圖源：時代財經

撰文丨吳嘉敏

編輯丨周嘉寶

2011年，美國輕奢品牌COACH首次進穗，入駐廣州太古匯。如今，COACH要告別這里了。

12月24日，時代財經獲悉，位于廣州太古匯負一樓醒目位置的COACH（蔻馳）門店，將于12月26日營業(yè)結束后正式閉店。門店店員對時代財經透露，閉店原因系“合約到期”。

即將閉店，COACH并未推出折扣活動。不過，部分款式價格因與“與港澳價格對齊”有所下調。

該店關閉后，COACH在廣州市中心城區(qū)僅保留天匯廣場一家常規(guī)品牌門店，另有兩間門店分布在番禺海印又一城奧特萊斯及白云國際機場。

針對太古匯撤店事宜，COACH母公司Tapestry集團（TPR.N）對時代財經表示，“我們在廣州未來幾個月會開設新店，明年在大灣區(qū)也將有新城市的開店計劃”，但未透露具體時間與地址。

COACH品牌入華早期，COACH以“可以觸及的奢侈品”定位為入門級奢侈品，瞄準中國中產人群。但后續(xù)卻因為渠道擴張、北美與中國商品的大幅價差、以及產品創(chuàng)新不足和假貨泛濫等問題，造成了品牌定位與消費者認知偏差。不上不下的尷尬處境，也讓COACH在中國市場一度陷入發(fā)展困境。

在消費兩級分化的背景下，輕奢品牌勢弱，COACH在全球以及中國市場的策略也開始大幅改變，放下奢侈品的身段定位，不僅大力迎合Z世代年輕消費者的需求，也積極轉投下沉市場和線上電商的懷抱。

在2022年，COACH在華提出“百店計劃”，三年開百家門店覆蓋二、三線城市。目前，COACH透露，這一目標已經提前達成。據不完全統(tǒng)計，COACH目前在中國內地擁有超250家門店（含奧萊店），其中，許多品牌門店已開到河南許昌、陜西寶雞、江蘇揚州等非一線城市。

截至12月24日，COACH官網數據顯示，其在中國奧特萊斯門店超80家；其奧萊天貓官方旗艦店某一類單肩托特包售價低至1288元。如今，COACH也正在模糊奧萊渠道與正價店的界限，“奧特萊斯門店與其他門店在產品布局、門店體驗與服務上差異將越來越小。”COACH中國區(qū)總裁李麗安曾接受媒體采訪時表示。

此外，COACH在線上電商平臺越來越活躍。2021年至2024年，在天貓雙十一箱包（服配）店鋪銷售榜單中，COACH蔻馳官方旗艦店均位列榜首。

據Tapestry集團財報，2023財年~2025財年，COACH大中華區(qū)營收從8.97億美元增至9.70億美元。2026財年第一季度（截至2025年9月27日），COACH大中華區(qū)營收從上年同期的2.14億美元增長至2.60億美元。

吃到了甜頭，COACH還要繼續(xù)下沉。今年11月，在Tapestry集團2026財年第一季度電話會議上，COACH品牌首席執(zhí)行官 Todd Kahn透露，未來三年計劃在中國新增近100家門店，且這些門店將以小型店型為主。

不過，放下身段的COACH在爭奪中國消費者的路上，勁敵越來越多。

在COACH撤出廣州太古匯的同月，中國本土設計品牌山下有松（Songmont）在這里開出廣州首店。11月，LVMH旗下基金投資的法國輕奢皮具品牌Polène波靈恩中國首店，也在北京三里屯太古里亮相。

COACH官方微信小程序顯示，品牌包袋價格多在千元檔位，僅有個別產品價格上探至萬元。暢銷包袋價格集中在2000~4000元區(qū)間。而山下有松包袋的主力價格帶，也在2000~3000元間，譬如該品牌一款最暢銷的hobo植鞣牛皮單肩包售價為2280元。

此外，裘真、迪桑娜、古良吉吉等本土品牌憑借差異化設計和全渠道策略，逐漸贏得市場認可。

這些品牌都在不斷分流傳統(tǒng)輕奢品牌的客群，與COACH展開直接競爭。

12月24日，時代財經從COACH太古匯門店步行至山下有松門店，路程不超過5分鐘。與COACH店內情況形成對比的是，山下有松店內有十余名顧客。店員透露，還會有東南亞游客專程前來選購。

值得注意的是，在2021年至2024年，該品牌在天貓雙十一箱包類榜單從第八名躍升至第二名。2025年，山下有松在天貓雙十一箱包類銷售中，更是超越COACH，位列第一。目前，其線下門店數量也達到20家。

顯然，COACH的下沉轉型也并非坦途，一邊是本土新銳品牌的近身纏斗，一邊是國際輕奢新勢力的跨界擠壓，COACH能否在三、四線城市站穩(wěn)腳跟，仍是未知。

19號商研社

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