■按：

千元定價下的“穩(wěn)”科技，究竟是黑科技還是智商稅？

“我家小區(qū)電梯被那個（廣告）承包了，一出門就是‘摔跤 摔跤 摔跤’，一到家還是‘摔跤 摔跤 摔跤’?！痹诮衲晗奶斓囊粓鲅莩鲋?，脫口秀演員黑燈如是戲謔泰蘭尼斯高頻有聲廣告帶給他的沖擊。作為主要依賴聽覺的視障者，他形容洗腦廣告像“U盤直接插腦子里”：“一進(jìn)電梯就來了，‘摔跤，老摔跤，孩子走路老不穩(wěn)，（穿）泰蘭（尼斯）穩(wěn)穩(wěn)鞋’?！?/p>

靠著遍布電梯、機(jī)場、高鐵站、電影院、大型商場等人流密集場所的廣告“轟炸”，泰蘭尼斯成功引起公眾尤其是年輕父母們的關(guān)注。這個2021年?duì)I收才5億元的品牌，2024年賣出600萬雙,營收超30億元；全球門店超1000家，甚至開進(jìn)美國著名富人區(qū)比弗利社區(qū)。

在一眾童鞋品牌中，泰蘭尼斯將“穩(wěn)”作為核心賣點(diǎn)，塑造了“高端童鞋”的品牌形象，產(chǎn)品從面向幼兒的穩(wěn)穩(wěn)鞋，到今年8月新推的青少年穩(wěn)跑鞋，覆蓋了0-18歲年齡段。售價也從幾年前的兩三百元飆升至千元檔，被稱為童鞋界的“愛馬仕”。

然而，泰蘭尼斯在快速擴(kuò)張的同時，質(zhì)量爭議也在持續(xù)發(fā)酵：黑貓投訴平臺近700條投訴，社交平臺上關(guān)于開膠、發(fā)霉、防滑名不副實(shí)的質(zhì)疑不斷增多。千元定價下的“穩(wěn)”科技，究竟是物有所值，還是收割育兒焦慮的智商稅？

01.

“平價之選”變童鞋界“愛馬仕”

長期以來，童鞋品類依附于童裝，缺乏獨(dú)立頭部品牌，市場主要由耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等運(yùn)動品牌巨頭的兒童業(yè)務(wù)線支撐。尤其是在嬰幼童鞋這一細(xì)分賽道上，品牌集中度更低，呈現(xiàn)“大市場、小企業(yè)”的格局。

成立于2013年的杭州泰潼商貿(mào)有限公司（泰蘭尼斯母公司，下稱“杭州泰潼”）也曾是這個賽道不溫不火的玩家之一，最初產(chǎn)品定價多在200-300元區(qū)間，與江博士、基諾浦等其他國產(chǎn)童鞋品牌在同一檔次，同屬較為平價的選擇。

變化發(fā)生在與分眾傳媒合作之后。2022年，泰蘭尼斯攜手分眾開啟品牌元年，廣告覆蓋全國100多座城市。2023年8月推出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列后，產(chǎn)品廣告通過分眾傳媒的渠道“鋪天蓋地”地觸達(dá)消費(fèi)者，“少摔跤，走得穩(wěn)，就穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋”“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的廣告語深植人心。

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛在接受媒體采訪時曾表示：“做品牌的核心，是達(dá)到大共識”。在他看來，“大共識”即獲得更大范圍的公眾認(rèn)知?！案叨送枰@種共識。童鞋的購買者雖然是媽媽，但她們購買高端產(chǎn)品往往需要頂著一家人的壓力，如果全家都對一個品牌有認(rèn)知，便可以無形中減少購買阻力。”

高舉高打的營銷攻勢之下，泰蘭尼斯童鞋的定位也迅速變高端起來，單價躍升至500—1500元區(qū)間，線下門店陸續(xù)開進(jìn)香港海港城、北京SKP等多個頂奢商場，與Gucci、Prada等奢侈品品牌為鄰，甚至開到了洛杉磯富人區(qū)比弗利山莊附近。

盡管售價不菲，但在電商平臺，泰蘭尼斯的銷量卻超過NIKE KIDS、安踏兒童、FILA KIDS 等頭部品牌。據(jù)公開消息，2024年“雙十一”，泰蘭尼斯和耐克、安踏一起躋身童鞋銷量TOP3，2025年“雙十一”登頂天貓、京東童鞋銷量榜首。

泰蘭尼斯登頂2025年“雙11”天貓、京東童鞋銷售榜首 圖源：“泰蘭尼斯”百家號

02.

