從線下便利店、折扣零食店，到線上即時(shí)零售、自營(yíng)旗艦店，再到達(dá)人帶貨、電商KA與新興零售業(yè)態(tài)——渠道正在變得前所未有的碎片化。跑通合適的渠道成為新品牌頭疼的問題。

對(duì)于成熟品牌而言，這意味著更多投入；但對(duì)新品牌來說，這更像是一個(gè)“起步困局”：

• 不知道該先跑哪個(gè)渠道。

• 不清楚采購(gòu)方到底看重什么。

• 找人難、找到合適的人更難。

• 產(chǎn)品做完后才發(fā)現(xiàn)規(guī)格、價(jià)格帶不適配渠道需求。

于是，很多新品牌陷入“模式磨合—渠道試錯(cuò)—再次調(diào)整”的循環(huán)，耗時(shí)、耗錢。但事實(shí)上，新品牌并非沒有機(jī)會(huì)，只是需要更高效的路徑。

本文將結(jié)合新品牌的普遍痛點(diǎn)，梳理如何在渠道碎片化的行業(yè)環(huán)境下更快起步，并以FBIF食品創(chuàng)新展近年來開展的多場(chǎng)渠道主題活動(dòng)為例，總結(jié)可復(fù)用的方法論。

一、新品牌為什么會(huì)在找渠道上“掉鏈子”？

1、渠道快速裂變，品牌難以跟上節(jié)奏

渠道快速裂變，一年能出現(xiàn)三次新玩法：硬折扣崛起、即時(shí)零售爆發(fā)、會(huì)員店不斷下沉、電商復(fù)購(gòu)向內(nèi)容場(chǎng)景轉(zhuǎn)移……渠道自身都在試圖摸索增長(zhǎng)模式，品牌更難抓準(zhǔn)方向。

2、渠道的標(biāo)準(zhǔn)越來越精細(xì)化

尤其是近年來，頭部渠道不斷強(qiáng)化“配料干凈、低糖低脂、清潔標(biāo)簽、健康趨勢(shì)”的要求。這代表產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要好吃、好看，還要與特定渠道的審美一致。

3、品牌產(chǎn)品與渠道需求錯(cuò)位

這是最容易導(dǎo)致資源浪費(fèi)的問題。

采購(gòu)給到的真實(shí)反饋往往是：“規(guī)格不合適”、“賣點(diǎn)不清晰”、“價(jià)格帶不匹配”、“場(chǎng)景不契合”。這意味著新品還沒上架，就已經(jīng)“錯(cuò)位”。

4、渠道對(duì)接路徑過于模糊

品牌不知道渠道采購(gòu)在哪里、如何聯(lián)系、如何展示，也不清楚自己是否已經(jīng)符合渠道要求，這讓溝通效率極低。

因此，新品牌需要的不只是“找到渠道”，而是更早、更精準(zhǔn)地與渠道建立互動(dòng)和反饋機(jī)制。

二、面對(duì)碎片化渠道，新品牌更需要“提前對(duì)接”與“精準(zhǔn)適配”

結(jié)合多場(chǎng)渠道交流活動(dòng)與品牌方反饋，可以總結(jié)出兩條最核心的原則：

原則1：讓渠道提前介入。

當(dāng)下多數(shù)渠道都愿意參與新品共創(chuàng)，包括規(guī)格設(shè)計(jì)、價(jià)格帶建議、口味偏好、產(chǎn)品賣點(diǎn)表達(dá)等。

渠道對(duì)消費(fèi)者的洞察比品牌想象得更前置，而這些信息恰恰能幫助新品降低試錯(cuò)成本。例如在FBIF的“清潔標(biāo)簽專場(chǎng)”渠道活動(dòng)中，多個(gè)品牌能與渠道快速溝通需求和意向。

核心是渠道想要的產(chǎn)品還是以消費(fèi)者為中心的，品牌應(yīng)該搞懂的消費(fèi)者真正需要什么，與渠道合作推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

