2025年4月，紅旗品牌旗下全新中型SUV——天工06正式上市。承載著品牌進一步拓展主流家用市場的期望，它以17.98萬至26.28萬元的姿態(tài)入局。這個價格，相較于其“國車”的豪華品牌定位，甚至顯得頗有誠意。然而，市場給出了冰冷而直接的回應：3月銷量僅為35輛，4月也僅有172輛，此后數(shù)月雖偶有波動，但始終在百余輛的區(qū)間艱難徘徊，月銷量排名長期在400名開外，與主流熱銷車型的月銷過萬形成慘烈對比。

一款出自紅旗、價格不算離譜的中型SUV，為何迅速淪為中國車市“內卷”洪流中一個不起眼的注腳？其銷量不振的背后，絕非單一原因所致，而是產品定義、品牌認知、市場環(huán)境與競爭策略多重錯位的集中體現(xiàn)。

核心敗因：模糊的產品定位與失焦的競爭優(yōu)勢

在競爭已呈白熱化的中型SUV市場，成功的車型無一例外擁有極其清晰、銳利的價值標簽和用戶畫像。例如，比亞迪宋（參數(shù)丨圖片）系列是“省油省錢的家用全能王”，特斯拉Model Y是“智能科技的標桿”，理想L系列是“移動的家”。反觀紅旗天工06，它的形象是模糊的、矛盾的。

1. 豪華身份與主流定價的“認知撕裂”

紅旗品牌在消費者心中存在兩個割裂的形象：一是L5、H9+代表的百萬級國賓座駕，擁有至高無上的品牌光環(huán)；二是H5、HS5等承擔的入門級豪華家用車，主打性價比。天工06卡在中間：它想用20萬左右的價格，向家庭用戶傳遞“紅旗豪華”。

但對于務實的主流家庭消費者，“豪華”首先意味著高溢價，而紅旗天工06的定價并未顯著高于同尺寸合資競品（如大眾途觀L、豐田RAV4），其“豪華感”僅停留在設計語言和部分材質上，以及智能座艙、智能駕駛體驗。結果便是，追求極致性價比的用戶覺得它“不夠劃算”，而追求品牌溢價的用戶又覺得它“不夠紅旗”。

1. 產品力“水桶”卻無“長板”

從參數(shù)看，紅旗天工06似乎沒有明顯短板：尺寸適中、設計端莊、配置齊全。然而，在2025年的市場，沒有短板恰恰是最大的短板。當競品都在瘋狂突出自己的“長板”——或極致省油、或自動駕駛領先、或座艙生態(tài)無敵、或空間魔法多變時，紅旗天工06呈現(xiàn)的是一種均衡但平庸的特質。它缺乏一個能讓消費者在信息過載中瞬間記住并為之買單的“尖叫點”。在社交媒體主導汽車消費決策的今天，沒有傳播爆點，幾乎等同于沒有市場聲量。

市場環(huán)境：在“血?！笔袌鲇贸Ｒ?guī)武器作戰(zhàn)

中型SUV市場是中國車市競爭最殘酷的“修羅場”。這里盤踞著特斯拉Model Y，它們定義了新的技術標準和成本基準。大眾、豐田、本田的燃油SUV，憑借深厚的口碑和龐大的保有量守住基本盤。深藍、零跑、哪吒等品牌，以更高的配置、更激進的設計和更靈活的定價發(fā)起沖擊。

紅旗品牌的復興，很大程度上得益于H5、HS5在15-20萬元市場的成功，這在一定程度上將紅旗的品牌形象“親民化”了。當紅旗天工06試圖以相似的設計語言和品牌感知，去攻打20萬+市場時，會面臨巨大的“品牌引力”挑戰(zhàn)。消費者會疑惑：多花幾萬元買紅旗天工06，相比HS5，究竟得到了哪些本質提升？

此外，紅旗的傳統(tǒng)銷售渠道和服務模式，仍帶有較強的傳統(tǒng)國企色彩，與以用戶運營、社群共創(chuàng)見長的新勢力相比，在打動新時代家庭用戶，尤其是年輕家庭用戶上，缺乏溫度和敏捷性。購車和用車體驗的差異化，也是產品力的一部分。

定價與配置策略：看似誠意，實則尷尬

17.98萬元的起售價，看似頗具吸引力。但深入分析其配置梯度會發(fā)現(xiàn)，真正體現(xiàn)其“科技豪華”主張的高階智能駕駛輔助、高端音響、豪華座椅面料等配置，往往只出現(xiàn)在24萬元以上的高配甚至頂配車型上。而主力消費區(qū)間（20萬元左右）的車型，配置與主流合資SUV拉不開差距，甚至在某些智能化配置上還處于下風。這種“低價引流，高配才有真豪華”的策略，在信息透明的今天已很難奏效，反而讓消費者覺得其核心價值虛無。

紅旗天工06的市場遇冷，是一堂深刻的產品課。它表明，在今天的中國汽車市場，僅靠品牌歷史光環(huán)和一個“沒有犯錯”的產品，已遠遠不夠。尤其是對于一個志在高端化的品牌而言，向下兼容做性價比是容易的，但向上突破建立真正的、有號召力的豪華價值，卻無比艱難。

天工06的銷量曲線，如同一面鏡子，映照出傳統(tǒng)豪華品牌在智能化、電動化轉型浪潮中面臨的普遍困境。破局之道，或許在于徹底放下身段，以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，重新理解這個由用戶定義價值的新時代。否則，即便擁有再輝煌的過去，也難在未來的道路上留下深刻的車轍。