新消費(fèi)導(dǎo)讀
在新消費(fèi)浪潮中，有一個(gè)隱秘而古老的品類正悄然煥新——石斛。一邊是千年藥典里的“中華仙草”，一邊是魚龍混雜、信任缺失的行業(yè)亂象；一邊是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品厚重的禮品屬性，一邊是年輕人“朋克養(yǎng)生”的輕快需求。如何跨越鴻溝？

張曙華，斛媽媽與九仙尊品牌創(chuàng)始人，用十多年時(shí)間完成了一場(chǎng)從金融投行精英到農(nóng)業(yè)深耕者，再到新品牌塑造者的跨界。她扎根農(nóng)業(yè)，從瀕危物種保護(hù)與規(guī)范化種植做起，重建了霍山米斛的產(chǎn)業(yè)鏈。然而，手握頂級(jí)供應(yīng)鏈的她，卻在品牌化道路上遭遇了“叫好不叫座”的困境。

直到“斛媽媽”的出現(xiàn)。一款形似“三頓半”咖啡的石斛凍干粉，以“5秒沖泡”的便捷性和“清滋養(yǎng)”的定位，撬開(kāi)了現(xiàn)代都市人的養(yǎng)生場(chǎng)景。這背后，是一位理性、曾抗拒臺(tái)前的女性創(chuàng)始人，被迫走到鏡頭前，用“療愈式”的內(nèi)容構(gòu)建品牌信任的真實(shí)故事。

本篇對(duì)話，源自新消費(fèi)智庫(kù)創(chuàng)始人王靜靜與張曙華的一場(chǎng)深度對(duì)談。我們得以窺見(jiàn)：一個(gè)高度依賴信任的隱性需求品類，如何通過(guò)供應(yīng)鏈深耕、品類創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)始人IP的復(fù)合策略，走通那條最難的品牌之路。以下為根據(jù)其采訪整理的口述內(nèi)容。

大家好，我是張曙華，斛媽媽和九仙尊的創(chuàng)始人。在過(guò)去的十幾年里，我只做了一件事：把一味瀕危的千年仙草——霍山石斛，從大山深處，帶到了現(xiàn)代人的日常生活里。

我是誰(shuí)？一個(gè)闖入農(nóng)業(yè)的“金融外行”

我最早的職業(yè)生涯，和農(nóng)業(yè)、滋補(bǔ)品沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系。我是個(gè)金融投行人。這個(gè)行業(yè)講求的是效率、數(shù)據(jù)和結(jié)果。看項(xiàng)目時(shí)，我們最常說(shuō)的話是：“別講廢話，直接給結(jié)論。”那是一個(gè)極度理性和緊繃的狀態(tài)。

后來(lái)，我先生創(chuàng)辦的公司涉足石斛產(chǎn)業(yè)，我機(jī)緣巧合地接手了。剛進(jìn)來(lái)時(shí)，我那種“金融勁”還特別足。有一次和咨詢公司開(kāi)會(huì)，對(duì)方講得慢一點(diǎn)、細(xì)致一點(diǎn)，我就忍不住想打斷，覺(jué)得“太慢了，我要結(jié)果”。那時(shí)候的我絕對(duì)想不到，自己會(huì)沉在一個(gè)“快不起來(lái)”的農(nóng)業(yè)里，一干就是十多年，而且讓整個(gè)人的心態(tài)都變了，自己也收獲了很大的成長(zhǎng)。

我發(fā)現(xiàn)了石斛產(chǎn)業(yè)什么痛點(diǎn)？一個(gè)“水太深”的信任荒原

真正扎進(jìn)來(lái)，我才發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)太難了。最大的痛點(diǎn)，用我們的話說(shuō)，就是“水太深”，深到消費(fèi)者完全無(wú)法判斷好壞，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)。

石斛本身就很復(fù)雜。全球有1000多種，中國(guó)有76種，有藥效的十來(lái)種，最常見(jiàn)的叫鐵皮石斛。而我們做的霍山米斛，是其中最特別、最珍稀的。它長(zhǎng)得慢，五六年才長(zhǎng)一小節(jié)，只長(zhǎng)在霍山特定海拔、有溪流的石頭上。冬天零下二十多度，夏天四十多度，它就這么硬扛著。這種極限環(huán)境長(zhǎng)出來(lái)的東西，藥性積累是不一樣的。

但問(wèn)題來(lái)了。一個(gè)普通消費(fèi)者，怎么可能懂這些？他上網(wǎng)一搜，“石斛”從九塊九包郵到上萬(wàn)元一斤，長(zhǎng)得還都差不多。有人把云南產(chǎn)的、大棚里速生的石斛，也當(dāng)“霍山石斛”賣。更有甚者，一些營(yíng)銷號(hào)塑造“樸實(shí)老農(nóng)”的人設(shè)，說(shuō)自己的是山上直接采的，沒(méi)有中間商，消費(fèi)者反而覺(jué)得更可信。

