出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在功效護(hù)膚與輕醫(yī)美成為主流的今天，傳統(tǒng)美容院的想象空間還有多大？

2025年10月底，美容連鎖機(jī)構(gòu)克麗緹娜官宣全球品牌代言人劉詩詩。代言人官宣，不僅讓這個線下連鎖美容帝國再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注，更讓品牌憑借明星背書向加盟商發(fā)出邀約。

在克麗緹娜相關(guān)宣傳內(nèi)容中，“引爆招商”、“邀約優(yōu)質(zhì)加盟商”等成為傳播的關(guān)鍵詞?？他惥熌任嗉用松痰膹?qiáng)烈意圖，由此可見一斑。

據(jù)公司官網(wǎng)，克麗緹娜門店遍布全國34個省市。而在相關(guān)媒體報道中，其門店數(shù)量一度高達(dá)4700多家。

加盟，正是克麗緹娜美容帝國迅速擴(kuò)張的關(guān)鍵一環(huán)。

在克麗緹娜官網(wǎng)，首頁代言人海報正下方醒目地顯示“加盟克麗緹娜”導(dǎo)航欄，右側(cè)菜單欄第一欄也是“我要加盟”選項。

（圖 / 克麗緹娜官網(wǎng)首頁）

據(jù)高端美容連鎖機(jī)構(gòu)美麗田園母公司港股招股書數(shù)據(jù)，按2021年傳統(tǒng)美容服務(wù)連鎖品牌直營門店收入計算，中國市場排名前五的機(jī)構(gòu)中并沒有克麗緹娜。而排名第一的美麗田園，截至2021年底全國共有337家門店，其中直營門店177家。

由此可見，克麗緹娜數(shù)千家門店，絕大部分都為加盟店。

克麗緹娜已經(jīng)擁有如此龐大規(guī)模的線下門店，為何還要大力拓展加盟商？在功效護(hù)膚、輕醫(yī)美沖擊下，仍在擴(kuò)張的克麗緹娜又面臨哪些挑戰(zhàn)？

1、是美容院，也是產(chǎn)品公司

克麗緹娜雖然是以連鎖美容院廣為人知，但公司創(chuàng)立之初，卻是以美容產(chǎn)品來拓展市場。

1989年，陳武剛在中國臺灣創(chuàng)立克麗緹娜。據(jù)媒體報道，克麗緹娜最初定位為護(hù)膚產(chǎn)品公司，并通過直銷模式進(jìn)行銷售。

90年代初，陳武剛前瞻性地將氨基酸應(yīng)用于克麗緹娜產(chǎn)品，成功研制出具有天然氨基酸弱酸性配方的明星產(chǎn)品E.P.O.潔容霜等。這一創(chuàng)新改變了當(dāng)時以皂基為主導(dǎo)的清潔市場格局，開拓了溫和潔膚新賽道。

依托創(chuàng)新型自研產(chǎn)品，陳武剛在中國臺灣開啟創(chuàng)業(yè)新篇章，到了1997年，陳武剛之女、現(xiàn)任克麗緹娜集團(tuán)董事長陳碧華接到父親指派，來到中國大陸開拓市場。

然而，克麗緹娜最初的直銷模式，在開拓中國大陸市場時卻遭遇挑戰(zhàn)。

上世紀(jì)90年代，中國大陸直銷模式處于法律規(guī)制尚不明確的階段，與此同時，以上門推銷為主要形式的傳銷行業(yè)也進(jìn)入快速發(fā)展期，一些不法企業(yè)借此肆意斂財，非法傳銷引發(fā)的各類糾紛不斷。

據(jù)原中國商務(wù)部市場秩序司發(fā)布的政策解讀文件，1994年-1997年，國家出臺相關(guān)文件，對傳銷進(jìn)行管理，但未能有效遏制非法傳銷。1998年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，對傳銷進(jìn)行全面禁止。

