文 | 品牌棱鏡BrandPrism，作者 | 田甜

倏忽之間，一度被消費(fèi)者拋棄的小火鍋又重回頂流。

“59.9元/位”“百道菜暢吃”，今年7月，自助小火鍋品牌“舉高高”剛剛開門營(yíng)業(yè)，短期內(nèi)便在多地創(chuàng)下“日排千桌”記錄。這是海底撈“紅石榴計(jì)劃”（海底撈的多元餐飲品牌孵化項(xiàng)目）孵化的新品牌，10月下旬，其西安首店等位排隊(duì)更是超過4000桌。

舉高高自助小火鍋門店。（攝影：劉嘉玲）

幾乎同一時(shí)間，楊國(guó)福也在青島開了一家“楊國(guó)福自助小火鍋”，也是59.9元/位。有意思的是，楊國(guó)福官方曾對(duì)外表示，“暫時(shí)沒有要擴(kuò)張”。

不止是餐飲巨頭，還有一眾新興品牌呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。比如圍辣小火鍋門店數(shù)已破千，龍歌、蠻涮、喜家、農(nóng)小鍋等小火鍋品牌也在加速開店。并非新事物的小火鍋為何在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)又沸騰起來了？這一波小火鍋消費(fèi)潮呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？作為品牌創(chuàng)始人或加盟商，如何才能在已經(jīng)很擁擠的小火鍋賽道走得更遠(yuǎn)？

第三次小火鍋消費(fèi)潮

如今俯拾皆是的小火鍋?zhàn)钤缌餍杏谌毡?，后傳入中?guó)臺(tái)灣地區(qū)，20世紀(jì)90年代末又經(jīng)由臺(tái)灣商人傳至內(nèi)地。

很多80、90后都對(duì)呷哺呷哺小火鍋記憶猶新。這是經(jīng)典的臺(tái)式小火鍋——一人一小鍋，價(jià)格實(shí)惠，用餐環(huán)境舒適，還會(huì)提供多種套餐選擇。

上世紀(jì)90年代，在城市化的進(jìn)程中，臺(tái)灣便開始流行這種“一人一鍋”的小火鍋。一個(gè)名叫賀光啟的臺(tái)灣商人當(dāng)時(shí)在北京經(jīng)營(yíng)珠寶生意，卻意外發(fā)現(xiàn)了小火鍋的商機(jī)。

當(dāng)時(shí)老北京火鍋主要是以木炭為燃料的銅火鍋，而臺(tái)灣已經(jīng)流行起了用電磁爐加熱的吧臺(tái)式分餐小火鍋，后者無疑更加便捷與衛(wèi)生。于是賀光啟從臺(tái)灣購(gòu)進(jìn)了幾十臺(tái)電磁爐，1998年，他在北京西單開出了第一家呷哺呷哺門店。

最初幾年，呷哺呷哺一直經(jīng)營(yíng)慘淡。彼時(shí)，分餐小火鍋對(duì)于內(nèi)地消費(fèi)者來說，無論形式上還是就餐理念上，都太超前了。

2003年，“非典”席卷北京城，人們外出就餐對(duì)于安全衛(wèi)生變得格外敏感。就在這時(shí)候，賀光啟打出了一句廣告語——“今天你呷哺了嗎？”呷哺呷哺這才打了一個(gè)翻身仗。

此后10多年，呷哺呷哺迎來快速發(fā)展期，并于2014年登陸港股，成為“連鎖火鍋第一股”。當(dāng)年，一二線城市的年輕人外出就餐選擇呷哺呷哺，那是潮流的象征。

呷哺呷哺引領(lǐng)了第一次小火鍋消費(fèi)潮。（圖源：呷哺呷哺官網(wǎng)）

而呷哺呷哺既吃到了商業(yè)地產(chǎn)的紅利，又有遠(yuǎn)超行業(yè)平均的翻臺(tái)率，這也使得呷哺呷哺能在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)做到價(jià)格親民。

