你知道為什么同樣是買(mǎi)藥，去藥店和去醫(yī)院的感覺(jué)完全不一樣嗎？

去藥店，你大概知道自己頭疼腦熱，拿了布洛芬就走，主打一個(gè)“快”；但去醫(yī)院，醫(yī)生得先讓你驗(yàn)血、拍片，搞清楚病因，最后才給你開(kāi)方子。

這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)基金平臺(tái)和銀行在運(yùn)營(yíng)邏輯上的本質(zhì)區(qū)別。

很多朋友問(wèn)我：“道叔，你在公募基金干過(guò)電商，也在銀行和螞蟻待過(guò)，這兩年市場(chǎng)這么難，它們到底都在怎么賣(mài)基金？”今天我就把這個(gè)行業(yè)里的“門(mén)道”給你拆開(kāi)講講。

概括來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和銀行的核心差別主要體現(xiàn)在這三點(diǎn)：

第一，是“貨架思維”與“配置思維”的較量。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，比如螞蟻，業(yè)務(wù)流是純線(xiàn)上閉環(huán)，客戶(hù)自主交易的能力和意愿很高。這兩年螞蟻比較大的動(dòng)作是弱化“明星經(jīng)理”和特定基金公司，強(qiáng)化“螞蟻理財(cái)金選”和指數(shù)工具。你看它的界面，多是各種“行業(yè)ETF”、“指數(shù)增強(qiáng)”等。

為什么？

就是因?yàn)槲浵伷脚_(tái)的客戶(hù)高度自主，他們通過(guò)社區(qū)獲取信息、輸出觀點(diǎn)，然后在貨架、自選或持倉(cāng)頁(yè)加購(gòu)產(chǎn)品。在此之前，往往還習(xí)慣去各處看看，有沒(méi)有可以領(lǐng)取的權(quán)益或抵扣券。

在這個(gè)過(guò)程中，被動(dòng)的工具型產(chǎn)品，就特別貼合平臺(tái)調(diào)型和用戶(hù)偏好。

而銀行，以招行為例，雖然手機(jī)銀行和掌上生活兩個(gè)APP的月活用戶(hù)數(shù)超過(guò)1.23億，但從整個(gè)大的零售AUM角度來(lái)看，客戶(hù)成交貢獻(xiàn)的大頭，還是以線(xiàn)下和隊(duì)伍為主，輔以線(xiàn)上和遠(yuǎn)程的支持。

以這兩年招行力推“TREE資產(chǎn)配置體系”為例，理財(cái)經(jīng)理不會(huì)上來(lái)就推代碼，而是先做“體檢”，按活錢(qián)、穩(wěn)健、進(jìn)取給你做配置。從這個(gè)方面看，銀行不只是賣(mài)產(chǎn)品，更是賣(mài)“解決方案”。

個(gè)人感覺(jué)，招行的線(xiàn)上客戶(hù)自主交易水平已經(jīng)遠(yuǎn)超其他銀行了，只是相比螞蟻，還是略有差距。

第二，是“高頻互動(dòng)”與“信任傳遞”的差異。

互聯(lián)網(wǎng)看重流量和互動(dòng)。螞蟻的財(cái)富號(hào)、討論區(qū)，那是金融圈的“社交廣場(chǎng)”，基金跌了去吐槽，漲了去許愿，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是做“陪伴”，通過(guò)直播、短視頻讓你覺(jué)得不孤單。

銀行看重的是存量和信任。市場(chǎng)大跌時(shí)，銀行依靠的是線(xiàn)下的理財(cái)經(jīng)理，通過(guò)電話(huà)、面對(duì)面的深度溝通，甚至是一場(chǎng)線(xiàn)下的策略會(huì)，來(lái)建立人與人之間的深度信任，防止你恐慌贖回。

第三，是“單品極致”與“全資產(chǎn)協(xié)同”的區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追求把基金這個(gè)品類(lèi)做到極致的低費(fèi)率（比如C類(lèi)份額）。而銀行是全資產(chǎn)覆蓋，會(huì)從大的資產(chǎn)配置角度進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)，包括基金，也包括存款、保險(xiǎn)和理財(cái)，它要的是把你所有的錢(qián)都留在它的體系內(nèi)。

講完平臺(tái)和銀行，我們換個(gè)視角。

作為公募基金的電商部，夾在這兩類(lèi)強(qiáng)勢(shì)渠道中間，該怎么生存？實(shí)際上，公募電商的經(jīng)營(yíng)，是有“一明一暗”兩條的。

明線(xiàn)，是顯性的電商經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。即通過(guò)在各大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，提升產(chǎn)品的曝光度、銷(xiāo)量和保有規(guī)模，這是面子，直接決定了電商部門(mén)貢獻(xiàn)度和獎(jiǎng)金池。

暗線(xiàn)，是隱性的公募投研銷(xiāo)售一體化建設(shè)。指的是基金公司電商部，通過(guò)深入連接頭部代銷(xiāo)平臺(tái)和銀行，基于渠道的規(guī)劃、需求，以及在對(duì)應(yīng)渠道的數(shù)據(jù)和用戶(hù)畫(huà)像，反向推動(dòng)產(chǎn)品部設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，推動(dòng)投研、IT和運(yùn)營(yíng)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)在新條件下公司經(jīng)營(yíng)水平的升級(jí)換代。

