在世界運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上，耐克可以說(shuō)是絕對(duì)的王者，就在最近耐克大中華區(qū)營(yíng)收大跌17%的消息傳來(lái)，面對(duì)著耐克直面消費(fèi)者戰(zhàn)略的失利，讓人不禁想問(wèn)耐克要向批發(fā)商低頭了嗎？

一、耐克大中華區(qū)營(yíng)收大跌17%

據(jù)時(shí)代周報(bào)的報(bào)道，曾幾何時(shí)，在北京三里屯或深圳萬(wàn)象天地的旗艦店門(mén)外，年輕人為一雙限量版Air Jordan徹夜排隊(duì)。但在2025年冬天的財(cái)報(bào)季，這種由潮流溢價(jià)構(gòu)筑的神話正加速瓦解，耐克正在失去年輕人。

日前，耐克發(fā)布2026財(cái)年第二季度(2025年9月-11月)業(yè)績(jī)報(bào)告。盡管當(dāng)季124.3億美元的總營(yíng)收略高于華爾街預(yù)期，但大中華區(qū)業(yè)績(jī)大幅下跌引起外界關(guān)注。報(bào)告期內(nèi)，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比重挫17%至14.23億美元，息稅前利潤(rùn)大幅縮水49%，幾乎腰斬。

對(duì)于這份成績(jī)單，資本市場(chǎng)已經(jīng)用腳投票。財(cái)報(bào)后，耐克股價(jià)在開(kāi)盤(pán)后一路下挫，最終收跌 10.54%，創(chuàng)下年度單日最大跌幅，市值一日之內(nèi)蒸發(fā)102.29億美元（約人民幣720億元）。

暴跌背后，是耐克過(guò)去五年激進(jìn)推行的“DTC（直面消費(fèi)者）”戰(zhàn)略正式宣告受挫?！拔覀兊钠放埔恢币詠?lái)都在向消費(fèi)者提供折扣（處于低價(jià)狀態(tài)），尤其是在數(shù)字渠道，這影響了我們?cè)谡麄€(gè)整合市場(chǎng)中的高端定位。”在當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月18日舉行的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，耐克CEO Elliott Hill 坦言正在面對(duì)DTC戰(zhàn)略的后遺癥。

耐克 CFO Matt Friend補(bǔ)充稱(chēng)，耐克的批發(fā)業(yè)務(wù)已恢復(fù)增長(zhǎng)，NIKE Digital減少了促銷(xiāo)活動(dòng)，并正在與合作伙伴保持更具戰(zhàn)略性的同步運(yùn)營(yíng)。

二、耐克要向批發(fā)商低頭了？

近日，耐克大中華區(qū)營(yíng)收大跌17%這一消息引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注與諸多猜測(cè)，我們?cè)撛趺纯催@件事呢？

首先，耐克大中華區(qū)的業(yè)績(jī)失速并非突發(fā)事件，而是一場(chǎng)早已醞釀多時(shí)的結(jié)構(gòu)性退潮。過(guò)去二十多年，耐克在中國(guó)市場(chǎng)幾乎享有“神壇”地位，憑借強(qiáng)大的品牌勢(shì)能、全球化的營(yíng)銷(xiāo)敘事和對(duì)潮流文化的精準(zhǔn)把控，它不僅主導(dǎo)了運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)審美，更牢牢掌握著定價(jià)權(quán)與渠道話語(yǔ)權(quán)。

在那個(gè)階段，消費(fèi)者愿意為一個(gè)勾形Logo支付溢價(jià)，不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身有多不可替代，而是因?yàn)槟涂怂淼氖且环N身份認(rèn)同、一種全球化生活方式的象征。這種品牌紅利讓耐克長(zhǎng)期處于“高枕無(wú)憂”的狀態(tài)，即便產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏放緩、價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，也鮮有消費(fèi)者質(zhì)疑其價(jià)值。

然而，這種建立在品牌光環(huán)而非真實(shí)產(chǎn)品力基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)，注定難以持久。當(dāng)市場(chǎng)從增量走向存量，當(dāng)消費(fèi)者從盲目崇拜轉(zhuǎn)向理性判斷，耐克昔日的護(hù)城河便迅速干涸。因此，此次營(yíng)收大跌17%不過(guò)是水到渠成的結(jié)果，是市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期戰(zhàn)略惰性的一次集中清算。

