文/王慧瑩

編輯/子夜

走進(jìn)優(yōu)衣庫，你可能正被暗中標(biāo)記為“11號人員”。

這個代號，是優(yōu)衣庫內(nèi)部對“小偷及可疑人員”的特定稱謂。更離譜的是，這些照片會被內(nèi)部傳播，叫作“發(fā)信”。

很難想象這一系列操作是出自國際快消品牌優(yōu)衣庫之手。據(jù)中國新聞周刊報道，近期，為了“防盜”，優(yōu)衣庫被曝對消費(fèi)者進(jìn)行“偷拍”，有多位不同區(qū)域的已離職和在職員工提到，部分優(yōu)衣庫門店確實(shí)存在“偷拍”可疑顧客的行為，并且這不是基層員工的個別行為，而是某些區(qū)域經(jīng)理層面發(fā)出的指令。

圖源優(yōu)衣庫官方微博

這迅速引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和質(zhì)疑，公眾也展開對隱私邊界與品牌信任的激烈討論。

優(yōu)衣庫將防盜壓力轉(zhuǎn)化為對消費(fèi)者的“有罪推定”行為，是以傷害消費(fèi)者的信任為代價，來保障管理人員的損耗率考核，無異于丟了西瓜撿芝麻。

這場風(fēng)波的背后，并非簡單的基層管理失當(dāng)，而是優(yōu)衣庫在中國市場增長失速、成本高企、競爭加劇下的焦慮縮影。

作為優(yōu)衣庫全球最大的海外市場，中國曾是其國際化擴(kuò)張的核心引擎，如今卻面臨收入利潤雙降、門店收縮、客群流失的多重困境。

隨著中國市場服飾競爭加劇，本土品牌崛起，盡管優(yōu)衣庫試圖通過調(diào)整門店戰(zhàn)略、渠道改革等手段提振業(yè)績，但優(yōu)衣庫對消費(fèi)者的吸引力大不如前。

一邊是失序的內(nèi)部管理在侵蝕品牌信任的基石，另一邊則是失速的市場業(yè)績暴露出競爭力的流失，優(yōu)衣庫還能贏得中國市場嗎？

1、優(yōu)衣庫防盜，以“偷”治“偷”？

“人生體驗(yàn)之我在優(yōu)衣庫當(dāng)小偷”。

近日，據(jù)多家媒體報道，社交平臺上不少消費(fèi)者表示在優(yōu)衣庫門店“被偷拍”。之所以“被偷拍”，是因?yàn)樯鲜鱿M(fèi)者在優(yōu)衣庫“被當(dāng)小偷”，偷拍是優(yōu)衣庫為了防止有人偷拿商品做出的行為。

看起來荒謬的行為，卻真實(shí)發(fā)生在中國優(yōu)衣庫的門店中。

戴口罩背包路過試衣鏡被拍，伸手取模特身上的衣服被拍，甚至只是放慢腳步瀏覽商品也可能被抓拍背影……原本是開開心心去購物，沒想到被優(yōu)衣庫當(dāng)作小偷來防。

消費(fèi)者莫名其妙的同時，有自稱在優(yōu)衣庫門店工作的網(wǎng)友表示，“我在優(yōu)衣庫當(dāng)警察，幾乎一眼就能看到誰可疑，一抓一個準(zhǔn)……”

一時間，似乎沒人能弄明白這場“偷拍”究竟有沒有用。但可以確定的是，對于那些正常購物的消費(fèi)者，被莫名其妙當(dāng)小偷，消費(fèi)者難免寒心。

據(jù)中國新聞周刊報道，有的優(yōu)衣庫管理人士號召“徹底關(guān)注賣場的顧客、建構(gòu)讓11號無法下手的環(huán)境”，也會詢問“一天都沒有發(fā)現(xiàn)可疑人員嗎？”

這種追問，難免會給基層員工帶來無形的KPI壓力。一位受訪者提到，他曾撥打員工熱線反映過“偷拍”問題，但并沒有下文。

所謂“11號顧客”，是優(yōu)衣庫內(nèi)部對可疑消費(fèi)者的統(tǒng)稱。一旦被標(biāo)記成11號，店員可能全程跟隨拍攝多張照片。

不過，也有優(yōu)衣庫前員工稱，是否會采取“偷拍”取決于門店因失竊造成的損失程度，“如果不是很嚴(yán)重一般不太會采取這種行為。”

在零售行業(yè)，防盜本是共性難題，企業(yè)防盜也無可厚非。但合法的安全管理與侵犯權(quán)益的過度監(jiān)控之間，存在明確的法律紅線。

目前，優(yōu)衣庫這種“偷拍”一定程度上侵犯了消費(fèi)者的隱私。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，這些照片還會被員工放到內(nèi)部群傳播，涉及消費(fèi)者正臉照、背影等多個角度的照片。