不過2017年后，在當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，呷哺呷哺選擇由快餐向輕正餐轉(zhuǎn)型，其人均消費(fèi)連年走高，2017—2023年由48.4元一路漲至63.9元。很多忠實(shí)消費(fèi)者棄之而去，再加上其規(guī)?；瘮U(kuò)張失速，至此，以呷哺呷哺為代表的第一次小火鍋消費(fèi)潮基本接近尾聲。

第二次小火鍋消費(fèi)潮則始于2020年疫情爆發(fā)后。經(jīng)過“老大哥”呷哺呷哺多年的市場(chǎng)教育，這時(shí)候，小火鍋已逐漸深入川渝火鍋、粵式火鍋、云貴火鍋中。從形式上看，小火鍋也不再局限于臺(tái)式小火鍋。只要是用獨(dú)立小鍋涮燙食材的火鍋，都被稱為小火鍋。

疫情的爆發(fā)恰恰讓小火鍋站上了“一人食”的風(fēng)口。

此外，相比于傳統(tǒng)火鍋，小火鍋備餐快，人均消費(fèi)更低，用時(shí)更短，這也使得小火鍋?zhàn)プ×艘淮蟛▋r(jià)格敏感型消費(fèi)者。有的是在校大學(xué)生，有的是初入職場(chǎng)的白領(lǐng)，有的則是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。

從經(jīng)營(yíng)主體看，除了餐飲連鎖品牌發(fā)力小火鍋，不少個(gè)體戶小火鍋店、夫妻檔小火鍋店也在多點(diǎn)開花。

第三次小火鍋消費(fèi)潮是以近期海底撈等餐飲巨頭高舉高打入場(chǎng)為標(biāo)志，其品牌聲量大，消費(fèi)客群也更加廣泛。

品牌棱鏡認(rèn)為，這既是第二次小火鍋消費(fèi)潮的延續(xù)，也意味著行業(yè)已進(jìn)入混戰(zhàn)與洗牌期。

美團(tuán)行業(yè)洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年11月，小火鍋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)金額較去年同期增長(zhǎng)6.7%，消費(fèi)人口較去年同期增長(zhǎng)21.3%，營(yíng)業(yè)門店數(shù)卻下降了19.1%。

行業(yè)仍在不斷做大，內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整也在同時(shí)上演。

在新的經(jīng)濟(jì)周期下，“性價(jià)比”早已不是“五環(huán)外”人群的獨(dú)有標(biāo)簽，幾乎所有人都追求更低價(jià)，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)還不能低于預(yù)期。

如果經(jīng)營(yíng)者難以在價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)，其門店經(jīng)營(yíng)狀況就會(huì)陷入惡性循環(huán)。門店客流下降首先沖擊到營(yíng)收，接下來就會(huì)影響到產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者體驗(yàn)。

既要品質(zhì)，又要低價(jià)

蠻涮創(chuàng)始人胡作忠向品牌棱鏡表示：“今年市場(chǎng)上熱度很高的小火鍋品牌，跟疫情后起來的那一波有很大不同?！?/p>

胡作忠觀察到，無論是疫情后小火鍋混戰(zhàn)下跑出來的品牌，還是近期巨頭發(fā)力小火鍋，其客單價(jià)大多在40—60元/位范圍內(nèi)，選址則更偏好大眾化及中高端商場(chǎng)。此外，相比于前幾年19.9元/位、29.9元/位的小火鍋，這些小火鍋在食材豐富度與品質(zhì)方面有很大提升。

2024年創(chuàng)立蠻涮自助小火鍋前，胡作忠對(duì)餐飲市場(chǎng)做了調(diào)研。他認(rèn)為，在消費(fèi)下行環(huán)境下，小火鍋是一個(gè)能滿足消費(fèi)者既要吃飽更要吃好的品類，具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿ΑＵT餐眼數(shù)據(jù)顯示，蠻涮人均消費(fèi)57.7元，目前門店數(shù)已超100家。

