作者 | salmon

編輯 | AI文定

又一頭部零售商，宣布退出中國(guó)。

12月，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已超二十年的連鎖健與美零售商萬(wàn)寧（Mannings），在其官網(wǎng)正式公告，將于2026年1月15日前關(guān)閉所有中國(guó)內(nèi)地線下門(mén)店，天貓、京東等主流線上自營(yíng)旗艦店也將在2025年12月底停止運(yùn)營(yíng)。這意味著，除保留面向內(nèi)地的跨境線上業(yè)務(wù)外，萬(wàn)寧已實(shí)質(zhì)性撤出中國(guó)內(nèi)地零售市場(chǎng)。

萬(wàn)寧并非孤例。早在今年6月，另一港資美妝零售巨頭莎莎國(guó)際，也已全面關(guān)閉其在內(nèi)地的所有線下門(mén)店。兩家曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)美妝集合店相繼退場(chǎng)，釋放出一個(gè)清晰的行業(yè)信號(hào)：一場(chǎng)深層次的零售生態(tài)重構(gòu)正在發(fā)生。

這些曾憑借“正品港貨”和實(shí)體網(wǎng)絡(luò)打下江山的傳統(tǒng)模式，為何在今天的市場(chǎng)難以維系？是競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，還是消費(fèi)邏輯已然改變？

在線上渠道主導(dǎo)、即時(shí)零售興起、內(nèi)容平臺(tái)重塑決策鏈路的當(dāng)下，傳統(tǒng)美妝集合店的真正挑戰(zhàn)，或許并非來(lái)自某個(gè)對(duì)手，而是來(lái)自一個(gè)全新的“零售新生態(tài)”。

萬(wàn)寧二十年內(nèi)地路

一場(chǎng)“慢性失血”的戰(zhàn)略收縮

萬(wàn)寧在內(nèi)地的故事，始于2004年。彼時(shí)，中國(guó)電商尚處萌芽，線下渠道仍是美妝消費(fèi)的絕對(duì)主場(chǎng)。萬(wàn)寧憑借“正品港貨”的可靠形象和差異化的健與美品類(lèi)組合，迅速在華南打開(kāi)市場(chǎng)，并逐步北上東進(jìn)，開(kāi)啟了一段實(shí)體零售的擴(kuò)張期。

到2012年，其內(nèi)地門(mén)店已達(dá)200家，并一度計(jì)劃在三年內(nèi)再凈增300家，野心可見(jiàn)一斑。巔峰時(shí)期，全國(guó)約240家門(mén)店構(gòu)成了萬(wàn)寧的線下網(wǎng)絡(luò)。

然而，這一輪擴(kuò)張的高峰，恰恰與中國(guó)電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代重疊。2014年，天貓“雙11”單日交易額突破571億元，線上消費(fèi)習(xí)慣全面養(yǎng)成。

大約從2016年起，萬(wàn)寧的門(mén)店增長(zhǎng)明顯失速，數(shù)量徘徊在200家左右。真正的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2018年后，增長(zhǎng)徹底停滯。

圖源：FBeauty未來(lái)跡

回頭來(lái)看，這正是其未能跟上渠道遷移節(jié)奏的預(yù)警。2020年，第一波實(shí)質(zhì)性關(guān)店潮到來(lái)：北京多家商圈店撤離，武漢、上海等地門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉，一場(chǎng)“慢性失血”式的收縮悄然加速。

在此期間，萬(wàn)寧并非毫無(wú)作為。2018年接入京東到家試水O2O，2019年升級(jí)部分門(mén)店場(chǎng)景，疫情期間也嘗試直播帶貨，并推出自有品牌尋求差異化。

但從結(jié)果看，這些動(dòng)作更像零散的“修補(bǔ)”，缺乏貫穿線上線下的系統(tǒng)性數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也未能扭轉(zhuǎn)其商品力和體驗(yàn)感的整體滯后。