“販賣”育兒焦慮的“穩(wěn)科技”

《中國童鞋行業(yè)市場調(diào)查研究及未來趨勢預(yù)測報告》提到，隨著家庭經(jīng)濟(jì)水平的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，家長們對童鞋的需求不再僅僅局限于基本的穿著功能，而更加注重產(chǎn)品的安全性、舒適度和健康性。

《中國童鞋行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預(yù)測報告（2023-2030年）》也指出，千禧一代、Z世代父母普遍具備多頻次消費(fèi)意愿，購買力強(qiáng)，愿意為孩子的健康和安全投入較高的費(fèi)用。

事實(shí)上，由于骨骼、肌肉力量較弱，尤其是下肢和足部的支撐力不足，加上前庭覺、本體覺等感知系統(tǒng)還在發(fā)育中，學(xué)步階段的幼兒常常因重心偏移而摔倒。這本是發(fā)育過程中的正?，F(xiàn)象，通常15個月左右就能走穩(wěn)，但不少新手爸媽依然提心吊膽。

“小孩子最怕摔到腦袋，容易出大事?！眱蓺q男孩的媽媽岑舒（化名）對《消費(fèi)者報道》記者說道。和很多新手爸媽一樣，她對“什么樣的童鞋才算好”“怎么挑”等問題幾乎毫無經(jīng)驗(yàn)。

泰蘭尼斯以“穩(wěn)”精準(zhǔn)吸引了包括岑舒在內(nèi)的新手父母的注意。在泰蘭尼斯相關(guān)產(chǎn)品的宣傳中，其使用的頂配Vibram橡膠鞋底、Ortholite 透氣緩震、TC1PULS極地止滑、多密度分區(qū)支撐鞋底專利等先進(jìn)技術(shù)及材料，支撐了穩(wěn)穩(wěn)鞋的防滑性能。

泰蘭尼斯“6維穩(wěn)科技” 圖源：泰蘭尼斯某電商平臺官方旗艦店

除了面向?qū)W步階段幼兒的產(chǎn)品，今年6月，泰蘭尼斯還將產(chǎn)品線向上延伸，推出聚焦兒童、青少年運(yùn)動場景的“穩(wěn)跑鞋”，下場與耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等知名品牌同場競技。穩(wěn)跑鞋打出“童鞋界SUV”，以鞋楦加寬18%、嵌入T700航天級碳板、仿生獅爪掌紋鞋底等為賣點(diǎn)，主攻全運(yùn)動場景，售價分為1359元、1799元兩檔。

泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋 圖源：泰蘭尼斯某電商平臺官方旗艦店

泰蘭尼斯依然以“穩(wěn)科技”為穩(wěn)跑鞋的高價策略背書。今年7月，泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋獲國際檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)必維集團(tuán)的BV Mark鞋底防滑性能和鞋類抗扭轉(zhuǎn)剛性證書。必維方面表示，該款鞋的戶外抗扭科技和護(hù)足弓太空碳板，能有效減少兒童運(yùn)動崴腳及受傷風(fēng)險。

不過，對于該款鞋所涉及的碳板材質(zhì)，幾位接受《消費(fèi)者報道》記者采訪的骨科醫(yī)生均表示，碳板鞋并不適合日常穿著，尤其是未成年人。廣州市白云區(qū)某公立醫(yī)院兒科主任稱，碳板鞋的高剛性會限制未成年人足部的自然彎曲，導(dǎo)致足底肌肉鍛煉不足，形成異常發(fā)力模式，長期影響足踝、膝蓋等部位的受力，甚至掩蓋扁平足早期等問題，延誤矯正時機(jī)。

