21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 陶力 上海報(bào)道

2025年，體育消費(fèi)市場活力涌現(xiàn)。

伴隨著健康意識提升與消費(fèi)分級趨勢，運(yùn)動服飾進(jìn)一步向?qū)I(yè)化、生活化方向發(fā)展，行業(yè)競爭格局正經(jīng)歷深刻重塑。耐克、阿迪達(dá)斯與lululemon（露露樂蒙）三大品牌走出了截然不同的發(fā)展路徑。

耐克持續(xù)深化直營化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)面臨增長陣痛、運(yùn)營成本與庫存壓力。其在中國市場倚重一二線城市高端客群，下沉市場表現(xiàn)乏力。與之形成對比，阿迪達(dá)斯與lululemon則在深耕下沉市場，均將目光投向三四線城市尋找新增量，通過本土化產(chǎn)品與營銷實(shí)現(xiàn)份額回升。

對于lululemon來說，2025年是其步入平臺期與多元化探索的一年。其核心的瑜伽及女性業(yè)務(wù)增長放緩，品牌以前所未有的力度押注“男裝”與“鞋履”兩大新引擎，并通過多渠道數(shù)字化創(chuàng)新，構(gòu)建全域運(yùn)動生態(tài)。

總體而言，運(yùn)動品牌競爭從“廣域覆蓋”進(jìn)入“心智與場景爭奪” 的新階段：耐克堅(jiān)守品牌與技術(shù)制高點(diǎn)，阿迪達(dá)斯持續(xù)強(qiáng)化專業(yè)功能屬性，lululemon則致力于從單品類領(lǐng)先向多元運(yùn)動品牌演進(jìn)。

在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)，lululemon中國區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕認(rèn)為2025年中國體育消費(fèi)的關(guān)鍵詞是“成長”——這既是中國體育消費(fèi)市場規(guī)模的高速增長，更是消費(fèi)者對健康生活方式認(rèn)知的深化與心智的成熟。

lululemon中國區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕（采訪對象供圖）

消費(fèi)心態(tài)巨變

《21世紀(jì)》：近年來，中國體育消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)容，行業(yè)形態(tài)快速演變。您如何判斷當(dāng)前中國體育消費(fèi)市場所處的階段？

黃山燕：近年體育消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。當(dāng)前，中國體育消費(fèi)市場正呈現(xiàn)鮮明的趨勢轉(zhuǎn)變——健康積極的生活方式已被更多人接納。國家體育總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國約有三分之一人群保持定期運(yùn)動習(xí)慣，同時(shí)消費(fèi)者更注重整體幸福感與體驗(yàn)式消費(fèi)，傾向參與能帶來身心平衡與活力的健身、運(yùn)動及社交類活動。

《21世紀(jì)》：在這一過程中，你認(rèn)為消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了哪些變化？

黃山燕：我認(rèn)為，當(dāng)前市場正從“普及型運(yùn)動消費(fèi)”向“專業(yè)化、個(gè)性化、情感化消費(fèi)”演進(jìn)，消費(fèi)者不僅購買產(chǎn)品，更追求與品牌價(jià)值觀的共鳴，以及與自身生活方式的契合。

今年9月，lululemon與清華大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)系積極心理學(xué)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國人幸福感報(bào)告》（下文簡稱“報(bào)告”），也佐證了這一趨勢。報(bào)告顯示，近七成受訪者認(rèn)為參與運(yùn)動可以提升幸福感，60.3%的受訪者相較2024年更為關(guān)注自己的心理幸福感，56.4%的受訪者相較2024年更多地嘗試了解并照顧自己，而這類人群也收獲了更優(yōu)的身心狀態(tài)。

隨著“健康中國2030”等政策的深化落地，中國體育消費(fèi)市場未來可期。我始終看好中國市場的長期潛力，也將堅(jiān)定與中國市場共同成長。

《21世紀(jì)》：數(shù)字化體驗(yàn)（如虛擬健身課程、AI運(yùn)動指導(dǎo)）是否已成為品牌競爭力的核心部分？lululemon在中國有哪些本土化數(shù)字創(chuàng)新計(jì)劃？

