??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

過去十年，整個中國數(shù)字營銷生態(tài)發(fā)生了巨大變化。PC讓位移動互聯(lián)，從大數(shù)據(jù)到AI，廣告不再只是簡單的曝光，而是直接關聯(lián)轉化、ROI；視頻號、抖音、快手等平臺崛起，帶動短視頻和直播潮流，去中心化的私域與匯攏資源的超級平臺并存。

時代變了、用戶變了，營銷內(nèi)容也更碎片化和互動化——這使得“種草文化”興起，用戶既是消費者，也成了內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌傳播者。身處2025，展望2026，種草營銷已是一個毋庸置疑的增長方法，但隨著“種草”玩法的新鮮感過了勁兒，品牌商家們都在回歸生意的基本邏輯：種草營銷價值何在、是否劃算？

在一眾種草平臺中，我們關注到騰訊廣告和京東之間形成的“京騰生態(tài)”——從2015年雙方聯(lián)合發(fā)布“京騰計劃”開始到現(xiàn)在，京騰生態(tài)已累計服務數(shù)千家品牌，每年為品牌帶來數(shù)百億的GMV增長，并幫助品牌收獲了億級人群資產(chǎn)。而其對于種草營銷的價值，也正浮出水面。增量的流量場域、熟人的信任關系、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給……這些特點相互作用，成為了種草營銷的新“確定性”。

被忽視的種草沃土

不得不承認，當下的種草營銷有些“泛濫”、競爭白熱化，如果所有品牌都按照同樣的套路操作，就好像看電影時全體起立的“劇院效應”，最終大部分人什么都看不見。

這也是為什么我們認為京東和騰訊廣告的種草營銷值得關注的原因——京騰生態(tài)正在破解目前種草營銷內(nèi)容淺、流量枯、轉化難的挑戰(zhàn)。

其一，這是一個流量新、用戶新的“新場域”。直白地說，再好的“草”種在鹽堿地上，也是白費功夫。流量如果過于飽和和老舊，品牌勢必卷不動。

京騰生態(tài)的流量是很新的。數(shù)據(jù)顯示，最近一年上手的新用戶，在視頻號用戶里占比最高（超過51%），新人群增量最為顯著。而從使用時間的維度來看，視頻號用戶的使用時長凈增長達43%，公眾號用戶的使用時長則最穩(wěn)定。

更值得注意的是，相較于其他平臺的高度成熟，視頻號公眾號商業(yè)化飽和度低、用戶需求并未被完全滿足，這也就是說，這里是一個“流量洼地”，視頻號的商業(yè)流量體系和內(nèi)容生態(tài)仍然具有廣闊的開發(fā)空間。

圖源：京騰生態(tài)視頻號種草白皮書

京騰生態(tài)的用戶也很“新”。這里的“新”是指其用戶畫像和其他平臺相比有著明顯的差異性。

從廣度上來看，微信坐擁超13億用戶，而根據(jù)QuestMobile，京東APP月活躍用戶在2025年3月達到5.51億，你很難再找到這樣級別的巨型用戶池了；京騰生態(tài)還能觸達更多“高知高消”社會階層——老板、高管、精英人群等等。這意味著更強的消費能力和更大的品牌溢價可能性。

從深度上看，視頻號、公眾號則有著更高的內(nèi)容觀看深度和記憶深度。調(diào)研顯示，視頻號用戶深度內(nèi)容消費意愿達到75%，在觀看某個達人作品時，公眾號和視頻號的完播表現(xiàn)也更高。

圖源：京騰生態(tài)視頻號種草白皮書

其二，獨一無二的“熟人社交”，無可替代的信任感。

在視頻號，用戶互動偏好熟人點贊過的內(nèi)容，互動動機為展示自我或有意讓朋友看見該內(nèi)容。增長黑盒線上用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)用戶都更容易被熟人種草，其中50%視頻號、公眾號用戶表示，會對熟人朋友與達人互動的種草內(nèi)容、品牌產(chǎn)生興趣，80%會采取后續(xù)行動，如參與互動、主動搜索更多信息。

簡言之，刷到某產(chǎn)品千百遍，不如朋友安利一遍。這直接解決了現(xiàn)在品牌種草營銷難轉化的問題——如果品牌只是鋪量式地種草，在這個快節(jié)奏社會是很難真正打動人的。熟人社交，不光能建立信任感，還能掀起更大的“口碑發(fā)酵”，這顯然具有更加長期的影響力。

圖源：京騰生態(tài)視頻號種草白皮書

其三，回歸到種草的好內(nèi)容上，跳出流量買賣的怪圈，真正用內(nèi)容去撬動生意的杠桿。

根據(jù)京騰生態(tài)視頻號種草白皮書，騰訊廣告互選變現(xiàn)創(chuàng)作者數(shù)量同比+209%，今年3月才進駐互選的達人“哀綠媽媽洪朝陽”，緊跟高考等熱點、依賴熟人社交裂變分享和獨特人設，短短三個月內(nèi)便孵化出爆款內(nèi)容，單條視頻點贊數(shù)最高超10萬。

這給品牌帶來了更多的選擇和創(chuàng)意。要知道種草營銷，核心競爭力之一就是創(chuàng)作者的“腦力”，充滿新鮮感的創(chuàng)意是種草營銷“以小搏大”的關鍵。

可以看到，京騰生態(tài)已經(jīng)在“新流量場域、熟人信任關系、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給”三方面展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢，為品牌種草打開了新的想象力。接下來，我們則需要思考轉化的問題：品牌如何在這樣的生態(tài)里找到自己的打法，并把種草真正轉化為長效的增長力。