從法律層面看，這種行為侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。民法典明確規(guī)定，自然人享有肖像權(quán)和隱私權(quán)，未經(jīng)許可不得制作、使用、公開他人肖像。個人信息保護(hù)法也強(qiáng)調(diào)，處理個人信息應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要和誠信原則。

即使以防盜為由進(jìn)行監(jiān)控，也應(yīng)當(dāng)限于必要范圍。優(yōu)衣庫部分門店在沒有確切證據(jù)的情況下，僅憑員工“覺得可疑”就偷拍消費(fèi)者照片并在內(nèi)部群組傳播，顯然超出了合理限度。

客觀來說，消費(fèi)者并非反對優(yōu)衣庫防盜，而是對這種“以偷治偷”的越界行為感到不適。這種對消費(fèi)者的不尊重，或直接影響優(yōu)衣庫的銷量。

一直以來，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正始終強(qiáng)調(diào)“店是為顧客而存在的”，這一理念貫穿于品牌的經(jīng)營哲學(xué)中。風(fēng)波下，優(yōu)衣庫必須重新審視自己，真正站在顧客立場重塑信任。

2、優(yōu)衣庫在中國賣不動了？

偷拍事件的發(fā)酵，本質(zhì)是品牌在市場增長失速、成本管控趨嚴(yán)背景下，為追求短期運(yùn)營效率而采取的極端措施。表面管理失序，實(shí)則是優(yōu)衣庫在華業(yè)務(wù)面臨困境。

10月9日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)公布2025財年(2024年9月1日-2025年8月31日）業(yè)績報告。作為集團(tuán)營收支柱，統(tǒng)計期內(nèi)優(yōu)衣庫收益約2.9萬億日元，占總營收約86%。

從區(qū)域表現(xiàn)看，優(yōu)衣庫在本土市場日本表現(xiàn)穩(wěn)健。2025財年，優(yōu)衣庫日本收入首次突破1萬億日元，同比增長10.1%，營業(yè)利潤增長17.5%，創(chuàng)下歷史新高，成為集團(tuán)利潤的重要來源。

與全球、本土市場的增長形成鮮明對比的是，優(yōu)衣庫大中華區(qū)業(yè)績承壓。2025財年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入降至6502億日元，同比下滑4%；營業(yè)利潤減少12.5%至899億日元，這是近年來中國市場首次出現(xiàn)收入與利潤雙降的局面。

拉長時間看，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的業(yè)績走勢也難言樂觀。2023財年優(yōu)衣庫大中華區(qū)營收同比增長15.2%，2024財年增速降至9.2%，且營業(yè)利潤僅微漲0.5%。也就是說，2024財年開始，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的業(yè)務(wù)已經(jīng)承壓。

門店收縮更直觀反映了業(yè)務(wù)壓力。截至2024年8月，優(yōu)衣庫在中國大陸的門店數(shù)量為926家，而到2025年8月已縮減至902家，一年內(nèi)閉店24家。

針對大中華區(qū)業(yè)績的挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在簡報中坦言，中國消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，性價比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯。他指出，在平替消費(fèi)價值觀下，消費(fèi)者不再一味追求品牌產(chǎn)品，而是更傾向于選擇質(zhì)量相當(dāng)?shù)珒r格更為實(shí)惠的產(chǎn)品。

本質(zhì)上，曾經(jīng)追捧優(yōu)衣庫的中國消費(fèi)者，正在失去興趣。

一方面，中國本土品牌、平替白牌的崛起，淡化了優(yōu)衣庫性價比優(yōu)勢，稀釋了優(yōu)衣庫的市場份額。社交平臺上，“優(yōu)衣庫變貴了”“質(zhì)量不如從前”的討論屢見不鮮。

圖源優(yōu)衣庫微信公眾號

曾經(jīng)以性價比、簡約大方著稱的優(yōu)衣庫，卡在了“上攻乏力、下守艱難”的困境中，既沒有時尚大牌的口碑，也沒有本土品牌的價格優(yōu)勢。

另一方面，產(chǎn)品策略一味追求潮流，進(jìn)一步加劇了核心客群的流失。優(yōu)衣庫一直強(qiáng)調(diào)包容百搭的風(fēng)格，這幾年卻被市場上的“辣妹風(fēng)”取代。越來越多的緊身衣、露臍裝出現(xiàn)在優(yōu)衣庫門店中，勸退不少忠實(shí)消費(fèi)者。

崛起于日本第四消費(fèi)時代的優(yōu)衣庫，長期以Lifewear為核心理念，強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)款不基礎(chǔ)，追求人人可穿的風(fēng)格。如今，卻在追趕潮流的路上越走越遠(yuǎn)，弄丟了中國消費(fèi)者，也弄丟了自己最大的特色。

3、中國市場，優(yōu)衣庫不能丟

優(yōu)衣庫曾對中國市場很有信心。

2021年11月，優(yōu)衣庫北京三里屯門店升級為全球旗艦店后，優(yōu)衣庫柳井正創(chuàng)始人曾希望中國門店數(shù)從當(dāng)時的850家增長至3000家。