（圖 / 商務(wù)部官網(wǎng)）

在這個過程中，因為直銷模式與傳銷高度相似，均以無固定地點(diǎn)批發(fā)和零售為主要形式，且隨時可演變?yōu)閭麂N，國家沒有立即放開對直銷的限制。

2005年8月，為兌現(xiàn)入世貿(mào)承諾，國務(wù)院頒布《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，確立了我國規(guī)范直銷、禁止傳銷的格局。

而克麗緹娜進(jìn)入中國大陸的90年代，是直銷處于法律管控灰色地帶、傳銷被嚴(yán)厲打擊的年代，于是公司選擇以連鎖美容院形式作為切入點(diǎn)，通過連鎖門店和直銷相結(jié)合的模式，迅速擴(kuò)張。

克麗緹娜這一發(fā)展路徑，使得其產(chǎn)品基因尤為突出。通過加盟模式，門店數(shù)量快速擴(kuò)張，龐大的加盟商群體，也同時成為克麗緹娜的經(jīng)銷商。

早在2008年，一家北京地區(qū)的克麗緹娜加盟商在接受中國經(jīng)營報采訪時表示，“這是一種用直銷的元素做加盟店的方式，開設(shè)一家克里緹娜加盟店，需要向克緹公司繳納1.5萬元的加盟費(fèi)和6.5萬元的首次進(jìn)貨款。一個單店的總投資大約在15萬元至30萬元?！?/p>

與其他連鎖美容院通過采購美妝產(chǎn)品來提供美容服務(wù)不同，克麗緹娜無論是線下門店護(hù)理所用產(chǎn)品，還是通過加盟店向消費(fèi)者直接銷售的美妝產(chǎn)品，均為克麗緹娜自有產(chǎn)品。

時至今日，每月向克麗緹娜總部進(jìn)貨、購買產(chǎn)品，依然是加盟商的重要業(yè)績指標(biāo)。龐大的連鎖門店和加盟商群體，構(gòu)成了克麗緹娜產(chǎn)品的核心銷售網(wǎng)絡(luò)。

隨著業(yè)務(wù)的拓展，克麗緹娜也逐漸傳承至第三代。2012年，克麗緹娜集團(tuán)董事長陳碧華的獨(dú)子趙承佑進(jìn)入集團(tuán)工作，自2019年底擔(dān)任克麗緹娜集團(tuán)CEO。

趙承佑曾明確表示，“美麗消費(fèi)必須回歸到產(chǎn)品，克麗緹娜一直以來都不僅是連鎖美容機(jī)構(gòu)，更是一家產(chǎn)品公司?！?/p>

只是，在銷售網(wǎng)絡(luò)中扮演關(guān)鍵角色的加盟商們，現(xiàn)在的日子似乎并不好過。

2、強(qiáng)推銷模式下的留客困局

“（個人建議）現(xiàn)在最好不要加盟克麗緹娜，因為每個月、每年業(yè)績指標(biāo)都有要求，同樣的產(chǎn)品效果，克麗緹娜產(chǎn)品要貴，我之前服務(wù)的很多克麗緹娜店都換店名了，因為沒有達(dá)到要求?！闭憬罉I(yè)行業(yè)人士彭敏（化名）對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在社交媒體平臺，不少克麗緹娜加盟商都在為找客戶、實現(xiàn)盈虧平衡而發(fā)愁。

“營業(yè)一年多，每個月營業(yè)額都不夠成本，有幾個月甚至沒有業(yè)績，每天都很焦慮。我不愛推銷，但是不推銷真的留不住客戶，太難搞了?！币晃桓＝ǖ目他惥熌燃用松谈袊@到。

美容院能不能吸引、留住客戶，最終還是要落實在護(hù)理效果、服務(wù)體驗上，而克麗緹娜強(qiáng)推銷的服務(wù)模式，反而促使很多消費(fèi)者逃離美容院。