其次，國(guó)貨品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起從根本上動(dòng)搖了耐克在中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)治根基。以安踏、李寧為代表的本土企業(yè)，早已不再是“低端代名詞”。它們通過(guò)持續(xù)投入研發(fā)、重金聘請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、深度綁定中國(guó)文化符號(hào)，成功構(gòu)建起兼具品質(zhì)感、文化認(rèn)同與價(jià)格優(yōu)勢(shì)的新消費(fèi)范式。更重要的是，這些品牌深諳本土消費(fèi)者心理，他們不再迷信“洋品牌等于高級(jí)”，反而更看重產(chǎn)品的實(shí)際性能、設(shè)計(jì)獨(dú)特性以及是否契合自身價(jià)值觀。

相比之下，耐克近年來(lái)的產(chǎn)品策略顯得愈發(fā)僵化，經(jīng)典款反復(fù)復(fù)刻、高價(jià)聯(lián)名頻出、基礎(chǔ)款卻缺乏誠(chéng)意，整體呈現(xiàn)出“奢侈品化”傾向。這種策略在歐美或許尚可維持，但在中國(guó)這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)且價(jià)格敏感度極高的市場(chǎng)，無(wú)異于自掘墳?zāi)?。?dāng)一雙普通跑鞋動(dòng)輒上千元，而同等甚至更高性能的國(guó)產(chǎn)品牌僅售其一半價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者用腳投票便成為必然。耐克引以為傲的品牌溢價(jià)，在理性消費(fèi)浪潮面前，正迅速貶值為“智商稅”。

第三，最近幾年，耐克在全球范圍內(nèi)推動(dòng)DTC革命，試圖繞過(guò)自己的經(jīng)銷(xiāo)商，直接面對(duì)客戶(hù)。從理論上講，這種策略具有一定的優(yōu)勢(shì)，它可以使耐克更好地掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者需求，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品定制。同時(shí)，減少中間環(huán)節(jié)還可以提高利潤(rùn)空間，增強(qiáng)品牌對(duì)市場(chǎng)的控制力。然而，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，這一策略卻引發(fā)了一系列問(wèn)題。

經(jīng)銷(xiāo)商在耐克的銷(xiāo)售體系中曾經(jīng)扮演著重要角色，他們不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣，還在品牌維護(hù)、市場(chǎng)拓展等方面發(fā)揮著積極作用。耐克的DTC革命讓經(jīng)銷(xiāo)商感到被邊緣化，失去了維護(hù)品牌的積極性。他們不再像過(guò)去那樣積極推廣耐克產(chǎn)品，甚至在一定程度上減少了對(duì)耐克品牌的投入。最終的結(jié)果是，耐克不得不自己下場(chǎng)，承擔(dān)起更多的銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣任務(wù)。但耐克在這方面顯然缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和資源，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率低下，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)受到影響。

第四，從長(zhǎng)期戰(zhàn)略維度看，耐克若想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，必須同時(shí)解決兩個(gè)核心矛盾：一是面向C端消費(fèi)者的定價(jià)邏輯重構(gòu)，二是面向B端經(jīng)銷(xiāo)商的利益機(jī)制再造。

在C端，耐克不能再沉溺于“高端化幻覺(jué)”，而應(yīng)重新思考產(chǎn)品分層策略，保留高端聯(lián)名與專(zhuān)業(yè)線以維系品牌調(diào)性，同時(shí)推出真正具備性?xún)r(jià)比的大眾產(chǎn)品線，以滿(mǎn)足主流消費(fèi)群體對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的追求。品牌價(jià)值不應(yīng)只靠Logo支撐，而需回歸產(chǎn)品本身的功能性與情感共鳴。

在B端，耐克亟需摒棄“零和博弈”思維，重建與經(jīng)銷(xiāo)商的共生關(guān)系。這意味著要給予合理的利潤(rùn)空間、靈活的庫(kù)存支持、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)資源，甚至探索股權(quán)合作等深度綁定模式。唯有讓渠道伙伴有利可圖、有動(dòng)力投入，耐克的品牌聲量才能在線下毛細(xì)血管中持續(xù)滲透。否則，即便短期通過(guò)促銷(xiāo)或廣告刺激銷(xiāo)量，也難以形成可持續(xù)的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。