收縮最終走向終局。2025年底公告發(fā)布時(shí)，萬(wàn)寧內(nèi)地門(mén)店已收縮至約120家。線下店將于2026年1月15日全面關(guān)閉，而天貓、京東等自營(yíng)旗艦店則更早于2025年12月底停運(yùn)。

萬(wàn)寧保留了跨境業(yè)務(wù)，但其在內(nèi)地超過(guò)二十年的實(shí)體與線上自營(yíng)零售，至此畫(huà)上句號(hào)。

這條從快速擴(kuò)張、增長(zhǎng)停滯到全面撤退的曲線，不僅是一家企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，更映射出傳統(tǒng)零售模式在電商與內(nèi)容時(shí)代面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。萬(wàn)寧的“失血”過(guò)程，實(shí)則是其核心價(jià)值被一步步解構(gòu)的過(guò)程。那么，解構(gòu)它的力量究竟是什么？

敗因深探：不是輸給對(duì)手

是敗于“新生態(tài)”系統(tǒng)重構(gòu)

萬(wàn)寧的退場(chǎng)，表面看是品牌老化或競(jìng)爭(zhēng)失利，實(shí)則是零售生態(tài)變革下的必然。它并未輸給某個(gè)具體的對(duì)手，而是被一整套新生的“系統(tǒng)”所替代。

從電商視角觀察，這場(chǎng)系統(tǒng)性替代首先體現(xiàn)為渠道格局的徹底顛覆。十年間，美妝消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)已從商場(chǎng)專(zhuān)柜和街邊店，全面遷移至線上。2024年，中國(guó)化妝品線上銷(xiāo)售規(guī)模占比已接近六成，這意味著消費(fèi)行為已被重塑。

抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)不僅是“種草”的起點(diǎn)，更成為直接交易的陣地。年輕一代習(xí)慣在手機(jī)上完成研究、比價(jià)和下單，線下門(mén)店逐漸退化為“體驗(yàn)點(diǎn)”或“即時(shí)補(bǔ)貨站”。在此背景下，萬(wàn)寧所代表的“到店購(gòu)買(mǎi)”傳統(tǒng)模式，其存在根基已然松動(dòng)。

更深層地看，萬(wàn)寧昔日賴(lài)以生存的核心價(jià)值，已被“跨境平臺(tái)+即時(shí)零售”雙線擊穿。過(guò)去，萬(wàn)寧憑借“港澳正品橋梁”的定位，將藥品、保健品及進(jìn)口美妝引入內(nèi)地，建立起信任優(yōu)勢(shì)。

然而，隨著天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等跨境平臺(tái)的成熟，消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指就能直購(gòu)全球正品，價(jià)格透明且物流便捷，萬(wàn)寧的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)被輕易繞過(guò)。

與此同時(shí)，美團(tuán)、京東到家等即時(shí)零售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了美妝個(gè)護(hù)“半小時(shí)達(dá)”，這讓萬(wàn)寧門(mén)店的地理便利性也變得不再獨(dú)特。其作為“橋梁”和“便利站點(diǎn)”的雙重角色，在新時(shí)代被更高效、更豐富的網(wǎng)絡(luò)直接替代。

外部生態(tài)劇變之下，萬(wàn)寧自身的應(yīng)對(duì)卻顯得遲緩而零散，陷入“商品、營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)”的三重滯后。

在營(yíng)銷(xiāo)上，當(dāng)國(guó)貨品牌在抖音等內(nèi)容平臺(tái)大舉投入、創(chuàng)造增長(zhǎng)奇跡時(shí)，萬(wàn)寧的線上存在感卻異常薄弱，未能建立起有影響力的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)或自播體系，錯(cuò)失了關(guān)鍵的流量紅利。

在商品上，其選品常?！奥肱摹保e(cuò)過(guò)爆品周期，而自有品牌又缺乏年輕化的設(shè)計(jì)和溝通，在“顏值經(jīng)濟(jì)”和國(guó)貨快迭代的浪潮中逐漸失去吸引力。