品牌棱鏡拿到的一份維佑咨詢調(diào)研報(bào)告PPT則得出結(jié)論：40—60元的小火鍋可以滿足吃到好的，吃到值的。“在60元以上價(jià)格帶，小火鍋會(huì)與火鍋有更多交叉，而火鍋賽道有很多影響力大的品牌，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈?！?/p>

如果說60元是一條品類選擇線，40元就是一條品質(zhì)平衡線。

在40元以下的價(jià)格帶，經(jīng)營(yíng)者想要賺錢，就只能找價(jià)格更低的供應(yīng)商，或者依靠規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)極致供應(yīng)鏈。不過后者對(duì)于大多數(shù)玩家來說很難實(shí)現(xiàn)，結(jié)果就是，很多小火鍋門店的肉不是冰凍就是科技，消費(fèi)者吃過一次后就不會(huì)再去了。

那么巨頭發(fā)力的小火鍋究竟是什么樣？工作日的一個(gè)傍晚，品牌棱鏡來到舉高高龍湖杭州紫荊天街店探店，等位近3小時(shí)后終于落座。

這家舉高高門店外觀是法式復(fù)古原木風(fēng)，店內(nèi)裝飾則采用高飽和度色系，風(fēng)格上更趨年輕化和網(wǎng)紅化。旋轉(zhuǎn)臺(tái)上，上百種菜品勻速旋轉(zhuǎn)，包括葷菜、蔬菜、海鮮、炸物、甜品等品類。

這里沒有海底撈門店的甩面表演，也沒有美甲、擦鞋、生日歌等服務(wù)，不過“增值”細(xì)節(jié)隨處可見。

比如大多自助小火鍋主食為面包、提拉米蘇等餐品，舉高高則推出現(xiàn)烤榴蓮披薩及mini漢堡，消費(fèi)者下單后現(xiàn)烤，制作完成則由服務(wù)員送上桌。此外，舉高高還提供鹵味及時(shí)令水果，服務(wù)員會(huì)不時(shí)分享西瓜、桂圓、百香果等現(xiàn)切水果。

舉高高小火鍋餐品。（圖源：小紅書@城市穿梭日記）

再比如，循環(huán)播放的廣播中，舉高高稱食客為“親愛的美食家”，每個(gè)座位上都放了金銀雙色食品夾，其中金色夾熟食，銀色夾生食。

品牌棱鏡的感受就是一個(gè)字：卷。

在59.9元價(jià)格下，既要提供豐富的菜品選擇，又要推出像榴蓮披薩這類提升價(jià)值感的餐品，還要在門店設(shè)計(jì)與場(chǎng)景打造方面提供情緒價(jià)值，讓小火鍋在消費(fèi)者認(rèn)知中擺脫“低價(jià)”“快捷”等刻板印象。

換句話說，就是要滿足消費(fèi)者用59.9元的價(jià)格吃出100元以上的價(jià)值感。這對(duì)于小火鍋企業(yè)系統(tǒng)能力將是一場(chǎng)極致考驗(yàn)，無論選址客流量、運(yùn)營(yíng)能力還是供應(yīng)鏈效率，都不能有短板。

舉高高如果要將這種模式持續(xù)下去，也需要源源不斷的客流作為支撐。

品牌棱鏡了解到，在圍擋時(shí)期，舉高高就把“海底撈旗下品牌”幾個(gè)字放在顯眼位置。依托海底撈品牌勢(shì)能，門店尚未開張，舉高高便俘獲了一大波潛在消費(fèi)者。

然而，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放浦惹巴鶉L鮮，卻只會(huì)因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)再次復(fù)購(gòu)。后者才是決定一家小火鍋店能夠長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

