一款羽絨服換個(gè)名字就漲價(jià)900元，消費(fèi)者的質(zhì)疑聲浪與品牌亮眼的市場(chǎng)銷量形成詭異反差，這場(chǎng)爭(zhēng)議絕非偶然。

一場(chǎng)圍繞換名漲價(jià)的爭(zhēng)議在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，讓不少原本打算入手戶外裝備的消費(fèi)者望而卻步。

是品牌高端化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之痛，還是割韭菜的投機(jī)操作？背后藏著國(guó)產(chǎn)戶外品牌集體升級(jí)的焦慮與困境。

900元價(jià)差戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)

臨近雙旦購(gòu)物季，國(guó)產(chǎn)戶外知名品牌凱樂(lè)石突然被推上輿論風(fēng)口浪尖，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)很簡(jiǎn)單。

兩款看起來(lái)幾乎一模一樣的羽絨服，舊款叫喀納斯賣3900元，新款改名叫阿爾塔就漲到了4800元，僅僅換了個(gè)名字，價(jià)格就憑空多了900元。

有消費(fèi)者仔細(xì)對(duì)比了兩款產(chǎn)品的詳情頁(yè)，發(fā)現(xiàn)從外觀款式、顏色選擇到核心的面料材質(zhì)、充絨數(shù)量等關(guān)鍵信息，都沒(méi)有明顯區(qū)別。

更有意思的是，當(dāng)消費(fèi)者去詢問(wèn)客服時(shí)，有客服先是稱新款充絨量每個(gè)尺碼提升了20克。

但記者核查后發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品XL碼的充絨量都是153克，所謂的提升根本沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐；后續(xù)又有客服解釋兩者只是細(xì)節(jié)有差異，面料和填充物完全一樣，但對(duì)于價(jià)格差的問(wèn)題始終沒(méi)有給出合理說(shuō)法。

隨著爭(zhēng)議升級(jí)，門店工作人員卻明確表示品牌近幾年沒(méi)有漲價(jià)，還提到凱樂(lè)石羽絨服普遍售價(jià)都在3000元以上。

只是自家品牌很少搞折扣，優(yōu)惠主要靠商場(chǎng)活動(dòng)，但這個(gè)說(shuō)法很快就被數(shù)據(jù)打臉，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)魔鏡的數(shù)據(jù)顯示。

2023年4月到2024年3月期間，凱樂(lè)石全品類產(chǎn)品的平均價(jià)格同比上漲了63.3%，達(dá)到了963元，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)快趕上國(guó)際一線戶外品牌。

早年399元就能買到的沖鋒衣，如今類似款式已經(jīng)賣到2800元，有消費(fèi)者曬出的購(gòu)買記錄顯示，某款軟殼沖鋒衣三年間價(jià)格從300多元漲到近1400元，漲幅接近四倍。

值得注意的是，目前涉事的兩款羽絨服都已在官方店鋪下架，客服給出的解釋是下架補(bǔ)貨，但具體上架時(shí)間并不確定。

這種爭(zhēng)議一出就下架的操作，更讓消費(fèi)者的質(zhì)疑聲有增無(wú)減，其實(shí)消費(fèi)者的憤怒并非不可理解。

大家不是不能接受價(jià)格上漲，而是無(wú)法容忍換湯不換藥的變相漲價(jià)，畢竟對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，900元的差價(jià)并不是小數(shù)目，花高價(jià)買的應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品升級(jí)，而不是一個(gè)新名字。

從平替優(yōu)等生到高端化焦慮

這場(chǎng)900元的價(jià)差爭(zhēng)議，看似是一次偶然的定價(jià)爭(zhēng)議，實(shí)則是凱樂(lè)石品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，更折射出整個(gè)國(guó)產(chǎn)戶外品牌集體向高端化突圍的行業(yè)焦慮。

了解凱樂(lè)石的人都知道，這個(gè)創(chuàng)立于2003年的品牌，名字源自神山岡仁波齊的英文Kailas。

早期走的是高性價(jià)比路線，核心用戶是剛?cè)腴T的戶外愛(ài)好者，憑借始祖鳥(niǎo)平替的標(biāo)簽積累了大量忠實(shí)粉絲。

2020年成為凱樂(lè)石發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年，安踏出身的孔繁泳加入擔(dān)任總經(jīng)理，和創(chuàng)始人一起確定了專業(yè)高端的戰(zhàn)略方向，開(kāi)始大面積砍掉低價(jià)低性能的產(chǎn)品，把重心放在攀登、跑山等核心戶外場(chǎng)景。

為了擺脫平替標(biāo)簽，凱樂(lè)石做了一系列動(dòng)作：贊助環(huán)四姑娘山超級(jí)跑、莫干山跑山賽等上百場(chǎng)戶外賽事，提升品牌專業(yè)形象。

全力進(jìn)軍高端商場(chǎng)，成為首個(gè)能進(jìn)入高端商場(chǎng)一層的中國(guó)戶外品牌，目前已經(jīng)入駐萬(wàn)象城、太古匯等知名商圈。

加速線下門店擴(kuò)張，截至2024年底，全國(guó)直營(yíng)門店達(dá)到350家，數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的門店數(shù)。

凱樂(lè)石的高端化轉(zhuǎn)型，其實(shí)踩中了戶外行業(yè)爆發(fā)的風(fēng)口，近年來(lái)，滑雪、徒步、登山等戶外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越受歡迎。

國(guó)內(nèi)專業(yè)戶外服飾市場(chǎng)規(guī)模從2020年的712億元快速增長(zhǎng)到2024年的約1319億元，預(yù)計(jì)2025年將突破1600億元。

市場(chǎng)變大的同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在升級(jí)，淘寶天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，1000到3000元價(jià)格區(qū)間的戶外商品銷量增長(zhǎng)幅度，遠(yuǎn)大于500元以下的平價(jià)商品。