在線下體驗(yàn)上，當(dāng)THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅等新型集合店以“倉(cāng)儲(chǔ)美學(xué)”、“無(wú)打擾購(gòu)物”和“社交打卡點(diǎn)”重塑線下空間時(shí)，萬(wàn)寧的門(mén)店仍保持著傳統(tǒng)的“超市貨架”模式和“佛系”服務(wù)，未能給消費(fèi)者提供一個(gè)必須到店的 compelling reason。

因此，萬(wàn)寧的困境是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)性問(wèn)題：線上渠道重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”的關(guān)系，跨境與即時(shí)零售瓦解了其核心價(jià)值，而自身又未能在商品、內(nèi)容或體驗(yàn)的任一維度筑起新的護(hù)城河。

最終，其門(mén)店從曾經(jīng)的消費(fèi)“目的地”，淪為了一個(gè)可被輕易替代的“備選項(xiàng)”，全面收縮便成了定局。

線下零售新出路

成為基礎(chǔ)設(shè)施、策展方或體驗(yàn)場(chǎng)

萬(wàn)寧的退場(chǎng)并不代表線下零售的終結(jié)，而是標(biāo)志著舊模式的淘汰。

與此同時(shí)，一些線下玩家通過(guò)變革找到了新的機(jī)會(huì)。它們的路徑顯示，線下零售要在電商時(shí)代生存，必須在效率、商品或體驗(yàn)上建立不可替代的優(yōu)勢(shì)。

一種出路是轉(zhuǎn)型為高效履約的基礎(chǔ)設(shè)施。核心在于利用實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，提升供應(yīng)鏈效率。

例如屈臣氏，其將線下門(mén)店改造為前置倉(cāng)，通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)提供“半小時(shí)達(dá)”服務(wù)。此外，它還設(shè)立了專(zhuān)為線上訂單服務(wù)的“幕后店”，這類(lèi)店鋪選址成本更低，專(zhuān)注處理配送訂單，顯著降低了運(yùn)營(yíng)成本。這種模式的關(guān)鍵在于，將實(shí)體店從銷(xiāo)售終端轉(zhuǎn)變?yōu)橹尉€上訂單的履約節(jié)點(diǎn)。

另一種出路是打造獨(dú)特的商品力。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)商品在線上極易獲取時(shí)，線下店需要提供差異化選擇。

具體方式有兩種：一是打破定位，引入新品類(lèi)。例如絲芙蘭引入平價(jià)國(guó)產(chǎn)彩妝，以吸引更廣泛的客群。二是建立買(mǎi)手制選品，如HARMAY話梅通過(guò)引入海外小眾品牌和新銳國(guó)貨，形成獨(dú)特的商品組合，讓門(mén)店成為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新品牌的地方。

最后是提供線上無(wú)法替代的體驗(yàn)。成功的線下空間往往注重場(chǎng)景設(shè)計(jì)，創(chuàng)造到店理由。例如THE COLORIST調(diào)色師設(shè)置適合拍照打卡的美妝蛋墻，HARMAY話梅采用工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)設(shè)計(jì)，這些空間本身就能吸引消費(fèi)者前往。它們提供的不僅是商品，還有社交和探索的體驗(yàn)。

總結(jié)來(lái)看，當(dāng)前線下美妝零售的有效路徑集中于三個(gè)方向：成為高效履約的基礎(chǔ)設(shè)施，成為獨(dú)特商品的策展方，或成為提供特色體驗(yàn)的線下空間。

萬(wàn)寧的困境，或許就在于未能在這三個(gè)方向上形成優(yōu)勢(shì)。這提醒電商人和實(shí)體經(jīng)營(yíng)者：需要明確回答，你的商品或服務(wù)，到底提供了什么不可替代的價(jià)值。

參考資料：

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2.深度｜萬(wàn)寧究竟做錯(cuò)了什么？.FBeauty未來(lái)跡

3.萬(wàn)寧終究撐不住了.新品略財(cái)經(jīng)

4.交匯點(diǎn)觀察｜邁入存量時(shí)代，新型美妝集合玩家如何打造“新流量場(chǎng)”.中國(guó)江蘇網(wǎng)