原則2：明確自己的“渠道優(yōu)先級(jí)與適配路線”。

不是每個(gè)品牌都適合進(jìn)入會(huì)員店，也不是每個(gè)產(chǎn)品都適合即時(shí)零售。品牌需要基于自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確重點(diǎn)渠道和銷售場(chǎng)景，從高效的路徑開始跑通。

FBIF的渠道活動(dòng)中（如FBIF食品創(chuàng)新展渠道對(duì)接會(huì)、HPP鹵味專場(chǎng)、低GI專場(chǎng)、鮮食專場(chǎng)、海外采購(gòu)專場(chǎng)等），采購(gòu)方幾乎都會(huì)明確自己需求的品類和產(chǎn)品，而這類信息往往是日常渠道溝通中品牌最難拿到的。

三、如何降低試錯(cuò)成本？FBIF渠道活動(dòng)帶來的啟發(fā)

過去一年，F(xiàn)BIF發(fā)起了十余場(chǎng)渠道對(duì)接活動(dòng)，覆蓋即時(shí)零售、商超、餐飲渠道、出海渠道、清潔標(biāo)簽、低GI食品、鮮食便利店等賽道。

通過品牌反饋可以看到三個(gè)關(guān)鍵價(jià)值：

1、在現(xiàn)場(chǎng)與渠道直接溝通意向和需求

這是新品牌最缺的。在活動(dòng)中，采購(gòu)方會(huì)直接指出問題：配料不夠簡(jiǎn)潔、價(jià)格帶不合理、容量或規(guī)格不適合作為主推款、場(chǎng)景匹配度不足。這種即時(shí)反饋，可以讓品牌避免做出“上市即失敗”的產(chǎn)品。

2、多渠道同時(shí)出現(xiàn)，品牌能快速判斷方向

相比逐個(gè)渠道溝通，在一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)收集不同渠道的需求，可幫助品牌：明確最匹配的渠道類型、判斷先從哪個(gè)渠道突破、同時(shí)聽到不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)的真實(shí)需求差異，這大幅提升了判斷效率。

3、更容易建立長(zhǎng)期合作關(guān)系

許多品牌在活動(dòng)中與渠道完成初步溝通后，會(huì)在后續(xù)繼續(xù)深入討論聯(lián)合開發(fā)、定制規(guī)格、共同驗(yàn)證新品等可能性。

這讓品牌從一開始就走在正確路徑上，而不是單向推銷。

四、新品牌在碎片化時(shí)代的“高效起步法則”

總結(jié)下來，新品牌可以從以下三個(gè)方向著手：

1、產(chǎn)品開發(fā)階段就對(duì)標(biāo)渠道需求

尤其是清潔標(biāo)簽、低糖、低脂、天然成分等健康趨勢(shì)，已經(jīng)成為多個(gè)渠道的基本篩選標(biāo)準(zhǔn)。

2、先找渠道，再定產(chǎn)品規(guī)格

如容量、包裝形式、口味表達(dá)、價(jià)格帶，這些因素都與渠道定位和消費(fèi)者需求密切相關(guān)。

3、借助行業(yè)平臺(tái)獲取渠道信息與反饋

比起盲目試錯(cuò)，利用行業(yè)集中活動(dòng)直接接觸渠道，更高效。

五、結(jié)語

渠道碎片化不是阻礙，而是機(jī)會(huì)。

對(duì)于新品牌而言，關(guān)鍵不在于渠道有多少，而在于是否找到了與自身最匹配的一條起步路徑。高效的方法，是盡可能早地獲取渠道信息、盡可能快地驗(yàn)證產(chǎn)品方向，并盡可能精準(zhǔn)地找到合作對(duì)象。

FBIF近年來的渠道活動(dòng)之所以被品牌持續(xù)參與，不是因?yàn)樗峁敖輳健?，而是因?yàn)樗档土嗽囧e(cuò)成本——幫助新品牌把“摸黑找方向”變成“帶著反饋?zhàn)鰶Q策”。

在渠道不斷演變的時(shí)代，新品牌只要掌握正確的方法，同樣能夠快速起步。