咖啡才多少錢(qián)一杯，周邊卻被炒到600元一個(gè)。

日前，網(wǎng)友曝知名歌手林俊杰的咖啡品牌Miracle Coffee上海湖濱道店門(mén)口，疑似“黃牛”排隊(duì)搶號(hào)，一度引發(fā)混亂甚至引來(lái)警察執(zhí)法。

品牌方隨后將線(xiàn)下活動(dòng)調(diào)整為線(xiàn)上小程序購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在又在?小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)加持下，更是將此事向全國(guó)擴(kuò)散。

01■

為買(mǎi)到套餐

帶著板凳拖著行李箱來(lái)排隊(duì)

Miracle Coffee（小奇跡咖啡）是歌手林俊杰于2017年創(chuàng)立的咖啡品牌，2019年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，首店設(shè)于上海。截至2025年12月，該品牌已覆蓋上海、廣州、成都、重慶、杭州、南京等9座城市。?

?Miracle Coffee的周邊產(chǎn)品策略反映了茶飲行業(yè)的新趨勢(shì)，通過(guò)結(jié)合IP屬性、實(shí)用性和社交價(jià)值吸引年輕消費(fèi)者。類(lèi)似策略也見(jiàn)于喜茶與泡泡瑪特的聯(lián)名茶碗（二手溢價(jià)超200%）以及霸王茶姬的云南主題周邊（如杯墊盲袋和帆布包），這些產(chǎn)品不僅提升品牌熱度，也延伸了消費(fèi)場(chǎng)景的收藏與社交意義。?

林俊杰旗下咖啡品牌Miracle Coffee（小奇跡咖啡）迎來(lái)八周年慶。為慶祝這一節(jié)點(diǎn)，品牌推出限量款毛絨娃娃掛飾，消費(fèi)者需購(gòu)買(mǎi)兩杯飲品或一杯飲品加甜品，并額外支付88元即可換購(gòu)（原價(jià)198元）。限量供應(yīng)的機(jī)制迅速引發(fā)搶購(gòu)熱潮，上海、杭州、成都等九座城市門(mén)店出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象。

杭州某門(mén)店活動(dòng)首日早上發(fā)放的500個(gè)號(hào)碼牌很快告罄，分時(shí)段入場(chǎng)的設(shè)計(jì)未能完全緩解現(xiàn)場(chǎng)壓力，甚至一度因人流過(guò)多面臨活動(dòng)取消的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，當(dāng)天不少粉絲還是帶著凳子和行李箱來(lái)的，門(mén)店旁邊的牌子上寫(xiě)著：今日號(hào)已發(fā)完。記者采訪(fǎng)門(mén)店顧客，90后女生小程的號(hào)碼牌是下午2：00-3：00的，提到凌晨排隊(duì)的事情，小程表示很氣憤，“我凌晨沒(méi)來(lái)，早上8點(diǎn)多來(lái)的，聽(tīng)我朋友說(shuō)凌晨來(lái)排隊(duì)的不止粉絲，很多都是黃牛，年齡很大的都有，還跟現(xiàn)場(chǎng)粉絲吵起來(lái)了，活動(dòng)都差點(diǎn)取消辦不了了。”

另一位年輕男生是和朋友一起來(lái)的，他們拿到的號(hào)比較晚，點(diǎn)了杯奶茶在旁邊等，“我們都是JJ的粉絲，說(shuō)實(shí)話(huà)我覺(jué)得品牌應(yīng)該搞個(gè)粉絲測(cè)試才能拿號(hào)的門(mén)檻，或者積分兌換名額，不然黃牛太多了，剛才我碰到黃牛賣(mài)號(hào)，現(xiàn)場(chǎng)號(hào)都要400元一個(gè)。”

值得注意的是，黃牛群體在排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)活躍，將現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)號(hào)炒至400元一個(gè)，二手平臺(tái)上掛飾價(jià)格更飆升至600元以上，溢價(jià)幅度顯著。面對(duì)混亂，品牌方迅速調(diào)整策略，將線(xiàn)下兌換轉(zhuǎn)為線(xiàn)上小程序購(gòu)買(mǎi)，以保障粉絲權(quán)益。

茶飲品牌與知名IP聯(lián)名的銷(xiāo)售情況也如出一轍，限定或盲盒機(jī)制吸引大量年輕群體，茶飲套餐及周邊引發(fā)搶購(gòu)風(fēng)潮，消費(fèi)者為集齊系列款式不惜反復(fù)下單，門(mén)店一度出現(xiàn)套餐新品“一杯難求”的局面。