“種收搜一體”：種草新鏈路

在實際操作中，很多品牌都會發(fā)現(xiàn)如果缺少一條嚴絲合縫的種草鏈路，資源再充沛也容易打散，難以持續(xù)。這也是京騰生態(tài)“種收搜一體”想要解決的痛點——從源頭幫品牌明確方向，把分散動作整合成連貫策略。

具體來看，助力商家選對號、高效選號是關鍵一步。

業(yè)內(nèi)常說：“選錯號，后面全是成本；選對號，ROI翻倍可見”。一方面，在海量創(chuàng)作者中找到與自身定位高度契合的賬號不容易，除了找絕對匹配的垂類（比如美妝品牌只投美妝護膚類達人），品牌去找其他垂類很容易出現(xiàn)看不懂粉絲屬性的情況。另一方面，很多品牌容易掉進“粉絲量大即優(yōu)質(zhì)”的陷阱，結果內(nèi)容投出去，受眾不對板，再好的內(nèi)容也是自嗨。

京騰優(yōu)選的解法很清晰：先借助京東積累的龐大消費數(shù)據(jù)，細化用戶標簽，幫品牌精準鎖定目標人群；緊接著發(fā)揮騰訊廣告如翼平臺的能力，在騰訊廣告內(nèi)容生態(tài)中智能篩選出調(diào)性相符的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。一前一后，就把選號變成了一盤活棋，高精準賬號池的形成也就水到渠成。

找到達人做內(nèi)容后，內(nèi)容生命的“保質(zhì)期”越來越短，也是這些年所有品牌的共同焦慮。用戶的注意力、耐心早已被海量信息稀釋，指望一條內(nèi)容靠自然流量持續(xù)發(fā)熱，幾乎不現(xiàn)實。品牌必須得想辦法把曇花一現(xiàn)的熱度，扭轉為可持續(xù)的轉化機會。

此時，內(nèi)容加熱工具的必要性就凸顯了出來——品牌不用單純賭內(nèi)容是否能“爆”，而是把內(nèi)容加熱作為工具，在內(nèi)容勢能衰減前延長其“生命周期”，持續(xù)觸達更多可能轉化的人。

內(nèi)容加熱這一工具并不算什么新鮮事物，每個內(nèi)容平臺都有，但京騰優(yōu)選的獨特之處，是先“找對人”——用京東的消費數(shù)據(jù)作為瞄準鏡，讓每一次加熱資源都精準觸達到目標人群；同時也“擴好面”——支持商家針對性添加核心人群包、實現(xiàn)有依據(jù)的擴量，穩(wěn)健地向外圍“可能性”人群擴展。

而當潛力消費者在騰訊域內(nèi)種草之后，呼應京東搜索能力，相關商品還會在京東搜索框出現(xiàn)，方便用戶在搜索后下單促轉化，形成順暢的跳轉體驗，也避免跨平臺轉化流失的可能。

最后，在海量的營銷動作和內(nèi)容碎片中，京騰生態(tài)用京東數(shù)坊、京準通這些工具，把過去分散的搜索、互動、廣告數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，讓品牌能清清楚楚地看到：到底是哪個渠道、哪條內(nèi)容、哪個人群在真正貢獻轉化，從而真正找到“確定性”。

京騰優(yōu)選這套從頂層設計到效果歸因的打法，不光讓其合作客戶數(shù)穩(wěn)步增長，在使用該鏈路的商家中超過一半的客戶選擇了復投。

比如美的全面風PRO就通過京騰優(yōu)選合作科普與生活賽道的達人，用熱點痛點詮釋產(chǎn)品賣點，觸達目標受眾，實現(xiàn)小預算高收益，再營銷人群近百萬，ROI突破雙位數(shù)，新客占比近60%。眾所周知，家居、3C等高客單價品類，用戶決策周期長、效果更追蹤難。而京騰優(yōu)選通過“種收搜一體”實現(xiàn)長線轉化，讓商家可通過再營銷工具二次精準觸達，完成臨門一腳。格力、清閑動態(tài)人機工學椅等高客單商家也取得了雙位數(shù)ROI或較高的新客占比。

除此之外，在美妝、寵物等不同的賽道，也都涌現(xiàn)出一大批生意爆發(fā)的現(xiàn)象。比如冠軍寵物食品實現(xiàn)了超14萬的曝光、8000+的互動，在精準圈層內(nèi)快速建立品牌認知，并高效帶動了銷售轉化；花西子同心鎖口紅則實現(xiàn)了超2的ROI和超百萬的GMV……

其實京騰優(yōu)選的玩法并不復雜，難得的是其回歸了營銷的“務實感”——勇敢跳出“唯曝光論”的內(nèi)卷陷阱，以行業(yè)痛點、品牌訴求和用戶習慣的深度洞察和強執(zhí)行力，致力于在每一次曝光中追求可衡量的轉化效果。而這恰恰是當前品牌最渴求的確定性。

回過頭看京騰生態(tài)的演進路徑，從早期搭建“社交-電商”閉環(huán)，到如今持續(xù)優(yōu)化聯(lián)合營銷與引流效率，其核心始終圍繞著一件事：讓種草更接近生意本身。它不是簡單的做營銷內(nèi)容，而是基于數(shù)據(jù)與場景的精細化運營。

當然，京騰生態(tài)的價值，也并非是提供了一勞永逸的解決方案，而在于它始終在破邊界、通鏈路——在流量紅利見頂?shù)慕裉?，這種“聯(lián)動”與“融合”的能力，也是下一階段種草效率競爭的關鍵。