央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目公布的一項(xiàng)檢測結(jié)果，將國產(chǎn)美妝品牌韓束推上了風(fēng)口浪尖：兩款熱門面膜被檢出國家禁用成分表皮生長因子（EGF）。盡管相關(guān)產(chǎn)品已悄然下架，但輿論的漣漪擴(kuò)散至曾為其創(chuàng)造單場3億銷售額的頭部主播蛋蛋。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、韓束面膜驚現(xiàn)違禁品

12月25日，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目報(bào)道了一則對美妝行業(yè)的調(diào)查。記者將市面多款熱門化妝品送往第三方檢測機(jī)構(gòu)檢測，結(jié)果令人驚訝。韓束的“豐盈緊致精華面膜”檢出0.07pg/g的表皮生長因子（EGF），而另一款“嫩白透亮面膜”中，這一數(shù)值達(dá)到3.21pg/g。

這一發(fā)現(xiàn)直接觸動(dòng)了行業(yè)最敏感的神經(jīng)。2019年，國家藥監(jiān)局就已明確規(guī)定表皮生長因子不得作為化妝品原料使用，因其分子量較大難以被正常皮膚吸收，一旦皮膚屏障功能不全，可能引發(fā)安全問題。據(jù)悉，EGF用多了，容易引起饅化饅腫，甚至長出小肉芽。

面對央視的指控，韓束迅速做出回應(yīng)。12月27日，韓束在官方微博發(fā)布聲明，鄭重承諾旗下所有產(chǎn)品均未添加人表皮生長因子成分。韓束在聲明中透露，早在2025年11月，上海市藥品監(jiān)督管理局稽查局已就該產(chǎn)品開展了現(xiàn)場核驗(yàn)與檢測，進(jìn)行了雙向送檢，結(jié)果均顯示送檢樣品中未添加該成分。

國家藥監(jiān)局對EGF的禁用基于明確的科學(xué)依據(jù)。這種物質(zhì)分子量較大，在正常皮膚屏障條件下難以被吸收，可能引發(fā)潛在安全問題。

美妝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士透露了一個(gè)關(guān)鍵信息：這可能屬于典型的“AB配方”操作。即用符合國家法規(guī)的A配方進(jìn)行備案和送檢，實(shí)際生產(chǎn)時(shí)則使用含有違禁成分的B配方。監(jiān)管與生產(chǎn)之間的信息不對稱，構(gòu)成了行業(yè)亂象的溫床。一邊是央視報(bào)道中的檢測數(shù)據(jù)，一邊是品牌方和監(jiān)管部門此前的檢測結(jié)果，兩者之間的差異令人困惑。

央視報(bào)道中還指出了另一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象：成本結(jié)構(gòu)問題。以韓束紅蠻腰套裝為例，專柜售價(jià)399元的產(chǎn)品成本僅26元，其中包材費(fèi)用（約14元）甚至高于料體本身（約12元）。這揭示了化妝品行業(yè)一個(gè)普遍存在的現(xiàn)狀：營銷和包裝成本遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的研發(fā)與原料投入。

此外，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社查詢，近期被曝光含禁用成分的化妝品還包括：薇秘水漾修顏粉底液、瑾泉花妍菁萃柔光雪凝BB霜、ZAOZER煥白淡斑精華液、飄香祛屑洗發(fā)乳、紫緹植物養(yǎng)膚祛痘水、黃博士冰晶祛痘膏、NBKLS二裂酵母透肌煥靚面膜、雅嬌靈玫瑰菁萃修顏提亮潤澤霜、梓卉植物鎖水保濕冰膜、敏贊MINZAN祛痘精華液、妙齡妍亮喵喵/水喵喵面膜、VATERLA至臻素顏美肌面膜、VSESE英格維密藍(lán)銅勝肽面膜、含青草祛痘膏、INTO YOU指甲油、超級種子SUPER SEED洗發(fā)水 、豆小七祛痘精華水等。

二、“蛋蛋”韓束單場帶貨超3億元

當(dāng)韓束面臨違禁添加質(zhì)疑時(shí)，另一個(gè)名字也悄然進(jìn)入公眾視野——蛋蛋（楊潤心）。這位被稱為“快手一姐”的頭部主播，曾創(chuàng)下為韓束單場帶貨超3億元的銷售奇跡。

10月26日，快手主播蛋蛋開啟韓束紅蠻腰套裝專場直播，直播間打出“4.0升級版本”的宣傳噱頭，標(biāo)價(jià)399元/套，部分渠道優(yōu)惠價(jià)低至360元，同時(shí)推出“每三千個(gè)訂單抽一位送蘋果17Pro”的福利活動(dòng)。這場主打“升級款+重磅抽獎(jiǎng)”的直播，憑借主播的人氣與平臺流量加持，單場銷售額直接突破3億元，看似是一場品牌與主播雙贏的銷售盛宴，實(shí)則從開播起就埋下了爭議的隱患。

