網(wǎng)紅！本來(lái)就是一個(gè)“曇花一現(xiàn)”的名字，其意味著流量驅(qū)動(dòng)下的情緒價(jià)值，也意味著其核心競(jìng)爭(zhēng)力的脆弱，幾乎所有的網(wǎng)紅型經(jīng)濟(jì)，都沒有經(jīng)歷過(guò)沉穩(wěn)的商業(yè)模式、組織和人才結(jié)構(gòu)打磨，他們往往是在流量上升之時(shí)，快速尋找加盟，倍數(shù)化復(fù)制渠道，遇到好的十時(shí)點(diǎn)，就加速上市，然后通過(guò)資本市場(chǎng)調(diào)節(jié)自己的報(bào)表，但卻很少有時(shí)間去考慮規(guī)模之后如何實(shí)現(xiàn)所有信任之下的承諾，比如社會(huì)的責(zé)任、食品的安全、品牌的溫度，以及加盟商的長(zhǎng)期利益等，尤其是一些品牌在在商學(xué)院加持之后呈現(xiàn)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，很多時(shí)候就更是個(gè)美麗的泡泡，經(jīng)不起撫摸！因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，本身就是個(gè)短周期名詞！

但相對(duì)而言，很多新聞里的85°C其實(shí)都不像個(gè)網(wǎng)紅，其更像資本化周期錯(cuò)失后，管理團(tuán)隊(duì)跟不上新模式發(fā)展的“老登網(wǎng)紅”，其落幕實(shí)際上是一種時(shí)代營(yíng)銷模式和傳統(tǒng)加盟商規(guī)模經(jīng)濟(jì)的結(jié)束，也是一級(jí)市場(chǎng)2015-2020年消費(fèi)投資潮之后，迎來(lái)的終審周期（2024-2026）！

一、政策轉(zhuǎn)向：資本市場(chǎng)ALL-IN硬科技！

2025年12月，烘焙行業(yè)的閉店潮仍在持續(xù)發(fā)酵。濟(jì)南最后一家85°C門店落下帷幕，北京、杭州等多地門店此前已陸續(xù)關(guān)停，與此同時(shí)，廣蓮申成都最后一家門店結(jié)束營(yíng)業(yè)，退出長(zhǎng)沙市場(chǎng)僅一年后再失西南陣地，而祐禾上海兩家分店也在匆匆閉店，其中一家新店開業(yè)不足一年便黯然退場(chǎng)！

窄門餐眼數(shù)據(jù)、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、美團(tuán)調(diào)研都揭示了行業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)：近一年全國(guó)面包烘焙領(lǐng)域門店減少87658家，烘焙門店平均壽命僅32個(gè)月，57%的門店撐不過(guò)兩年

這場(chǎng)席卷全行業(yè)的閉店潮，不僅是成本高企、競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果，更與資本市場(chǎng)對(duì)烘焙賽道的態(tài)度轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。當(dāng)資本的“熱錢”退去，當(dāng)消費(fèi)的興趣轉(zhuǎn)移，曾經(jīng)靠資本供血野蠻生長(zhǎng)的烘焙品牌，終究要直面市場(chǎng)的真實(shí)考驗(yàn)。

回顧烘焙行業(yè)的擴(kuò)張熱潮，資本的推波助瀾不可或缺！2021年，烘焙賽道迎來(lái)資本狂熱期，新中式烘焙品牌成為資本追逐的焦點(diǎn)，僅當(dāng)年1-9月，行業(yè)投資事件就達(dá)22起，投資金額高達(dá)57億元。在資本加持下，諸多烘焙品牌開啟“跑馬圈地”模式，甚至不顧單店模型是否已經(jīng)打磨成熟，選址等配套團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)完善，“雇人排隊(duì)模式之下”，供不應(yīng)求模式一起，似乎一切都解決了，隨著而來(lái)的就是瘋狂的加盟商資金，與之相似的還有奶茶行業(yè)。

而那時(shí)的85°C也在這一周期內(nèi)加速擴(kuò)張，2022年開店88家，創(chuàng)下近5年來(lái)的新高！并且同步疊加電商，擴(kuò)大銷售！

但這股狂熱并未持續(xù)太久，資本市場(chǎng)對(duì)烘焙賽道的態(tài)度從2022年起垂直降溫。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年烘焙賽道融資數(shù)量?jī)H12起，相比2022年的22起近乎腰斬，公開披露的融資金額更是不足2022年的三分之一。

進(jìn)入2024-2025年，融資熱度進(jìn)一步下滑，多數(shù)新中式烘焙品牌的公開融資停留在2021年，部分曾經(jīng)的明星品牌甚至陷入融資停滯狀態(tài)。資本市場(chǎng)的冷靜態(tài)度，直接導(dǎo)致依賴資本供血的烘焙品牌失去了擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)的資金支撐，行業(yè)擴(kuò)張步伐驟然放緩，收縮閉店成為常態(tài)。

同時(shí)，資本退潮的影響還體現(xiàn)在資本市場(chǎng)估值的波動(dòng)上。同花順金融數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，烘焙食品指數(shù)（851282）在2025年12月呈現(xiàn)明顯震蕩下行趨勢(shì)，12月11日單日跌幅達(dá)3.01%，12月26日總市值較月初縮水超10億元。估值的持續(xù)走低，進(jìn)一步削弱了資本對(duì)烘焙賽道的信心，形成“估值下跌-資本撤離-資金短缺-閉店收縮”的惡性循環(huán)。

二、資本退潮：擴(kuò)張泡沫破裂與資金鏈危機(jī)

