汽車廣告的傳播方式已經(jīng)從單一的簡單粗暴的直接輸出，從原來的機(jī)場大屏、電梯廣告轉(zhuǎn)到了各種方式滲透的生活~~

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展以及汽車市場競爭的持續(xù)白熱化，汽車廣告營銷似乎早已突破了傳統(tǒng)的“參數(shù)羅列+明星代言”模式，帶來了更多元、更具沖擊力的傳播形式。

短視頻里、車展上的汽車廣告變得越來越“不正經(jīng)”：它們不再執(zhí)著于千篇一律的“動(dòng)力強(qiáng)勁、空間寬敞”，而是融入了器人、二次元角色、CEO真人實(shí)測，甚至直接把價(jià)格打上公屏等創(chuàng)新玩法，博人眼球搶占注意力，持續(xù)刷新消費(fèi)者對汽車廣告的認(rèn)知。

然而，越來越花哨的汽車廣告，對于消費(fèi)者來說，除了新鮮感十足之外，又帶來了什么呢？作為普通的用戶，真的會(huì)被這些腦洞大開的創(chuàng)意所吸引嗎？這些華而不實(shí)的噱頭，到底是真需求迭代升級，還是行業(yè)浮躁、品牌自嗨呢？今天帶大家一探究竟。

破圈嘗試：小鵬的二次元科技人設(shè)

曾經(jīng)，車企想要撬動(dòng)年輕消費(fèi)群體，大多通過邀請流量明星代言、配熱門BGM等固定套路，而小鵬汽車則另辟蹊徑，玩起了機(jī)器人與二次元偶像聯(lián)袂“帶貨”的跨界新操作。

在2025廣州車展上，小鵬沒有跟風(fēng)請明星，而是把自家的人形機(jī)器人IRON以及手游《戰(zhàn)雙帕彌什》中的二次元角色露娜·終焉請上了展臺“C位”。在車展啟幕前，小鵬還放出了露娜·終焉乘坐專屬G6馳騁的預(yù)熱視頻，車展現(xiàn)場更是攜二次元主題“痛車”驚艷亮相，車身周圍簇?fù)碇槐妱?dòng)漫角色立牌，瞬間吸引了大批年輕觀眾駐足打卡、合影留念。

熱度與話題感滿滿的內(nèi)容，經(jīng)過抖音、嗶哩嗶哩等平臺擴(kuò)散后，相關(guān)話題播放量火速破億，不少二次元愛好者紛紛留言“這波聯(lián)動(dòng)狠狠戳中我了”“沖著露娜也得去現(xiàn)場看看車”·····

這波“不按常理出牌”的廣告，收獲了不少的熱度和話題度，但其本質(zhì)卻是車企討好Z世代消費(fèi)者的精準(zhǔn)布局。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Z世代已經(jīng)成為汽車消費(fèi)的新興力量，占比超過30%，而在這群年輕人中，很多都是二次元文化、科技潮流的追隨者。

小鵬汽車這套“機(jī)器人+二次元”的組合拳，恰好精準(zhǔn)踩中了目標(biāo)群體的興趣觸點(diǎn)。但熱鬧歸熱鬧，汽車畢竟是大額消費(fèi)，消費(fèi)者還是保持著清醒的認(rèn)知：“聯(lián)動(dòng)確實(shí)有意思，能讓我注意到這款車，但最終買不買，還是要看續(xù)航、價(jià)格和配置”、“二次元只能算加分項(xiàng)，絕對成不了購車決策的主菜”。

事實(shí)上，小鵬這番營銷試水也并非個(gè)例。當(dāng)下與游戲、動(dòng)漫IP展開合作的車企越來越多，像領(lǐng)克、智己也曾推出主題“痛車”，螢火蟲與B站UP主合作改裝的定制車型，都是車企借力亞文化實(shí)現(xiàn)破圈的嘗試。AI技術(shù)的出現(xiàn)，更是讓二次元交互視頻的制作門檻降低，未來虛擬偶像或許會(huì)成為汽車營銷的主力選手之一。

但從消費(fèi)者的反饋我們不難發(fā)現(xiàn)，文化共鳴的確能夠拉近品牌與用戶的距離，但產(chǎn)品硬實(shí)力始終是促達(dá)成交的核心關(guān)鍵。倘若只靠二次元元素堆砌噱頭，沒有硬核產(chǎn)品力做支撐，最終只會(huì)落得“打卡一時(shí)爽，買車全忘光” 的下場。

與此同時(shí)，還有部分年齡稍長的消費(fèi)者認(rèn)為，這類廣告“看不懂、不接地氣”，無法直觀獲取車輛性能、價(jià)格等核心信息，反而會(huì)因?yàn)槎卧脑囟哑鰧?dǎo)致價(jià)值疏離感。