近日，「創(chuàng)業(yè)最前線」在北京某克麗緹娜門店購買并完整體驗了一項面部護(hù)理項目。在近1小時護(hù)理過程中，美容師在前半段專注于皮膚護(hù)理，整體體驗較好。

但在后半段，美容師話鋒一轉(zhuǎn)，開始介紹產(chǎn)品優(yōu)惠政策、詢問用戶的辦卡意向，并持續(xù)推銷辦卡。在用戶明確表示不辦卡的情況下，依然多次提及辦卡話題。

在護(hù)理結(jié)束后，美容師帶領(lǐng)用戶到休息處，又有工作人員來介紹辦卡套餐、價格。

“感覺是個惡性循環(huán)，不推銷美容院經(jīng)營不下去，推銷消費(fèi)者又真的不喜歡。我在克麗緹娜做了幾年美容，被他們搞得巨抗拒，我充值48次就相當(dāng)于給了他們48次推銷機(jī)會，真的惡心?！币晃幌M(fèi)者在社交平臺吐槽。

（圖 / 小紅書）

在傳統(tǒng)運(yùn)營模式遭遇挑戰(zhàn)的情況下，美容院為了生存，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)導(dǎo)流，成為運(yùn)營的灰色地帶。

同樣以上述北京克麗緹娜門店為例，美容師在服務(wù)中，還根據(jù)記者面部情況，介紹膠原蛋白注射項目。美容師表示，如果有意向，可以讓店長帶到合作醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行注射，不僅產(chǎn)品好，價格也比市場價便宜。

該美容師表示，店長已經(jīng)帶了好幾撥客人去做醫(yī)美注射。至于具體是去哪家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，則需要和店長具體聊。

通過轉(zhuǎn)介紹進(jìn)行醫(yī)美消費(fèi)，一般被稱為“渠道醫(yī)美”，即消費(fèi)者不是正常預(yù)約掛號就診，而是通過生活美容院員工、美甲師、熟人，甚至“朋友的朋友”等作為介紹人（渠道），被帶到特定醫(yī)美機(jī)構(gòu)就醫(yī)。

“渠道醫(yī)美”區(qū)別于正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的直接獲客模式，主要依靠渠道商拉客，并從中抽取高額傭金，部分傭金比例甚至高達(dá)50%—70%。這一模式也是醫(yī)美亂象、糾紛發(fā)生的重災(zāi)區(qū)。

在相關(guān)的消費(fèi)者投訴、糾紛案例中，不乏克麗緹娜的身影。

消費(fèi)保平臺顯示，有用戶投訴2023年通過克麗緹娜美容師介紹，到夢萊醫(yī)療機(jī)構(gòu)做膠原蛋白注射，交款6.7萬元。消費(fèi)者在后期治療過程中，存在被辱罵、逼迫交款等問題，其中涉及1萬多的項目尚未使用，用戶要求退款卻遲遲得不到解決。

（圖 / 消費(fèi)保）

目前，消費(fèi)保平臺已于2025年7月將該投訴自動完結(jié)，理由是“由于未獲得投訴品牌方的有效回復(fù)，我們不得不自動關(guān)閉該投訴。您仍然可以重新發(fā)布投訴。”

3、靠產(chǎn)品能否突圍？

在大力拓展加盟的同時，克麗緹娜也持續(xù)在產(chǎn)品上發(fā)力。作為公司立足之本的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，能否在競爭激烈的美妝市場殺出一條路？

