōu)+丁禹兮的雙代言人組合，試圖兼顧國(guó)民度與年輕化。但脫離產(chǎn)品力與誠(chéng)信基礎(chǔ)的營(yíng)銷，終究難以打動(dòng)市場(chǎng)，反而因“晚安牛奶”事件陷入信任危機(jī)。

2025年6月，由三元代工生產(chǎn)、盒馬上架的“晚安牛奶”引發(fā)輿論嘩然。該產(chǎn)品宣稱含有“10倍+原生褪黑素”，標(biāo)注每瓶250ml含12500pg褪黑素，暗示具有助眠功效。但經(jīng)換算，其實(shí)際褪黑素含量?jī)H0.0125微克/瓶，一片普通褪黑素保健食品的含量，相當(dāng)于8萬至24萬瓶該產(chǎn)品的總和，所謂“助眠”純屬噱頭。更諷刺的是，三元自有品牌“極致晚安奶”也采用相同宣傳話術(shù)，而官方客服面對(duì)質(zhì)疑時(shí)，既稱“有效果”又承認(rèn)“不清楚褪黑素是添加還是自帶”，最終以“僅是商品名稱，不代表助眠效果”搪塞消費(fèi)者。

這種打擦邊球的營(yíng)銷方式，顯然違背了市場(chǎng)監(jiān)管總局“嚴(yán)防普通食品功效化宣傳”的要求。作為擁有70年歷史的“中華老字號(hào)”，三元本應(yīng)堅(jiān)守品質(zhì)底線，卻通過模糊宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，不僅損害了品牌信譽(yù)，更引發(fā)公眾對(duì)其產(chǎn)品倫理的質(zhì)疑。雙代言人帶來的流量熱度，在這場(chǎng)信任危機(jī)面前蕩然無存，品牌煥活計(jì)劃淪為一場(chǎng)無效營(yíng)銷。

光環(huán)之下的拷問：誰來為困局破題？

在業(yè)績(jī)疲軟、爭(zhēng)議纏身的背景下，“最佳操盤手”的榮譽(yù)更顯尷尬。公眾投票選出的獎(jiǎng)項(xiàng)，或許能短暫提升個(gè)人知名度，但無法改變?nèi)煞莸慕?jīng)營(yíng)困局。12月25日，三元股份將召開2025年第三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)，陳海峰將通過網(wǎng)絡(luò)文字互動(dòng)回應(yīng)投資者提問，這無疑是其直面市場(chǎng)質(zhì)疑的重要契機(jī)。

投資者與消費(fèi)者期待看到的，不是空洞的“再創(chuàng)業(yè)”口號(hào)，而是切實(shí)的破局方案：如何遏制主營(yíng)業(yè)務(wù)下滑態(tài)勢(shì)？如何收復(fù)北京市場(chǎng)失地？如何讓產(chǎn)品創(chuàng)新真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？如何重建品牌信任？這些問題，考驗(yàn)著這位“最佳操盤手”的真實(shí)能力。

三元股份的困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)乳企在行業(yè)變革中的集體焦慮——既想守住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又難適應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)；既渴望品牌年輕化，又忽視產(chǎn)品力與誠(chéng)信建設(shè)。陳海峰的8個(gè)月任期，或許還不足以完成深度改革，但“最佳操盤手”的稱號(hào)，已將其推向必須破局的懸崖。如果不能盡快拿出實(shí)質(zhì)性舉措，扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)、重建品牌信任，這枚看似光鮮的勛章，終將淪為行業(yè)內(nèi)外的談資，而有著70年歷史的三元股份，也可能在持續(xù)的困局中逐漸迷失方向。