直球?qū)Q：奔馳一開場就報(bào)價(jià)格

當(dāng)小鵬在玩破圈時(shí)，豪華品牌奔馳卻在全新純電CLA發(fā)布會(huì)上打起了“直球”--一開場就報(bào)價(jià)格。2025年11月的北京朗園Station，奔馳銷售總裁段建軍一句“買車的過程一定得松弛”，話音剛落，24.9萬至29.99萬元的價(jià)格就出現(xiàn)在大屏幕上，現(xiàn)場瞬間響起歡呼聲。

以往，汽車發(fā)布會(huì)往往充斥著冗長的品牌歷史回顧、技術(shù)概念鋪墊，價(jià)格公布總是放在最后，讓不少帶著明確購車需求的消費(fèi)者“煎熬等待”。而奔馳這番“一開場就報(bào)價(jià)格”的操作，堪稱對傳統(tǒng)汽車發(fā)布會(huì)的“顛覆性整頓”，恰好擊中了普通消費(fèi)者對“效率”的追求。

尤其是對于關(guān)注豪華品牌純電車型的消費(fèi)者而言，價(jià)格是核心決策因素之一，這種直給式的公布方式，不僅節(jié)省了時(shí)間成本，更傳遞出品牌對產(chǎn)品定價(jià)的自信。

不可置否，“反套路”的松弛感營銷，讓奔馳擺脫了傳統(tǒng)豪華品牌的刻板印象，顯得更加親民、務(wù)實(shí)。不少消費(fèi)者表示，“終于不用聽長篇大論的吹捧，直接說價(jià)格太爽了”。“24.9萬起的奔馳，性價(jià)比看著還行”。

然而，大家很快也能發(fā)現(xiàn)這份爽快的誠意背后也是藏有門道的：在25-30萬級市場，小米SU7（參數(shù)丨圖片）、比亞迪海豹等車型在智能駕駛、空間表現(xiàn)上都不遜色，甚至配置更豐富，而奔馳的品牌光環(huán)難掩配置差距，24.9萬更像鉤子，實(shí)際購車成本還是豪華品牌的一貫操作。

直球定價(jià)本質(zhì)上是奔馳在品牌溢價(jià)和市場競爭之間找平衡，但消費(fèi)者已經(jīng)不再為單純的品牌logo買單，而是更看重“價(jià)格與價(jià)值是否匹配”。“開場報(bào)價(jià)格”的廣告形式雖吸睛，但如果沒有實(shí)打?qū)嵉男詢r(jià)比支撐，最終還是會(huì)被消費(fèi)者看穿的。

實(shí)力秀場：車企老板紛紛親自下場

與明星代言一樣，車企掌門人親自下場做廣告，似乎也成為了汽車行業(yè)的常態(tài)，而在眾多老板中，長城汽車魏建軍的“實(shí)戰(zhàn)派”廣告，被譽(yù)為行業(yè)清流。

廣州車展上，長城汽車董事長魏建軍親自駕駛黃色坦克400完成了陡坡攀爬、沙坑穿越等一系列高難度挑戰(zhàn)。視頻傳到網(wǎng)上后，網(wǎng)友紛紛留言“老板自己都敢開，這車質(zhì)量肯定靠譜”“比雇十個(gè)明星代言都管用”。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這場老板親測試駕的宣傳，讓坦克400的全網(wǎng)聲量瞬間暴漲，相關(guān)話題互動(dòng)總量突破101萬次。

魏建軍的做法并非偶然。自從雷軍在2024年北京車展上“所到之處水泄不通”，引發(fā)全民關(guān)注后，各家車企掌門人紛紛下場。

周鴻祎曾爬上東風(fēng)猛士車頂貢獻(xiàn)名場面，李斌在蔚來樂道L90的前備艙假裝釣魚，李想從新款Mega的旋轉(zhuǎn)座椅上悠悠走上舞臺。

這些老板們不再是躲在幕后的管理者，而是成為品牌的“首席體驗(yàn)官”和“最佳代言人”。

但是，創(chuàng)始人和管理層暴露在臺前也不是萬能的，你的產(chǎn)品要足夠強(qiáng)，否則，就會(huì)有各種延伸的問題，比如，高管賬號，變成了品牌服務(wù)和車型質(zhì)量問題的投訴平臺。

套路預(yù)警：大字營銷，小字免責(zé)

有真誠的創(chuàng)新，自然也有投機(jī)的套路?！按笞譅I銷，小字免責(zé)”便是汽車廣告中最常見的套路之一，而這種套路最終往往會(huì)變成反噬品牌的“回旋鏢”。

大家打開汽車App或短視頻平臺，經(jīng)常能看到這樣的廣告：醒目的大字“續(xù)航1000公里”“零百加速3秒級”“零首付開回家”、“3年免息”占據(jù)版面視覺，而在角落里卻藏著用極小的字體標(biāo)注的“CLTC工況下，特定條件下測得”、“含起步控制功能，實(shí)際表現(xiàn)因環(huán)境而異”、“零首付需繳納服務(wù)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)”、“免息僅適用于特定車型”等。