資本狂熱期催生的擴(kuò)張泡沫，必然在資本退潮后迅速破裂，這成為烘焙品牌閉店的重要誘因。因?yàn)樵诰皻鈺r(shí)，線下終端構(gòu)成了估值基礎(chǔ)，多數(shù)品牌在資本推動(dòng)下，盲目追求門店數(shù)量擴(kuò)張，忽視了單店盈利模型的構(gòu)建。85°C在2022年大規(guī)模開店后，新增門店數(shù)逐年銳減，2024年開店數(shù)量降至23家，2025年更僅為17家，全年關(guān)店超40家，擴(kuò)張留下的經(jīng)營(yíng)壓力逐漸顯現(xiàn)。

而對(duì)于新興網(wǎng)紅品牌而言，資本退潮直接也引了發(fā)資金鏈危機(jī)。曾經(jīng)拿下千萬(wàn)美元融資的歡牛蛋糕屋，在資本“輸血”中斷后，因資金鏈斷裂無(wú)法支撐運(yùn)營(yíng)，最終以一封《致消費(fèi)者的告別公告》宣告退場(chǎng)。合肥老牌烘焙品牌巴莉甜甜也因新品牌“豐蝶來(lái)”過(guò)度投入，三十家門店裝修耗費(fèi)八千萬(wàn)，卻未能達(dá)到預(yù)期客流，導(dǎo)致現(xiàn)金流被抽干，被迫關(guān)閉30家虧損門店，引發(fā)消費(fèi)者恐慌性搶購(gòu)充值卡的風(fēng)波。虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局等曾經(jīng)的資本寵兒，也因高舉高打的開店策略陷入困境，或破產(chǎn)清算或退守區(qū)域市場(chǎng)。

而為緩解資金壓力，部分品牌選擇開放加盟模式，但這并未從根本上解決問(wèn)題，因?yàn)檫@種開放，實(shí)際上沒有質(zhì)量，全是割“加盟商”韭菜，實(shí)質(zhì)上就是把加盟商當(dāng)消化庫(kù)存的養(yǎng)料。只要本質(zhì)是賺加盟商的錢從而資金緩解壓力，話說(shuō)的再好，模式再為加盟商考慮，最后都會(huì)因?yàn)槿狈Τ墒旃?yīng)鏈與管理體系支撐的加盟模式，進(jìn)一步或?qū)е录用松探?jīng)營(yíng)不善損害品牌形象，加劇行業(yè)亂象。

而資本退潮不僅直接導(dǎo)致品牌資金短缺，更放大了烘焙行業(yè)固有的成本與競(jìng)爭(zhēng)矛盾。

在原料、租金、人力成本集體上漲的背景下，失去資本補(bǔ)貼的品牌失去了降價(jià)促銷的空間，盈利壓力陡增，其中不管是依賴電商或是門店，只要你說(shuō)低價(jià)促銷玩法的都失去了生存的基礎(chǔ)。

近年來(lái)黃油價(jià)格較兩年前翻倍，糖價(jià)上漲40%，小麥漲價(jià)帶動(dòng)面粉成本攀升，原材料每漲10%，整體利潤(rùn)就縮減15%。而一線城市商場(chǎng)核心地段的烘焙店，租金占營(yíng)收比重常超25%（坪效做不到1：3很難存活），再加上人工開支，單店盈利難度極大。

而內(nèi)卷下的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也進(jìn)一步擠壓了品牌的生存空間。烘焙行業(yè)門檻低、復(fù)制快的特性，在資本推動(dòng)下形成“跟風(fēng)創(chuàng)新”的亂象：一家店推出麻薯面包，不出一周同類產(chǎn)品就鋪滿街頭，某品牌靠“云朵蛋糕”走紅，很快市場(chǎng)上就出現(xiàn)各種仿制品。

多數(shù)品牌依賴營(yíng)銷包裝而非產(chǎn)品力，靠社交平臺(tái)打卡引流，卻缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力，這種現(xiàn)象不僅在烘培，甚至已經(jīng)蔓延到部分高科技行業(yè)。而當(dāng)資本退潮后，品牌無(wú)力承擔(dān)高額營(yíng)銷費(fèi)用，熱度迅速退去，客流驟減，最終難逃閉店命運(yùn)。85°C等老牌網(wǎng)紅因產(chǎn)品老化被年輕消費(fèi)者拋棄，廣蓮申等新興品牌也未能突破同質(zhì)化瓶頸，在資金壓力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重打擊下黯然退場(chǎng)。

三、資本退潮后的價(jià)值回歸

盡管烘焙品牌密集閉店，但市場(chǎng)需求并未萎縮，2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1105億元，預(yù)計(jì)2025年將增至1160億元。消費(fèi)者的購(gòu)買渠道正在向多元化、場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型，告別單一的網(wǎng)紅門店依賴，這也為行業(yè)重構(gòu)提供了方向。

其中，便利店和即時(shí)零售成為日常消費(fèi)主力，多元化正在向統(tǒng)一場(chǎng)景聚集！區(qū)域精品店與手作面包店分流細(xì)分需求，平價(jià)面包店則在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張。這些新興渠道憑借高性價(jià)比、便捷性或個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，逐漸分流了傳統(tǒng)烘焙店的核心客群，也推動(dòng)行業(yè)從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。

所以，這場(chǎng)閉店潮，是行業(yè)告別資本驅(qū)動(dòng)的陣痛，更是邁向成熟穩(wěn)健發(fā)展的必經(jīng)之路，我們每個(gè)行業(yè)實(shí)際上或早或晚都將經(jīng)歷，從金融學(xué)角度看，短周期里資本越密集的行業(yè)，最后的退出堰塞湖越大，生存率越低。行業(yè)質(zhì)量越差！