02■

上頭三件套：

IP+實(shí)用+社交

茶飲品牌周邊的火爆，本質(zhì)上是IP屬性、實(shí)用性和社交價(jià)值三重效應(yīng)的疊加。以Miracle Coffee為例，林俊杰的明星光環(huán)為掛飾賦予稀缺性，萌系設(shè)計(jì)增強(qiáng)了日常實(shí)用性，而限量發(fā)售機(jī)制則激發(fā)了消費(fèi)者的分享欲。在社交媒體上，曬出周邊成為年輕群體表達(dá)個(gè)性的方式，進(jìn)一步放大了傳播效應(yīng)。

喜茶與泡泡瑪特的聯(lián)名同樣精準(zhǔn)捕捉了Z世代的消費(fèi)心理：泡泡瑪特的潮玩基因與喜茶的茶飲文化碰撞，創(chuàng)造出兼具藝術(shù)感和話(huà)題性的產(chǎn)品，二手市場(chǎng)的溢價(jià)恰恰反映了其社交價(jià)值。

霸王茶姬的云南主題周邊則通過(guò)地域文化敘事，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)，吸引消費(fèi)者為“故事”買(mǎi)單。

這種策略的成功，源于品牌對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察。在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，人們更追求精神層面的滿(mǎn)足。周邊產(chǎn)品通過(guò)限量、聯(lián)名、盲盒等機(jī)制，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為“探索”和“收集”的體驗(yàn)，滿(mǎn)足了年輕人對(duì)獨(dú)特性和成就感的渴望。

例如，霸王茶姬的杯墊盲袋通過(guò)隨機(jī)款式設(shè)計(jì)，激發(fā)了消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而帆布包則以環(huán)保理念和實(shí)用功能贏得青睞。這些設(shè)計(jì)不僅提升了產(chǎn)品附加值，更將品牌從“賣(mài)飲品”升級(jí)為“賣(mài)生活方式”。

03■

“贈(zèng)品”為什么火過(guò)“商品”？

盡管周邊經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了短期流量，但品牌需警惕過(guò)度依賴(lài)限量策略的風(fēng)險(xiǎn)。黃牛炒號(hào)、二手溢價(jià)等現(xiàn)象，雖提升了話(huà)題度，卻可能損害品牌形象和消費(fèi)者信任。

Miracle Coffee的快速調(diào)整為線(xiàn)上兌換，體現(xiàn)了品牌對(duì)市場(chǎng)反饋的敏感度，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何平衡稀缺性與公平性仍是挑戰(zhàn)。喜茶和霸王茶姬的案例則表明，聯(lián)名和主題設(shè)計(jì)需與品牌調(diào)性高度契合，避免跟風(fēng)導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于行業(yè)而言，周邊經(jīng)濟(jì)的核心在于構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)。一方面，品牌可通過(guò)會(huì)員體系、積分兌換等方式，將限量周邊轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶(hù)激勵(lì)，例如Miracle Coffee未來(lái)或可推出粉絲專(zhuān)屬活動(dòng)，減少黃牛干擾。

另一方面，周邊產(chǎn)品需回歸實(shí)用本質(zhì)，避免淪為“一次性消費(fèi)”。霸王茶姬的帆布包和杯墊盲袋，通過(guò)高頻使用場(chǎng)景增強(qiáng)了用戶(hù)粘性，這種設(shè)計(jì)思路值得借鑒。此外，品牌還可借助周邊傳遞價(jià)值觀，如環(huán)保理念或文化傳承，提升社會(huì)認(rèn)同感。

從Miracle Coffee的掛飾到喜茶的聯(lián)名茶碗，再到霸王茶姬的云南主題周邊，茶飲品牌正通過(guò)周邊產(chǎn)品開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。這些案例不僅反映了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，更揭示了品牌與消費(fèi)者關(guān)系的新范式：在物質(zhì)消費(fèi)之外，情感連接和文化認(rèn)同成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)，隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，周邊經(jīng)濟(jì)或?qū)摹案郊悠贰鄙?jí)為“主戰(zhàn)場(chǎng)”，而品牌能否在這一領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，將決定其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。對(duì)于消費(fèi)者而言，能滿(mǎn)足我的需求就應(yīng)該讓這場(chǎng)狂歡“接著奏樂(lè)接著舞”。