我們這種真正投入做產(chǎn)業(yè)鏈、建種植基地、搞科研的，反而顯得“不真實(shí)”。你說(shuō)你種了五年，他說(shuō)他的也是五年，價(jià)格卻只有你的十分之一。你怎么跟消費(fèi)者解釋？你跟他講品種、講海拔、講生長(zhǎng)年限，他聽(tīng)得一頭霧水，最后可能覺(jué)得：“不就是草嗎？都是王婆賣瓜，就你家說(shuō)得玄乎?！?/p>

所以，我面臨的第一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)是：在這個(gè)行業(yè)，認(rèn)知大于事實(shí)。你有再好的東西，如果無(wú)法建立信任，一切都是零。我們最早做的九仙尊品牌，定位高端滋補(bǔ)，像很多傳統(tǒng)保健品一樣，走禮品和深度用戶路線，客單價(jià)很高，但教育用戶的進(jìn)程非常緩慢，像在夯土，一層一層，很重。

產(chǎn)品破局點(diǎn)：做“輕養(yǎng)生”，降低一切門檻

做了七八年九仙尊后，我意識(shí)到，如果只固守“頂級(jí)”這一條路，我可能永遠(yuǎn)無(wú)法把石斛真正推廣開(kāi)來(lái)。我過(guò)去有點(diǎn)“道德潔癖”，覺(jué)得一定要給用戶最好的。但就像年輕人知道奶茶不健康，但還是會(huì)喝一樣，健康是一種“漸進(jìn)”的過(guò)程。

我的思路轉(zhuǎn)變了：如果我不能一下子把你拉到100分的健康狀態(tài)，那么讓你從60分走到70分，也是好的。這就像元?dú)馍?，它不是完美健康水，但它用“無(wú)糖”讓消費(fèi)者向健康靠近了一步。

基于這個(gè)“漸進(jìn)式善意”的想法，加上一次偶然的發(fā)現(xiàn)，我們創(chuàng)造了“鮮石斛粉”這個(gè)新品類，同時(shí)創(chuàng)造了“斛媽媽”這個(gè)新品牌。

我們?cè)谧约旱幕爻Ｓ锌腿藖?lái)，我們會(huì)用鮮石斛榨汁招待?？腿硕颊f(shuō)好，但自己在家絕對(duì)懶得做：要?jiǎng)兤?、清洗、剪段、榨汁、過(guò)濾……太麻煩了！而且鮮石斛有季節(jié)，沒(méi)法常年供應(yīng)。

我們就想，能不能把它變得像沖咖啡一樣簡(jiǎn)單？我們?cè)囼?yàn)了食品行業(yè)成熟的凍干技術(shù)，把鮮采的石斛在零下70度急凍、干燥，再用專利技術(shù)去掉干品粗糙的外鞘，最后打成極細(xì)的粉。這樣，顏色還是青綠的，用冷水熱水一沖，5秒就化開(kāi)，一年四季都能喝。

這個(gè)產(chǎn)品（斛媽媽鮮石斛粉）的創(chuàng)新，本質(zhì)上不是技術(shù)革命，而是觀念和體驗(yàn)的革命。它把石斛從一種需要嚴(yán)肅對(duì)待、復(fù)雜烹調(diào)的“藥材”或“禮品”，變成了一種像奶粉、咖啡粉一樣便捷的“日常輕養(yǎng)生”食品。它的價(jià)格下來(lái)了，體驗(yàn)變好了，決策門檻也大大降低了。你不用再糾結(jié)“我是不是有病才需要吃它”，而是可以想“今天我有點(diǎn)累，沖杯石斛喝喝，對(duì)自己好一點(diǎn)”。

我們?nèi)绾慰朔?/strong>“信任”和“溝通”的難關(guān)？

產(chǎn)品做好了，但信任和溝通的老問(wèn)題還在。怎么讓一個(gè)新用戶相信你，并理解這個(gè)“陌生”的東西？

我們?cè)嚵撕芏嗦?，最后摸出了一套組合拳。

1.創(chuàng)始人IP：用“人”的溫度，為品牌背書

我以前非?？咕茜R頭，有“鏡頭社恐”。但做消費(fèi)品，品牌傳播躲不掉。去年我逼自己開(kāi)始做短視頻，不寫腳本，就是真實(shí)地分享創(chuàng)業(yè)思考、女性成長(zhǎng)、人生感悟。沒(méi)想到，很多人反饋說(shuō)：“看你的視頻能靜下來(lái)，感覺(jué)很真誠(chéng)。”

這無(wú)意中解決了大問(wèn)題。在信任荒漠里，用戶買的其實(shí)是“創(chuàng)始人這個(gè)人不會(huì)騙我”?！爱a(chǎn)品即人品”，當(dāng)用戶通過(guò)視頻認(rèn)可了我的價(jià)值觀和為人，他們會(huì)自然而然地相信我的產(chǎn)品。我成了品牌最好的信任狀。這比任何硬廣和參數(shù)對(duì)比都有效。

2.達(dá)人助播模式：把“隱性需求”講透

在抖音、小紅書上，我們一開(kāi)始找達(dá)人帶貨效果很差。因?yàn)槭莻€(gè)“隱性需求”產(chǎn)品——用戶不是口渴了要買水，他需要被喚醒“滋陰”“內(nèi)潤(rùn)”這些他本來(lái)不知道的概念。