直播結(jié)束后，大量消費(fèi)者收到貨品時(shí)紛紛發(fā)現(xiàn)不對勁：到手的產(chǎn)品根本不是直播間宣傳的4.0版本，而是早已上市的2.0版本，核心成分、包裝設(shè)計(jì)都和直播間展示的存在明顯差異。更讓消費(fèi)者憤怒的是，當(dāng)初承諾的抽獎(jiǎng)福利也疑點(diǎn)重重。11月11日蛋蛋公布中獎(jiǎng)名單時(shí)，刻意隱藏了訂單號后四位，眾多消費(fèi)者核對訂單前綴一致卻未中獎(jiǎng)，質(zhì)疑活動(dòng)存在“虛假宣傳”，紛紛在投訴平臺發(fā)起維權(quán)，要求品牌道歉并補(bǔ)發(fā)贈(zèng)品。

除了貨不對板和抽獎(jiǎng)爭議，韓束紅蠻腰套裝的功效宣傳也被指“玩文字游戲”。消費(fèi)者查詢后發(fā)現(xiàn)，直播間及電商詳情頁中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“抗老”功效，在國家藥監(jiān)局的備案信息中并未體現(xiàn)，該產(chǎn)品僅備案了“保濕”“抗皺”“緊致”等普通化妝品功效。當(dāng)消費(fèi)者咨詢旗艦店客服時(shí)，對方明確回應(yīng)“支持抗老”，但在詳情頁角落卻標(biāo)注著小字免責(zé)聲明，稱“抗老指抗皺緊致帶來的視覺改善”，這種前后矛盾的表述被網(wǎng)友吐槽“純屬誤導(dǎo)消費(fèi)”。

2025年對于蛋蛋而言是轉(zhuǎn)型之年。她在6月暫停直播，10月注冊兩家新公司并持股99%，完成了從“辛選簽約主播”向“自主創(chuàng)業(yè)型達(dá)人”的轉(zhuǎn)型。她的業(yè)績依然驚人：在2025年雙11期間，9場直播帶貨總成交額達(dá)55億元。六年來，蛋蛋帶貨的商品交易總額高達(dá)960億元。

無獨(dú)有偶，就在近期，辛選假原切牛排案的處罰結(jié)果公布，涉事生產(chǎn)廠家被罰沒25萬余元，但作為主要銷售方的辛選集團(tuán)及其主播，尚未被明確行政處罰。此案源于辛選集團(tuán)旗下粉絲過億的主播“蛋蛋”在直播間，將“調(diào)理牛排”宣傳為“原切牛排”進(jìn)行銷售。調(diào)查顯示，該案不僅涉及虛假宣傳，其網(wǎng)絡(luò)銷售額與監(jiān)管部門認(rèn)定的違法貨值金額之間也存在巨大差距，引發(fā)了公眾對直播電商GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)真實(shí)性的質(zhì)疑。

三、直播電商進(jìn)入責(zé)任重構(gòu)期

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，辛巴、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網(wǎng)，表示將為消費(fèi)者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬元。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東說到，在直播中夸大或者虛假宣傳的事件其實(shí)已經(jīng)被曝光了不少，在很大程度上，如果曝光的次數(shù)足夠多，消費(fèi)者反而對某一個(gè)單獨(dú)個(gè)體品牌的形象并沒有太多直觀的感受，這應(yīng)該是一種消費(fèi)心理。也就是說，在當(dāng)前直播電商比較火的情況下，類似的事件或許在一定程度上對個(gè)體品牌沒有什么影響，然而長期來看，對于行業(yè)的發(fā)展能帶來什么程度的影響，依然還是需要觀察的。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，平臺、MCN機(jī)構(gòu)及主播應(yīng)共同努力，加強(qiáng)合規(guī)管理，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。只有堅(jiān)持誠信為本、質(zhì)量為先的原則，才能贏得消費(fèi)者的信任和支持，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

直播電商行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11全網(wǎng)直播電商GMV中，店播占比已提升至超過50%。這意味著品牌自播正逐漸替代達(dá)人主播，成為更主流的銷售渠道。

在這一轉(zhuǎn)型過程中，責(zé)任歸屬問題日益凸顯。頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)解綁后，原先由機(jī)構(gòu)承擔(dān)的品控、法務(wù)、公關(guān)等職能，需要由主播團(tuán)隊(duì)自行建立。從MCN機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的主播面臨著從內(nèi)容創(chuàng)作者到企業(yè)管理者的艱難轉(zhuǎn)變。他們需要獨(dú)立應(yīng)對來自供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)管理、平臺規(guī)則等多重挑戰(zhàn)。

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，當(dāng)?shù)暗稗D(zhuǎn)型獨(dú)立主播后，她的選品邏輯發(fā)生了變化：除辛選自營商品外，新增超30個(gè)外部合作品牌，且多為直接與品牌方簽約，繞開中間代理環(huán)節(jié)。這種“去中介化”的選品模式，表面上看提高了效率，實(shí)際上也將更多的品控責(zé)任轉(zhuǎn)移到了主播個(gè)人團(tuán)隊(duì)身上。

這場風(fēng)波不僅牽涉一個(gè)品牌，更暴露了整個(gè)行業(yè)在快速發(fā)展中積累的系統(tǒng)性問題。當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本僅占售價(jià)的極小部分，當(dāng)監(jiān)管檢測結(jié)果與媒體調(diào)查數(shù)據(jù)存在差異，當(dāng)帶貨主播的業(yè)績神話背后是模糊的責(zé)任劃分，消費(fèi)者信任的基石已然松動(dòng)。