據(jù)了解，克麗緹娜的產(chǎn)品線十分豐富，包括面部療程系列、院線護(hù)膚品系列、線上homespa護(hù)膚品系列以及高端科技系列等。

其中，面部療程系列以門店護(hù)理項目為主，其他系列則可在淘寶、小紅書等公共平臺購買。

在社交平臺，諸多克麗緹娜門店店長賬號，也為用戶提供化妝品咨詢及銷售服務(wù)。

（圖 / 小紅書）

以克麗緹娜院線級護(hù)膚品“四大金剛”為例，包括潤膚11乳液、胚芽伊油、蛋白霜和怡肌霜，單價普遍在千元左右。

（圖 / 小紅書）

克麗緹娜倡導(dǎo)1對1個性化護(hù)膚理念，僅潤膚11乳液，針對不同膚質(zhì)、護(hù)理需求，就有多種使用方法，包括單用、和胚芽伊油調(diào)配使用、和其他乳液調(diào)配使用、和面霜調(diào)配使用等。

僅僅是和胚芽伊油調(diào)配使用方法，就可多達(dá)12種。

（圖 / 小紅書）

這種基于深度科普、個性化定制的銷售方式，讓品牌和消費(fèi)者之間具備了建立強(qiáng)情感鏈接的可能性，這也為克麗緹娜積累了一批“死忠粉”。在社交平臺，一些用戶甚至在吐槽克麗緹娜“推銷”的同時，也會表示“產(chǎn)品確實好用”。

在美麗修行app上，潤膚11乳液的評分高達(dá)4.27分。

不過，這種與用戶溝通的方式固然有值得借鑒的地方，但如此細(xì)分護(hù)理的科學(xué)依據(jù)、功效驗證情況如何，卻很難找到答案。不能接受克麗緹娜服務(wù)方式的用戶，更不會去購買其產(chǎn)品。

“日化線和院線護(hù)膚品，產(chǎn)品濃度上的配比差異還是很大的。日化線大家容易上手，分清楚膚質(zhì)就可以。專業(yè)院線的除了成份以外，很多都是要成套產(chǎn)品配合使用或結(jié)合儀器使用，才能發(fā)揮最大功效，不是簡單用手涂涂抹抹的?！北本┠趁廊菰贺?fù)責(zé)人賈晶（化名）對「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。

賈晶還進(jìn)一步表示，“克緹（即克麗緹娜）門店加盟超過兩年就可以不用克緹產(chǎn)品，現(xiàn)在不用品牌自己產(chǎn)品的店比比皆是。因為他們的產(chǎn)品價格太貴，效果一般，服務(wù)也跟不上，網(wǎng)購價格還高低不一。”

或許是為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品吸引力，2025年5月，克麗緹娜重磅推出新品“金繃帶”（御顏粹泌系列），不僅有對陣赫蓮娜“黑繃帶”的隱喻，在成分上也緊隨市場熱點(diǎn)，主打三大核心成分小鹿胚胎活萃、PDRN、腺苷。

（圖 / 國家藥監(jiān)局）

其中，小鹿胚胎活萃源于克麗緹娜首創(chuàng)的羊水干細(xì)胞提純蘊(yùn)培專利技術(shù)（美國發(fā)明專利US 7,101,710 B2），通過將鹿羊水經(jīng)分離提純，提煉出富含多種活性物質(zhì)的小鹿胚胎活萃。

雖有美國專利加持，但胚胎提取物在護(hù)膚上的具體功效驗證，仍有待科學(xué)量化與標(biāo)準(zhǔn)化，且動物胚胎組織還存在可能攜帶病毒、病原體或引發(fā)免疫排斥反應(yīng)的風(fēng)險。

目前，頭部國際美妝品牌及國貨品牌，鮮見使用胚胎提取成分的案例。這就對克麗緹娜的產(chǎn)品質(zhì)量及功效把控能力，提出了更高要求。

在小紅書平臺，部分賬號銷售的御顏粹泌面霜和精華，價格均超過1000元，逼近國際大牌價格，但銷量為0，其能否獲得消費(fèi)者青睞，依然是未知數(shù)。

對于克麗緹娜來說，當(dāng)服務(wù)模式被挑戰(zhàn)，產(chǎn)品突圍的道路也將愈發(fā)崎嶇。

*注：文中題圖來自克麗緹娜官方微信公眾號。