河南省洛陽正骨醫(yī)院樊立波醫(yī)生對《消費(fèi)者報道》記者分析稱，足弓發(fā)育期的青少年盲目穿著碳板鞋，易引發(fā)足弓塌陷、足底筋膜炎等問題?！按┥咸及逍?，前足翹起、拉緊肌腱，后邊關(guān)節(jié)被鎖定。若穿著者肌肉力量不足并急停、急轉(zhuǎn)，外側(cè)韌帶就會受到損傷。此外，其高回彈性還會弱化踝關(guān)節(jié)和足部肌肉的力量、降低穩(wěn)定性，更易出現(xiàn)扭傷等情況?！?/p>

值得注意的是，泰蘭尼斯在穩(wěn)跑鞋宣傳中延續(xù)了密集“轟炸”的策略，營銷也被指“制造育兒焦慮”。在穩(wěn)跑鞋宣傳片中，職場媽媽開會場景與孩子操場受傷的畫面交替閃現(xiàn)，畫外音配著：“成長的腳步總是比想象來得快一些，你渴望孩子盡情奔跑，卻又被隱秘的恐懼攥緊心臟，‘放手’與‘不安’的掙扎，是愛最深的困境?！?/p>

截圖來源：泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋宣傳片

03.

以“科技”為核心賣點(diǎn)，專利卻多為外觀設(shè)計(jì)類

“廣告投入花1元，研發(fā)投入至少花1.2元?！倍★w曾如是表示。

盡管泰蘭尼斯宣稱擁有多項(xiàng)專利技術(shù)，但從其專利構(gòu)成看，外觀設(shè)計(jì)類專利占比較高。天眼查信息顯示，泰蘭尼斯主體運(yùn)營公司杭州泰潼目前有96條專利信息，其中84條為“外觀設(shè)計(jì)”、8條為“實(shí)用新型”，而僅4條為“發(fā)明公布”，分別涉及鞋架、鞋墊、鞋底、學(xué)步鞋，但法律狀態(tài)均為“專利撤回”。

杭州泰潼4條“發(fā)明公布”專利均為“專利撤回”狀態(tài) 截圖來源：天眼查APP

北京京師（成都）律師事務(wù)所劉誠冬律師對《消費(fèi)者報道》記者分析稱，“公布撤回”是指發(fā)明專利申請?jiān)谕瓿晒贾螅暾埑绦虮唤K止的狀態(tài)，并非被認(rèn)定不符合授權(quán)條件。撤回原因有“主動撤回”和“被動撤回”兩類，前者的原因一般有商業(yè)策略調(diào)整、技術(shù)評估問題、成本考量等，后者原因一般為申請人未履行專利申請的法定義務(wù)，如未在規(guī)定期限內(nèi)答復(fù)專利局的審查意見通知書等。

劉誠冬律師進(jìn)一步指出，“發(fā)明專利”最能體現(xiàn)一個公司產(chǎn)品的科技力。其審查標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)格，要求的技術(shù)創(chuàng)新性最高，保護(hù)的是核心的技術(shù)方案，是企業(yè)技術(shù)研發(fā)實(shí)力的核心體現(xiàn)；而“實(shí)用新型”僅為結(jié)構(gòu)的實(shí)用改進(jìn)，“外觀設(shè)計(jì)”僅為外觀美學(xué)設(shè)計(jì)，都無法體現(xiàn)核心的技術(shù)創(chuàng)新能力。

值得一提的是，以“科技”為核心賣點(diǎn)的泰蘭尼斯，實(shí)際獲得的國際大獎集中在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，如MUSE美國設(shè)計(jì)金獎、IDA國際設(shè)計(jì)金獎等，甚至還多次榮獲國際奢侈品設(shè)計(jì)大獎。社交平臺上，多位網(wǎng)友也表示更多是被其多彩配色和時尚設(shè)計(jì)所吸引。

泰蘭尼斯獲得的國際獎項(xiàng) 圖源：泰蘭尼斯某電商平臺官方旗艦店

對于學(xué)步鞋的發(fā)明公布專利撤回的原因、今年的研發(fā)投入規(guī)模及主要投入方向等問題，《消費(fèi)者報道》記者向杭州泰潼發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

04.