黃山燕：伴隨中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，lululemon也在不斷積極探索以數(shù)字化方式，與中國消費(fèi)者建立深度且真誠的聯(lián)結(jié)，目前已完成天貓、京東、抖音、小紅書等多平臺的入駐。

在短視頻平臺上，品牌的產(chǎn)品教育家通過直播直面消費(fèi)者，展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，詳解面料、剪裁、設(shè)計(jì)等優(yōu)勢。小紅書平臺則在開設(shè)官方旗艦店的基礎(chǔ)上，持續(xù)探索新玩法，進(jìn)一步洞察消費(fèi)者的生活方式與偏好。而微信小程序作為極具中國特色的創(chuàng)新渠道，費(fèi)者不僅可以瀏覽和購買產(chǎn)品，還能報(bào)名社區(qū)活動。未來lululemon將持續(xù)深化數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展。

《21世紀(jì)》：展望2026年，您認(rèn)為中國體育消費(fèi)市場最大的變量是什么？

黃山燕：放眼2026年乃至更遠(yuǎn)的未來，我們能看到幾個(gè)非常積極的趨勢 —— 中國的營商環(huán)境會持續(xù)優(yōu)化，消費(fèi)者的信心也在穩(wěn)步提升，再加上體育消費(fèi)的潛力不斷釋放，全民健康意識也越來越強(qiáng)。這些因素疊加在一起，會給市場帶來很大的發(fā)展空間。lululemon也將繼續(xù)深耕中國市場，通過投資人才培養(yǎng)、強(qiáng)化社區(qū)聯(lián)結(jié)、持續(xù)推動創(chuàng)新，深度融入中國市場發(fā)展進(jìn)程。

本土經(jīng)驗(yàn)反哺全球

《21世紀(jì)》：本土化戰(zhàn)略層面，lululemon在中國區(qū)具體有哪些自主決策空間？未來要怎樣做才能更好地實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展？

黃山燕：中國市場是lululemon全球業(yè)務(wù)版圖中最具活力、增長最快的區(qū)域之一，如今已成為品牌全球第二大市場。2025年10月，全新的中國門店支持中心正式落戶上海徐匯西岸中環(huán)，這座五層獨(dú)棟辦公新地標(biāo)，成為品牌深耕中國市場的又一里程碑。

在本土化實(shí)踐中，我們從產(chǎn)品與渠道兩端同步發(fā)力。產(chǎn)品創(chuàng)新上，從中國傳統(tǒng)文化與美學(xué)中汲取靈感打造的新春限定系列，收獲了海內(nèi)外華人的廣泛好評。渠道布局上，依托中國領(lǐng)先的數(shù)字化生態(tài)，我們通過微信小程序提供一站式品牌體驗(yàn)，借助抖音深化消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，同時(shí)上線小紅書小程序搶抓社交電商機(jī)遇。

值得一提的是，這些在中國市場積累的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，正持續(xù)反哺lululemon的全球業(yè)務(wù)發(fā)展。

《21世紀(jì)》：回顧過往，lululemon在中國市場跑出了亮眼的增長速度，但賽道里的競爭也越來越激烈。你會如何應(yīng)對這份競爭？又如何保持穩(wěn)健的增長勢頭？

黃山燕：沒錯(cuò)，我們已經(jīng)進(jìn)入中國市場12年了。lululemon2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，全球業(yè)務(wù)凈營收同比增長7%，達(dá)26億美元；國際市場凈營收同比增長33%，中國市場凈營收同比增長46%。展望未來，隨著在二、三線城市的進(jìn)一步拓展，預(yù)計(jì)中國市場全年凈營收的增速將達(dá)到或優(yōu)于此前給出的20%至25%指引高區(qū)間。