中國市場也給優(yōu)衣庫帶來了實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績。

2019財年開始，大中華地區(qū)收益持續(xù)占迅銷集團(tuán)總額的20%以上，成為除了日本本土以外的第二大市場，也是海外的第一大市場。即便是業(yè)績承壓的當(dāng)下，大中華區(qū)依舊是優(yōu)衣庫在日本以外的最大單一市場。2025財年，大中華區(qū)收入占集團(tuán)總營收約19%，仍高于北美約8%和歐洲約10.9%的市場份額。

中國市場對優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略意義從未改變。想要取得更多增長，優(yōu)衣庫不能丟掉中國市場。

潘寧表示，優(yōu)衣庫將采取一系列措施來提升中國市場業(yè)績。首先，優(yōu)衣庫將調(diào)整開店策略，注重門店的質(zhì)量而非數(shù)量。在未來三年內(nèi)，優(yōu)衣庫計劃每年關(guān)閉并翻新約50家實(shí)體門店，以優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)布局并提升單店銷售額。其次，優(yōu)衣庫將加大在線銷售力度，通過直播帶貨等方式吸引更多年輕消費(fèi)者。

優(yōu)衣庫對中國市場的重視可見一斑。這兩年，優(yōu)衣庫已在華啟動多維度戰(zhàn)略調(diào)整，試圖挽回消費(fèi)者的心。

門店端，優(yōu)衣庫放棄了此前的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向單店精耕的效率優(yōu)化。通過關(guān)閉低效門店、翻新升級旗艦店、實(shí)施“一店一策”的區(qū)域化布局，提升單店盈利能力。

北京三里屯全球旗艦店是這一策略的標(biāo)桿。門店融入UNIQLO FLOWER花店、UT博物館、定制工坊等體驗(yàn)場景，消費(fèi)者既可以在這里消費(fèi)也可以給衣服改造。

圖源優(yōu)衣庫微信公眾號

2025財年，優(yōu)衣庫還在成都、武漢、長沙等城市結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_設(shè)旗艦店，這些店都遵循了相同思路——面積大、體驗(yàn)好、個性化服務(wù)多。

這種個店經(jīng)營策略，相當(dāng)于將每家門店作為獨(dú)立IP運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“千店千面”。通過城市旗艦店打造優(yōu)衣庫IP，教育用戶心智，吸引消費(fèi)者進(jìn)店購物。

在產(chǎn)品端，優(yōu)衣庫也意識到了年輕人的重要性。優(yōu)衣庫聯(lián)動泡泡瑪特、上海博物館等本土IP，打造城市文化系列與聯(lián)名產(chǎn)品，試圖強(qiáng)化與年輕消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

圖源優(yōu)衣庫微信公眾號

更重要的轉(zhuǎn)變發(fā)生在渠道端。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到74295億元，同比增長8.5%；其中服裝類實(shí)物零售額同比增長1.4%。

在中國，線上買衣服早已不是新鮮事，而是主流。當(dāng)下，想要滿足用戶多元化的需求，打通線上線下渠道是眾多零售品牌的共識。

9月，優(yōu)衣庫京東小程序上線，用戶在京東站內(nèi)搜索“優(yōu)衣庫”即可進(jìn)入該小程序購買旗下產(chǎn)品，優(yōu)衣庫進(jìn)一步拓寬銷售渠道。此前，優(yōu)衣庫已經(jīng)在官網(wǎng)、APP、“掌上優(yōu)衣庫”微信小程序等平臺覆蓋了大多數(shù)線上場景。

優(yōu)衣庫管理層預(yù)計改革將在2026財年逐步顯效，面對復(fù)雜的亞洲市場格局，優(yōu)衣庫將以利潤率改善和成本效率為重點(diǎn)。

需要明確的是，戰(zhàn)略調(diào)整的效果尚未顯現(xiàn)，優(yōu)衣庫在華仍面臨多重挑戰(zhàn)。

一邊是市場競爭激烈。UR等本土品牌憑借社交媒體影響力持續(xù)搶占年輕客群，ZARA、H&M等國際品牌重新發(fā)力中國市場；

另一邊是內(nèi)部需要反思。此次偷拍風(fēng)波，或許是優(yōu)衣庫反思的契機(jī)。只有當(dāng)優(yōu)衣庫重新回歸品牌核心，才有可能重新贏回中國消費(fèi)者的心。否則，在競爭激烈的中國市場，增長失速或許只是開始，更大的挑戰(zhàn)還在后面。

曾經(jīng)，中國消費(fèi)者成就了優(yōu)衣庫的國際化夢想。如今，若想守住這一最大海外市場，優(yōu)衣庫需要明白，真正的增長密碼，從來不是激進(jìn)的防盜KPI，而是對消費(fèi)者的真誠與尊重。