來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

今年國(guó)慶之前，在外賣戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙之外，大廠們幾乎是同時(shí)加大了對(duì)到店市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

高德率先推出“掃街榜”；美團(tuán)則聯(lián)合百度地圖、攜程火速迎戰(zhàn)，上線“AI去·榜中榜”。內(nèi)容平臺(tái)也在悄然布局，抖音生活服務(wù)發(fā)布了“心動(dòng)榜”，覆蓋餐飲和酒旅兩大領(lǐng)域；小紅書則在三城推出“小紅卡”，持卡用戶可享受 “精選門店推薦”、“全店通用折扣”等權(quán)益。

僅僅三個(gè)月，第一個(gè)被淘汰的選手已經(jīng)出現(xiàn)了。12月8日，小紅書官宣旗下本地生活會(huì)員產(chǎn)品“小紅卡”試運(yùn)營(yíng)暫停。小紅書團(tuán)隊(duì)在公告里解釋，“小紅卡準(zhǔn)備不足，未能滿足用戶對(duì)本地生活豐富性和便捷性的核心需求。”

從誕生之日起，本地生活就是百戰(zhàn)之地。一方面，這里有著豐厚的利潤(rùn)，美團(tuán)就是最好的證明；另一方面，這里是為數(shù)不多的還能找到增長(zhǎng)的市場(chǎng)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2025年國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模有望增至35.3萬億元，線上滲透率來到30.8%。

但小紅書的出局也側(cè)面證明了，到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的豐饒之下，是深深的履約沼澤，想要入局，就必須一步步用補(bǔ)貼、算法和地推澆筑出堅(jiān)實(shí)的地基。

01 大蛋糕的誘惑

到店酒旅是一個(gè)高成長(zhǎng)、高利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)。

團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)線上化來實(shí)現(xiàn)更高效的人貨匹配，賺的錢是商家的營(yíng)銷費(fèi)用。商家利用團(tuán)購(gòu)來增加曝光和知名度，引流拉新，消費(fèi)者則通過平臺(tái)基于定位服務(wù)（LBS）、評(píng)價(jià)體系等整合的信息來滿足自己高效找店的需求。

一頭連接消費(fèi)者，一頭連接商家，這就促使到店酒旅的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在雙邊同時(shí)發(fā)生。隨著更多消費(fèi)者加入，平臺(tái)對(duì)商家的吸引力增加，從而吸引更多商家入駐并放出更多供給；更多的商家也增加了消費(fèi)者的選擇。這也意味著平臺(tái)通過交易傭金、信息流廣告等服務(wù)拿到的收入也就越高。

2015年，美團(tuán)到店酒旅收入37.7億元，僅僅一年后這個(gè)數(shù)字就膨脹到70億元。2021年是美團(tuán)最后一次單獨(dú)披露到店酒旅業(yè)務(wù)的情況，此時(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)來到325億元，凈利141億元，利潤(rùn)率高達(dá)43.3%。

對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言，這是一個(gè)不能錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

一方面，長(zhǎng)期以來內(nèi)容社區(qū)在信任和規(guī)模這個(gè)維度優(yōu)勢(shì)明顯。

以小紅書為例。去年底，有媒體報(bào)道小紅書的日均搜索量在2024年四季度已接近6億次，相較于2023年年中的3億次，一年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2024小紅書搜索推廣白皮書》顯示，平臺(tái)70%的月活躍用戶存在搜索行為，88%的搜索行為為用戶主動(dòng)發(fā)起。小紅書日益凸顯的工具屬性讓它天然在用戶信任、口碑引流等方面占據(jù)心智。

另一方面，先入場(chǎng)的平臺(tái)并不能獨(dú)占消費(fèi)者，只要是能連接到廣大消費(fèi)者的平臺(tái)，理論上都可以通過差異化的策略去構(gòu)建新的網(wǎng)絡(luò)。

抖音先打了個(gè)樣。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)在今年前十個(gè)月增速接近60%，全年GTV（主要為到店消費(fèi)貢獻(xiàn)的成交額）預(yù)計(jì)將超8000億元。作為對(duì)比，美團(tuán)2024年的到店GTV在1萬億元左右。

前者雖然沒有大眾點(diǎn)評(píng)十幾年積累下的評(píng)價(jià)內(nèi)容，但能夠通過推薦的方式把廣告內(nèi)容推薦給超8億的抖音用戶，而后者的日活只有一億多。依靠短視頻和直播間，抖音不僅能展示餐食，還能賣車、家電等品類。

這也是為什么，在小紅卡發(fā)布會(huì)上，小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂所說，“小紅書做本地生活是一個(gè)不得不做、肯定會(huì)做的事”，關(guān)鍵是怎么做。

02 省是基本原則

團(tuán)購(gòu)的誕生，源自消費(fèi)者對(duì)于“省”的追求。

美團(tuán)上線后推出的一個(gè)產(chǎn)品是葡萄酒品嘗套餐，宣傳頁上直白地展示省錢：原價(jià)100，僅售50。即便是做高端宴請(qǐng)的品牌，比如徐記海鮮，在團(tuán)購(gòu)也推出了198元的招牌菜套餐。

但“省”只是消費(fèi)者拿到的結(jié)果，平臺(tái)則需要在供給和價(jià)格兩個(gè)層面努力。

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)切入戰(zhàn)場(chǎng)的成功，除了作為流量入口的優(yōu)勢(shì)，還因?yàn)閮r(jià)格足夠低。2022年是抖音發(fā)力本地生活的元年，彼時(shí)商家們?yōu)榱硕冗^生存危機(jī)，愿意犧牲利潤(rùn)，以較大折扣力度吸引客流。浙商證券去年底發(fā)布的研報(bào)顯示，抖音直播渠道的主要品類平均折扣在6折以下。