如何科學(xué)選購?fù)?/strong>

從籍籍無名到登頂銷售榜首，泰蘭尼斯的營銷策略可謂成功,但當(dāng)下的消費(fèi)者越來越理性，并不是人人都信奉“越貴就越好”。

在泰蘭尼斯某電商平臺官方旗艦店的評論區(qū)，消費(fèi)者對品牌定位及產(chǎn)品定價吐槽不斷：“真拿自己當(dāng)大牌了”“2017年才百八十塊啊”“鞋子中的奢侈品牌”“一看價格死心了”“價錢全在廣告上了”“泰蘭尼斯再這樣下去，真的買不起了”……

消費(fèi)者吐槽泰蘭尼斯售價并曬出幾年前的購買記錄 截圖來源：泰蘭尼斯某電商平臺官方旗艦店

與同品類產(chǎn)品對比后，消費(fèi)者岑舒也被泰蘭尼斯的營銷和售價“勸退”。

“本來我想給兒子買一雙試試，但它的廣告打得太夸張了，機(jī)場、商場、電梯間隨處可見，甚至打到珠江新城（注：廣州核心城區(qū)）的公屏上?！贬嬲J(rèn)為，泰蘭尼斯的高價很大程度是源于其營銷投入，而非鞋品本身?！岸?，它畢竟是一個新興品牌，市場還未驗(yàn)證其品質(zhì)是否真如宣傳的那樣（好）。”

泰蘭尼斯在廣州核心城區(qū)的戶外廣告 圖源：受訪者提供

泰蘭尼斯的品牌溢價之高，從加盟商拿貨價也可見一斑。據(jù)藍(lán)鯨新聞報道，泰蘭尼斯加盟商拿貨價不到3折。除了在核心商圈投放巨幅大屏廣告外，它對門店加盟的選址要求也較高，須在當(dāng)?shù)睾诵纳虡I(yè)中心，且要求是同品類的樓層里最好的位置。

對于加盟商拿貨價、公司的加盟政策、加盟商對營收的貢獻(xiàn)占比等問題，《消費(fèi)者報道》記者向杭州泰潼發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿亦未獲回復(fù)。

與其為營銷溢價買單，不如理解孩子每個年齡段的真實(shí)需求。如何選到真正合適的童鞋？受訪醫(yī)生給出分齡建議。

對于發(fā)育期兒童，廣州市白云區(qū)某公立醫(yī)院兒科主任表示，日常選鞋應(yīng)兼顧透氣、柔軟與適度支撐，優(yōu)選網(wǎng)眼布、純棉帆布、頭層牛皮等天然材質(zhì)，搭配彈性適中的橡膠底，既能減少悶汗引發(fā)的足部問題，又能為日常行走、上學(xué)等輕量活動提供溫和支撐。

河南省洛陽正骨醫(yī)院樊立波醫(yī)生則強(qiáng)調(diào)，如果穿厚且硬底的鞋，會使其腳指頭肌肉得不到很好的鍛煉，導(dǎo)致腳的平衡感變差，甚至影響足弓的形成。

對于學(xué)步期幼兒，樊立波醫(yī)生認(rèn)為應(yīng)穿“底軟且薄”的鞋，這有利于其足部肌肉發(fā)育，能幫助他們更好地體會足部與地面接觸時候的感受，增強(qiáng)抓地感和身體的平衡感。他還特別建議，在家多光腳走路（每日不超過1小時），以刺激足底神經(jīng)發(fā)育，促進(jìn)足弓自然形成。

作者：劉新歌

微信編輯：vivian

責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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