我們發(fā)現(xiàn)，單純靠達(dá)人幾分鐘的“過(guò)品式”叫賣根本不行。我們必須把話講透。于是，我們獨(dú)創(chuàng)了“達(dá)人+品牌助播”的小專場(chǎng)模式。我們要求專場(chǎng)必須有半小時(shí)以上，由我們自己的助播，用一套精心打磨的話術(shù)去講解。

這套話術(shù)不能講“治病”（那是違規(guī)的），我們發(fā)明了“場(chǎng)景化溝通”和“比喻法”。比如：

講“陰虛”：我們把身體比作土地，陰虛就是土地干旱了。這時(shí)候你拼命施肥（補(bǔ)陽(yáng)）也沒(méi)用，莊稼吸收不了。得先澆水（滋陰），把土地潤(rùn)濕了，再施肥才有效。

講感受和消費(fèi)場(chǎng)景：熬夜后喉嚨冒火、眼睛干澀、秋天皮膚癢、排便干……這些都是身體“內(nèi)水”不足的信號(hào)。

我們把手卡打磨了500多版，就是為了把中醫(yī)復(fù)雜的概念，翻譯成用戶能聽(tīng)懂的、關(guān)乎自身感受的大白話。這套“溝通系統(tǒng)”成了我們核心的轉(zhuǎn)化能力。

很多人以為我們的用戶是年輕女孩，但數(shù)據(jù)跑出來(lái)，核心是35-55歲的“中齡女性”。我稱她們?yōu)椤爸信α俊薄?/p>

她們有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，身體開(kāi)始發(fā)出亞健康的信號(hào)，對(duì)中式滋補(bǔ)的接受度更高。更重要的是，“斛媽媽”切中了她們“悅己”和“療愈”的情感需求。

我們這一代女性，經(jīng)常是奉獻(xiàn)型的，為家庭、為孩子、為事業(yè)付出，但很少純粹地“為自己”?；◣浊K給家人買禮物不心疼，為自己花幾百塊養(yǎng)生卻猶豫?，F(xiàn)在，“對(duì)自己好一點(diǎn)”的思潮在崛起。喝一杯精心調(diào)制的石斛奶昔，不僅僅是為了功能，更是一種生活方式的宣告：“我在關(guān)心我自己，我值得被好好對(duì)待。”

我們的產(chǎn)品，成了她們“愛(ài)自己”的一個(gè)小儀式。功能屬性帶來(lái)身體的舒適，情感屬性帶來(lái)心理的慰藉。身與心，在這里是一體的。

結(jié)語(yǔ)：慢就是快，扎根才能生長(zhǎng)

回顧這十五年，我最大的感悟是：商業(yè)的成功往往是“因緣和合”，不是刻意設(shè)計(jì)出來(lái)的。你帶著一份初心出發(fā)，在路上遇到對(duì)的人，克服該克服的困難，產(chǎn)品在迭代中慢慢找到了它的樣子。

很多人問(wèn)我們的“壁壘”是什么。是種植技術(shù)嗎？有專利，但可復(fù)制。是配方嗎？?jī)龈杉夹g(shù)是公開(kāi)的。我認(rèn)為，真正的壁壘是時(shí)間、價(jià)值觀和系統(tǒng)合力形成的“生態(tài)”。

時(shí)間壁壘：十五年在深山里的堅(jiān)守，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的理解。價(jià)值觀壁壘：真誠(chéng)做事的初心，吸引了同頻的團(tuán)隊(duì)和合伙人。心智壁壘：在“鮮萃石斛粉”這個(gè)新品類里，我們是最早的定義者和開(kāi)拓者。組織壁壘：在實(shí)戰(zhàn)中磨煉出的“助播+場(chǎng)景化溝通”這套獨(dú)特打法。

我們不算跑得快的公司，但我相信“慢就是快”。消費(fèi)品公司最終要能自己健康地造血。我們可以為品牌投入，但絕不做盲目燒錢的戰(zhàn)術(shù)性虧損。

從金融到農(nóng)業(yè)，從抗拒鏡頭到坦然分享，這條路教會(huì)我的，恰恰是當(dāng)年最不屑的“感受”的力量。做事不用太用力，當(dāng)你找到對(duì)的節(jié)奏，產(chǎn)品、用戶、團(tuán)隊(duì)會(huì)自然生長(zhǎng)，形成一股向前的“勢(shì)能”。

我做石斛，最終想做一份關(guān)于“信任”的生意。在這個(gè)信息爆炸、真?zhèn)坞y辨的時(shí)代，我想讓“斛媽媽”成為一個(gè)值得托付的符號(hào)。當(dāng)用戶拿起我們的產(chǎn)品時(shí)，他喝下的不止是草木精華，更是一份“有人替你認(rèn)真過(guò)了”的安心。這或許就是一個(gè)品牌，能傳遞的最溫暖的價(jià)值觀。