我是新加坡人，以我的觀察來看，中國市場真的太大了，而且充滿了活力！目前我們已經(jīng)在45座城市開了175家門店，但即便如此，這個(gè)市場還有很多值得我們?nèi)ド罡目臻g?；诳春弥袊袌?，lululemon仍在不斷加碼，新增直營門店大部分將位于中國。

這些年下來，我們對消費(fèi)者的了解也越來越深，知道他們更喜歡以什么樣的方式動起來。這也是我覺得中國市場特別有活力、變化又快的原因。我們必須跟著市場一起學(xué)習(xí)，跟著我們的消費(fèi)者一起成長。

未來3到5年，我們的腳步不會只停在一線城市，還會嘗試走進(jìn)二線甚至三線城市。去琢磨當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)偏好，去發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)行為模式，這個(gè)探索的過程非常有趣。

我始終認(rèn)為，我們做的不只是銷售產(chǎn)品，而是要和消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)結(jié)。我們不只是扎根中國，而是“與中國一起成長”。

《21世紀(jì)》：目前，品牌多維度擴(kuò)張，例如一線加密門店、下沉二三線、拓新品類等，如何與 “產(chǎn)品創(chuàng)新”“客戶體驗(yàn)” 協(xié)同？下沉三線城市會打破原有的高端定位嗎？

黃山燕：其實(shí)，在不斷擴(kuò)張的同時(shí)，還能保持住高端定位，確實(shí)是一種平衡的藝術(shù)。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，目前l(fā)ululemon每一季約有25%的產(chǎn)品是全新推出、消費(fèi)者此前未見過的。我們計(jì)劃將這一比例進(jìn)一步提升，到明年，每季新品占比將接近33%。

產(chǎn)品品類方面，目前l(fā)ululemon專注在瑜伽、跑步、訓(xùn)練、高爾夫、網(wǎng)球，還有日常出行這些核心領(lǐng)域。

我們之所以一直保持相對有限的銷售網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)持直營門店銷售，核心就是踐行l(wèi)ululemon的核心理念——把產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)、創(chuàng)新理念完整傳遞給消費(fèi)者，這也是我們能和消費(fèi)者保持深度聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵。目前，各個(gè)門店的產(chǎn)品教育家，是我們和消費(fèi)者直接溝通的關(guān)鍵橋梁。他們會細(xì)致地給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的品質(zhì)、適用場景以及背后的創(chuàng)新點(diǎn)。

所以我們堅(jiān)信，這種模式不僅能支撐品牌多維度拓展，也能幫助lululemon在中國市場持續(xù)守住高端定位，不會因?yàn)橄鲁敛季侄苡绊憽?/p>

《21世紀(jì)》：我留意到，現(xiàn)在中國本土除了傳統(tǒng)運(yùn)動品牌，還涌現(xiàn)出很多主打生活方式的新興品牌，它們借助互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。面對這樣的競爭環(huán)境，lululemon 要怎樣鞏固自己的市場地位，同時(shí)維持增長的動力呢？

黃山燕：市場競爭始終存在，不管是國際品牌還是本土品牌之間的競爭。對lululemon來說，要做的就是聚焦自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，把品牌的全球價(jià)值觀和中國本土文化做深度的融合。

例如，我們之前和楊紫瓊、李宇春合作，拍攝了《新春?詠春》《回到春天》等短片；還有賈玲領(lǐng)銜的 2025 年 “夏日樂挑戰(zhàn)”，以及和中國F1車手周冠宇的合作等。雖然我們是國際品牌，但一直在努力找能和中國消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的方式，讓大家更好地理解。

此外，我們對本土人才的投入力度也很大。正因?yàn)橛猩詈竦谋就寥瞬艃浜头e累，我們才能始終精準(zhǔn)洞察本土消費(fèi)者的需求，在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，保持領(lǐng)先的位置。

未來，我們會繼續(xù)深化這些本土化的實(shí)踐，加深和中國消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。這其實(shí)也體現(xiàn)了品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系的成長，是一種基于共同價(jià)值觀和社區(qū)體驗(yàn)的雙向奔赴，也是一種持續(xù)共建。