這種“大字震撼，小字免責(zé)”的廣告手法，在汽車行業(yè)屢見不鮮。奪人眼球的營銷方式短期能吸引點(diǎn)擊，但長期來看，只會(huì)消耗消費(fèi)者的信任。有消費(fèi)者吐槽：“看到廣告心動(dòng)不已，到店咨詢才發(fā)現(xiàn)全是套路，感覺被欺騙了”“現(xiàn)在看到這種夸張的大字廣告，第一反應(yīng)就是找小字免責(zé)條款，根本不會(huì)相信宣傳”。某投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，關(guān)于汽車廣告虛假宣傳的投訴量同比增長23%，其中80%以上與“大字宣傳、小字免責(zé)”相關(guān)。

車企之所以樂此不疲，本質(zhì)上是想通過低價(jià)、高配置的噱頭吸引流量，但這種做法往往得不償失，越來越專業(yè)的消費(fèi)者、放大效應(yīng)的社交媒體，都會(huì)將這類“文字游戲”變成“回旋鏢”，精準(zhǔn)打擊品牌自身。一旦有消費(fèi)者較真并公開較真，很容易引發(fā)輿論反噬，損害品牌長期積累的信任。

消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，在信息透明的時(shí)代，套路終究無法長久。對于車企來說，與其在廣告話術(shù)上玩花樣，不如把精力放在產(chǎn)品升級和服務(wù)優(yōu)化上，畢竟真誠才是必殺技。

12月12日，市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于公開征求廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）意見的公告》（下稱“《公告》”），“大字吸睛，小字免責(zé)”“行業(yè)第一”等營銷方式，對“內(nèi)卷式”競爭“推波助瀾”等問題，被明確規(guī)范限制。

全民化帶貨：從網(wǎng)紅主播到保潔阿姨

直播賣車已成常態(tài)，但有趣的是除了專業(yè)車評人，越來越多“非專業(yè)”人士相繼加入說車行列。有網(wǎng)紅在直播間靠巨大流量瞬間達(dá)成上百訂單；4S店端出了銷售顧問，還有成排的直播女主播。

甚至在短視頻領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)上也有保潔阿姨談?dòng)密嚫惺?，視頻因樸實(shí)無華而走紅，隨后也是大量被模仿和抄襲。

汽車廣告“去神化”的平民主義轉(zhuǎn)向，打破了汽車營銷的專業(yè)壁壘，讓汽車信息觸達(dá)更廣泛的群體。

對于普通消費(fèi)者而言，網(wǎng)紅美女帥哥主播的講解更具網(wǎng)感和趣味性，通過自身的優(yōu)勢來去實(shí)際親自體驗(yàn)展示，讓無聊的汽車產(chǎn)品力解讀更有看點(diǎn)。

保潔阿姨等“非專業(yè)人士”的視角則更貼近日常使用場景：保潔阿姨雖不懂參數(shù)，但她能說出“后排地板平，孩子玩耍不容易絆倒”這種教科書里沒有、卻極其重要的真實(shí)生活洞察。

當(dāng)下的消費(fèi)者對精美話術(shù)和過度包裝的廣告產(chǎn)生免疫力，反而更信任身邊“普通人”的真實(shí)體驗(yàn)。但與此同時(shí)，全民化帶貨也存在明顯的短板：部分網(wǎng)紅主播缺乏汽車專業(yè)知識，為了銷量夸大產(chǎn)品優(yōu)勢、隱瞞缺陷，部分消費(fèi)者擔(dān)憂“非專業(yè)的帶貨可能會(huì)傳遞錯(cuò)誤的信息，誤導(dǎo)購車決策”。

看主播的、看熱鬧的人還是居多，認(rèn)真看車的少之又少，實(shí)際購車意向并不高！

因此，這種營銷形式的關(guān)鍵在于如何平衡“接地氣”與“專業(yè)性”，只有在保證信息真實(shí)、準(zhǔn)確的前提下，全民化的傳播才能真正發(fā)揮效果。

汽車廣告的升級大戰(zhàn)，表面是形式的百花齊放，內(nèi)核卻是一場關(guān)于“用戶注意力”和“品牌信任度”的終極爭奪。從機(jī)器人、二次元到直播帶貨、掌門下場，汽車廣告的升級之路充滿了嘗試和探索。但無論形式如何變化，消費(fèi)者的核心訴求始終沒有變：真實(shí)、有用、有溫度。

無論形式如何創(chuàng)新，消費(fèi)者最關(guān)心的始終是產(chǎn)品本身。機(jī)器人、二次元能吸引注意力，老板下場能帶來信任背書，直播帶貨能提供便捷體驗(yàn)，但最終決定是否購買的，還是車輛的性能、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)。對于車企來說，廣告升級只是手段，產(chǎn)品升級和服務(wù)優(yōu)化才是根本。

社會(huì)在進(jìn)步，廣告也在創(chuàng)新，我們看廣告也要換個(gè)角度。