3000元以上的高端商品銷量更是同比增長(zhǎng)了142%，這意味著，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為專業(yè)、高品質(zhì)的戶外裝備買單，這也給了國(guó)產(chǎn)戶外品牌提價(jià)的底氣。

但高端化不等于簡(jiǎn)單漲價(jià)，這正是凱樂(lè)石爭(zhēng)議的核心問(wèn)題所在，從行業(yè)規(guī)律來(lái)看，品牌高端化需要靠技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值積累來(lái)支撐。

但現(xiàn)實(shí)中很多國(guó)產(chǎn)戶外品牌卻走上了營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)+簡(jiǎn)單提價(jià)的捷徑，有行業(yè)分析指出，不少戶外品牌的研發(fā)投入占比不足5%。

反而把大量資金花在聯(lián)名、明星代言、賽事贊助等短期曝光上，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只能靠換名字、調(diào)細(xì)節(jié)來(lái)變相漲價(jià)。

這種做法本質(zhì)上是創(chuàng)新乏力下的投機(jī)行為，短期可能能提升利潤(rùn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，只會(huì)透支消費(fèi)者的信任。

更值得警惕的是，凱樂(lè)石的漲價(jià)并非個(gè)例，而是整個(gè)戶外行業(yè)的普遍現(xiàn)象，魔鏡數(shù)據(jù)顯示。

在淘寶天貓平臺(tái)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)銷售額前30的品牌中，有近半數(shù)品牌的商品均價(jià)都在上漲，其中駱駝、伯希和、探路者等本土品牌的均價(jià)漲幅在25%到65%之間。

這種集體漲價(jià)的背后，既有原材料、供應(yīng)鏈成本上升的客觀原因，更有品牌急于兌現(xiàn)資本期待、搶占高端市場(chǎng)的主觀訴求。

但就像之前康師傅冰紅茶因?yàn)闈q價(jià)5毛錢就丟失大量市場(chǎng)份額一樣，消費(fèi)者對(duì)于品牌的定價(jià)有著明確的心理預(yù)期，一旦突破這個(gè)預(yù)期，再忠誠(chéng)的粉絲也可能流失。

高端化的核心是價(jià)值升級(jí)而非價(jià)格升級(jí)

盡管爭(zhēng)議不斷，但凱樂(lè)石的市場(chǎng)表現(xiàn)卻十分亮眼，在最新的雙十一大促中，凱樂(lè)石擠入天貓戶外成交榜前五，排名超過(guò)了始祖鳥(niǎo)、加拿大鵝等國(guó)際品牌。

這種罵聲高、銷量也高的矛盾現(xiàn)象，說(shuō)明戶外市場(chǎng)的需求確實(shí)旺盛，但也反映出消費(fèi)者的無(wú)奈，不認(rèn)可品牌的漲價(jià)策略，另一方面又找不到更合適的替代選擇。

但短期的銷量增長(zhǎng)并不能掩蓋品牌高端化路上的隱患，對(duì)于戶外品牌來(lái)說(shuō)，高端化的核心應(yīng)該是價(jià)值升級(jí)，而不是單純的價(jià)格升級(jí)。

國(guó)際一線品牌之所以能維持高溢價(jià)，靠的是多年積累的技術(shù)壁壘和品牌口碑，比如始祖鳥(niǎo)在戶外面料研發(fā)和工藝設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，是很多國(guó)產(chǎn)品牌短期內(nèi)難以超越的。

反觀凱樂(lè)石，此次爭(zhēng)議暴露的恰恰是產(chǎn)品創(chuàng)新能力跟不上價(jià)格上漲速度的問(wèn)題，所謂的高端化還停留在換名字、進(jìn)高端商場(chǎng)的表面功夫上，沒(méi)有真正建立起讓消費(fèi)者信服的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)國(guó)產(chǎn)戶外品牌的高端化并非沒(méi)有成功案例，同樣主打高端鵝絨服的高梵，通過(guò)建立全球鵝絨供應(yīng)鏈、引入國(guó)際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、布局輕戶外場(chǎng)景等方式。

實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)，2024年商品交易總額突破50億元，高梵的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，真正的高端化需要沉下心來(lái)做產(chǎn)品、建體系，而不是急于通過(guò)漲價(jià)收割市場(chǎng)。

對(duì)于凱樂(lè)石這樣的品牌來(lái)說(shuō)，與其在產(chǎn)品名稱和細(xì)節(jié)上做文章，不如把精力放在核心技術(shù)研發(fā)上，比如在面料功能性、產(chǎn)品舒適性等方面做出真正的突破，讓消費(fèi)者覺(jué)得高價(jià)買得值。

品牌們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，短期的營(yíng)銷炒作和變相漲價(jià)或許能帶來(lái)一時(shí)的收益，但最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

真正能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，必然是那些尊重消費(fèi)者、專注產(chǎn)品創(chuàng)新、能提供真實(shí)價(jià)值的品牌。

此次凱樂(lè)石的換名漲價(jià)爭(zhēng)議，也給整個(gè)國(guó)產(chǎn)戶外行業(yè)提了個(gè)醒：高端化不是一條捷徑，而是一條需要長(zhǎng)期投入、精益求精的漫漫長(zhǎng)路。

品牌想要擺脫平替標(biāo)簽，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，靠的不是漲價(jià)，而是實(shí)力，希望這場(chǎng)爭(zhēng)議能讓更多國(guó)產(chǎn)戶外品牌冷靜下來(lái)，把重心放回產(chǎn)品本身。

用真正的創(chuàng)新和品質(zhì)支撐起品牌的價(jià)值，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，真正實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造到中國(guó)品牌的升級(jí)。