如何突破重圍？

小火鍋加盟商王濤對(duì)品牌棱鏡表示：“小火鍋品類仍有向上發(fā)展的空間，不過在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，開小火鍋加盟店需要慎重考慮?！?/p>

王濤住在山東臨沂，他告訴品牌棱鏡，在臨沂每一個(gè)核心商圈，至少有4—5家不同品牌的小火鍋門店，除了全國(guó)性品牌，有的區(qū)域性品牌很受消費(fèi)者認(rèn)可，還有很多不知名的小火鍋店。

“如果從加盟角度看，需要注意的是，有的全國(guó)性品牌溢價(jià)高，初始投入大，投資回本周期卻被拉長(zhǎng)，因此需要重點(diǎn)考察是否有足夠客流能夠支撐門店發(fā)展?！蓖鯘f。

此外，在當(dāng)下這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于面向大眾的小火鍋品牌，貴價(jià)幾乎已被證偽。

以呷哺呷哺小火鍋為例，2021—2023年，呷哺呷哺累計(jì)虧損超8億元。到2024年，呷哺呷哺不得不宣布降價(jià)。到目前為止，其門店單人套餐大部分已降至60元以下。

賀光啟在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪時(shí)曾表示，“本來一棟商業(yè)地產(chǎn)有10家餐飲門店就不錯(cuò)了，現(xiàn)在有七八十個(gè)餐飲品牌都很正常。但人就這么多，各種競(jìng)爭(zhēng)促使餐飲市場(chǎng)發(fā)展極不健康。但整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià)，這個(gè)市場(chǎng)你不搶就只有餓死?！?/p>

即便是背靠餐飲巨頭，如果在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展節(jié)奏失速，恐怕也難逃下桌。

以巴奴孵化的桃娘下飯小火鍋為例，其客單價(jià)不到30元，2023年其門店在北京幾乎天天排隊(duì)，一度被種草達(dá)人評(píng)為“北京神店”。不過在開放加盟后，桃娘門店數(shù)不增反降，目前其北京門店已全部關(guān)閉，巴奴也退出其股東行列。

因此，對(duì)于很多中小品牌來說，如果短期內(nèi)難以具備極致系統(tǒng)能力，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，突出某一方面的特色打造差異化，或許是一條可行路徑。

比如龍歌重金買斷獨(dú)家炸雞配方，在門店設(shè)置現(xiàn)炸工位，去火鍋店吃炸雞，成為很多消費(fèi)者的記憶點(diǎn)；盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)火鍋將長(zhǎng)沙特色熱鹵與小火鍋相結(jié)合，將新式熱鹵做成了回轉(zhuǎn)小火鍋模式。

盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵將長(zhǎng)沙特色熱鹵與小火鍋相結(jié)合。（圖源：小紅書@阿唷匠）

總的來說，在60元價(jià)格線以下，小火鍋很難做出顛覆式創(chuàng)新或品質(zhì)升級(jí)，但現(xiàn)如今，小火鍋在消費(fèi)者心目中早已不是廉價(jià)火鍋，而是精致的一人食火鍋。

各小火鍋企業(yè)只有依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供超預(yù)期體驗(yàn)，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，才有機(jī)會(huì)逐漸站穩(wěn)市場(chǎng)。相反，如果一味打低價(jià)戰(zhàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下滑，最后可能會(huì)累及整個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者可能會(huì)將平價(jià)小火鍋與“廉價(jià)”“品質(zhì)與服務(wù)不佳”劃等號(hào)。

舉高高在各門店提倡“少量多取”，如果浪費(fèi)食材超過200克，將另收取10元餐費(fèi)——這一點(diǎn)也很值得提倡。畢竟在自助模式下，消費(fèi)者總想吃回本。不過體驗(yàn)過的消費(fèi)者都知道，吃到“扶著墻出來”并不是太好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（應(yīng)受訪對(duì)象要求，王濤為匿名。）