具體的做法，我總結(jié)了公募電商接下來(lái)可以實(shí)操的“三板斧”：

第一板斧：產(chǎn)品供給的“雙軌制”。

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道，可以進(jìn)一步重推“貝塔工具”，比如各類(lèi)ETF、聯(lián)接基金，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)喜歡自己操作，又對(duì)費(fèi)率敏感；而針對(duì)銀行渠道，則重推相對(duì)平穩(wěn)的“絕對(duì)收益策略”，比如“固收+”、紅利低波策略，適當(dāng)布局主動(dòng)權(quán)益。有些公募這兩年在銀行渠道深耕中短債和穩(wěn)健型產(chǎn)品，就是看準(zhǔn)了銀行客戶(hù)“求穩(wěn)”的心理。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，針對(duì)“工具型”產(chǎn)品，公募的朋友還是要甄別一下。

比如，今年永贏基金的“智選”系列漲幅不錯(cuò)，定位也是“工具型”，聚焦人形機(jī)器人、創(chuàng)新藥、低空經(jīng)濟(jì)等前沿方向，提供高顆粒度投資工具。

相對(duì)細(xì)分的賽道，為產(chǎn)品提供了更高的銳度和彈性，但是，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更加集中。

這條路能不能走，還是要結(jié)合本公司的背景、投研能力、產(chǎn)品線(xiàn)布局能力和當(dāng)年目標(biāo)來(lái)綜合考慮，不能盲目“抄作業(yè)”。

第二板斧：經(jīng)營(yíng)的“精準(zhǔn)滴灌”。

在螞蟻上，基金公司做好持營(yíng)，并成為“整活高手”，雙管齊下：一是配合螞蟻?zhàn)龊弥行幕\(yùn)營(yíng)活動(dòng)，二是在社區(qū)協(xié)同大V做好客戶(hù)經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)化；但在銀行渠道，基金公司關(guān)鍵抓兩點(diǎn)，一是做好新發(fā)，推動(dòng)跟銀行的零售、金市、托管等部門(mén)做好協(xié)同，抓住重點(diǎn)大分行上量；二是聚焦中高凈值客群，盡量設(shè)計(jì)或匹配滿(mǎn)足這部分客群需求、滿(mǎn)足銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的產(chǎn)品。

第三板斧：服務(wù)的“顆粒度革命”。

以前基金公司只管賣(mài)，現(xiàn)在要管“售后”。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，是通過(guò)財(cái)富號(hào)做高頻的線(xiàn)上陪伴；針對(duì)銀行核心客戶(hù)，則是配合銀行做線(xiàn)下的沙龍和專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用支持。

最后，說(shuō)了這么多行業(yè)“內(nèi)幕”，對(duì)普通投資者有什么啟發(fā)呢？我有三點(diǎn)建議：

第一，別被“熱銷(xiāo)榜”帶偏。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推薦算法往往基于熱度。但記住，人多的地方不一定有金礦，反而可能有泡沫。要把平臺(tái)當(dāng)成你的“信息庫(kù)”和“比價(jià)工具”，而不是“決策大腦”。

第二，學(xué)會(huì)“白嫖”銀行的診斷。

你可以去銀行找專(zhuān)業(yè)的理財(cái)經(jīng)理做資產(chǎn)體檢，聽(tīng)聽(tīng)他們關(guān)于宏觀市場(chǎng)和資產(chǎn)配置的建議（TREE體系確實(shí)有可取之處），搞清楚自己缺什么。至于最后是在銀行買(mǎi)（圖服務(wù)）還是去網(wǎng)上買(mǎi)（圖便宜），看你自己的需求。

第三，分清“工具”和“方案”。

如果你買(mǎi)的是行業(yè)ETF，那就是買(mǎi)“工具”，什么時(shí)候買(mǎi)賣(mài)得靠你自己判斷；如果你買(mǎi)的是FOF或者投顧服務(wù)，那就是買(mǎi)“方案”，那就得耐得住寂寞，相信管理人的專(zhuān)業(yè)。

“買(mǎi)賣(mài)基金”這件事，今天我從互聯(lián)網(wǎng)代銷(xiāo)平臺(tái)、銀行和公募三個(gè)方面，為你做了拆解和分析，搞懂了這套游戲規(guī)則后，普通投資者才算多多少少拿回了錢(qián)包的一些主動(dòng)權(quán)。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建的‘高效貨架’，還是銀行用體系搭建的“信任橋梁”，它們本質(zhì)上都是這個(gè)時(shí)代金融效率進(jìn)化的產(chǎn)物。

對(duì)于基金公司而言，經(jīng)營(yíng)好“一明一暗”這兩條線(xiàn)是生存的策略；但對(duì)于我們每一個(gè)個(gè)體而言，理解這些機(jī)制，是為了在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，保持一份清醒的認(rèn)知。

畢竟，工具終究只是工具。不管是“藥店”還是“醫(yī)院”，最終能穿越周期的，從來(lái)不是平臺(tái)的熱度，而是你對(duì)自己風(fēng)險(xiǎn)承受力和收益目標(biāo)清晰認(rèn)知的定力。

我們賺不到自己認(rèn)知以外的錢(qián)，過(guò)去如此，未來(lái)，也是如此。