供給則要靠地推去下苦功。2011年11月前阿里巴巴銷售副總裁干嘉偉加入美團(tuán)擔(dān)任COO，提出“狂拜訪、狂上單”的銷售戰(zhàn)術(shù)，把基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶入組織建設(shè)，為了就是提升銷售執(zhí)行力和效率。十幾年積累下，2024年美團(tuán)平臺(tái)活躍商戶數(shù)已經(jīng)來到了1450萬。

此前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)依靠抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，吸引了一批連鎖KA品牌和更在意營(yíng)銷而不是盈利的商家，但這也造成了抖音生活服務(wù)過于依賴連鎖KA。但事實(shí)上，抖音上跑出了不少新需求。比如養(yǎng)車、家具等。根據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)，截至去年底，生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)“養(yǎng)車加油”相關(guān)門店610萬個(gè)。為了進(jìn)一步強(qiáng)化本地中小商家的供給，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)也做了一些調(diào)整。

首先，把原本按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合和酒旅部門，重整為按照區(qū)域劃分的北、中、南區(qū)和NKA（全國(guó)性重點(diǎn)客戶）部門。這么做是為了提高銷售員工拜訪商家時(shí)的效率。

其次，抖音生活服務(wù)針對(duì)不同行業(yè)推出了不同的補(bǔ)貼政策。7月中旬，抖音生活服務(wù)官宣投入億級(jí)資源給到華住、首旅如家、錦江等連鎖酒店集團(tuán)，會(huì)在這些品牌酒店的直播活動(dòng)中上架預(yù)售通兌券，為不同房型提供6至9折不等的優(yōu)惠，同時(shí)上線抖音日歷房，享受部分品牌金卡折扣，新客專享價(jià)。9月，抖音生活服務(wù)又上線了“煙火小店扶持計(jì)劃”，旨在通過流量激勵(lì)、達(dá)人探店、門店物料、貨品補(bǔ)貼等方式，把更多中小型本地門店納入到供給范圍。

消費(fèi)多元化、質(zhì)價(jià)比流行的當(dāng)下，省的內(nèi)涵被大大豐富，但是也對(duì)平臺(tái)的本地供給能力、履約能力、供應(yīng)鏈服務(wù)等提出了更高的要求。

03 本地生活不養(yǎng)閑人

美團(tuán)和抖音的壓力之下，本地生活的新玩家們想要立足腳跟，就意味著要么能在價(jià)格層面做出優(yōu)勢(shì)，要么能在供給做出差異化，當(dāng)然最好是兩個(gè)都能做到。

作為后進(jìn)者的小紅書是有機(jī)會(huì)做到的。

在“非標(biāo)”需求上，小紅書的影響力很大。不只是騎行、露營(yíng)這些需求率先在小紅書爆發(fā)并出圈的需求，還有更多個(gè)性化的本地需求在小紅書誕生。比如我們了解到，有不少年輕人做起收納師的職業(yè)，他們通過小紅書宣傳并接單，接單范圍包括本市以及周邊縣市。

而依靠種草和搜索心智，越來越多的傳統(tǒng)本地服務(wù)也開始流向小紅書。比如買車這件事，在小紅書，和汽車有關(guān)的搜索每天發(fā)起超干萬次。許多本地門店和銷售都花大力氣投入了小紅書。

除此之外，還有個(gè)性化教育、裝修、醫(yī)美等，都在小紅書萌發(fā)了新的本地需求。

不過這并不意味著小紅書可以輕量化的做本地生活，交易、履約等重活仍然是必須要做的事情。

“小紅卡”的匆匆下線也是這個(gè)原因。

從供給來看，年費(fèi)168元的小紅卡定位是“精選吃喝玩樂一卡通”，在上海、杭州和廣州三城同步上線。大眾餐飲是個(gè)很難做出差異化的領(lǐng)域，一是這個(gè)領(lǐng)域經(jīng)過行業(yè)十幾年的挖掘，絕大多數(shù)餐廳都已經(jīng)被平臺(tái)覆蓋；二是除快餐、茶飲等部分業(yè)態(tài)，大部分正餐及到綜品類依賴線下門店或人工服務(wù)，供給彈性低，同時(shí)盈利能力不強(qiáng)，很難做出價(jià)格差異。

從履約來看，小紅書也沒有給到“小紅卡”足夠的扶持和優(yōu)先級(jí)。有用戶吐槽找不到核銷碼，也有用戶吐槽商家不熟悉規(guī)則。有媒體報(bào)道，小紅卡的折扣成本也基本是由商家自行承擔(dān)的。

王興之前說，團(tuán)購(gòu)是一種更完美的商業(yè)模式，因?yàn)橄啾绕放茝V告、搜索，可以更直接與結(jié)果掛鉤。小紅卡也一度被認(rèn)為是小紅書打通“種草-交易”閉環(huán)、深入本地生活腹地的關(guān)鍵一子。

但本地生活除了是個(gè)好業(yè)務(wù)，還是個(gè)重業(yè)務(wù)，不僅僅是內(nèi)容和流量，還有地推、補(bǔ)貼和算法。內(nèi)容社區(qū)可以靠直覺，但本地生活不行。

參考來源：

1、窄播：小紅書本地的差異化優(yōu)勢(shì)在哪里｜窄播Weekly

2、新識(shí)研究所：小紅卡「百日叫?！?，小紅書少了團(tuán)購(gòu)“基因”？

3、浙商證券：到店業(yè)務(wù)：美團(tuán)VS抖音，交戰(zhàn)對(duì)壘、邊界確立

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