今年，劉強(qiáng)東在汽車領(lǐng)域可謂動(dòng)作頻頻，車企合作拿到手軟。

這不，繼前段時(shí)間熱火朝天的“京東造車熱”后，劉強(qiáng)東又拿下一單大生意，達(dá)成了與理想汽車的合作。

從賣汽車配件、售后服務(wù)，到開(kāi)放平臺(tái)合作、上線車輛免費(fèi)試駕，再到輔助車企定制營(yíng)銷、售賣整車。如此看來(lái)，電商持續(xù)拓寬線上消費(fèi)邊界的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。

未來(lái)，線上買車會(huì)成為主流嗎？

理想汽車入駐京東

劉強(qiáng)東的汽車生意再下一城。

近日，京東宣布，理想汽車官方商城正式入駐京東，理想官方旗艦店同步開(kāi)業(yè)，所售商品品類覆蓋理想商城爆款商品。

值得注意的是，這是理想汽車商城首次與第三方電商平臺(tái)開(kāi)展獨(dú)家合作，也是京東布局其汽車生態(tài)的重要一步。

圖源：京東App

據(jù)了解，12月23日至25日期間，用戶前往理想汽車京東官方旗艦店購(gòu)買商品，可享受全場(chǎng)車品9折優(yōu)惠，疊加滿2000元可再享9折，折扣低至8.1折。

圖源：京東微博

隨著新能源汽車熱度不減，京東汽車憑借其完善的生態(tài)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，成了很多人買車和選配套服務(wù)的熱門平臺(tái)。

像特斯拉、小米、極氪、沃爾沃、星途、吉利、零跑、奇瑞、領(lǐng)克、一汽奔騰、雷克薩斯、特斯拉、阿維塔這些大家熟悉的品牌，也都在京東開(kāi)設(shè)了門店。

不過(guò)，京東理想汽車旗艦店此次開(kāi)放的商品并不包含整車，其主要銷售商品仍是圍繞汽車用品和系列周邊。相較于特斯拉、小米等車企，理想目前也尚未開(kāi)放免費(fèi)試駕預(yù)約。

但無(wú)論如何，平臺(tái)已經(jīng)搭建。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這可以看作是在線上銷售整車之前，一種更務(wù)實(shí)的起步策略——先通過(guò)高頻、標(biāo)準(zhǔn)化的汽車用品與用戶建立深度連接，并借此完善線上服務(wù)與線下履約的協(xié)作體系。

早在4月，京東旗下的京東產(chǎn)發(fā)就與理想汽車展開(kāi)過(guò)合作。京東產(chǎn)發(fā)為理想汽車打造了首個(gè)智能倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈基地，助力其升級(jí)供應(yīng)鏈效率。

圖源：京東產(chǎn)發(fā)（京東智能產(chǎn)業(yè)園.常州武進(jìn)園區(qū)）

今年，京東在汽車領(lǐng)域可謂是動(dòng)作頻頻，高調(diào)布局。縱觀軌跡，其布局并非單點(diǎn)突破，而是沿著汽車消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)的全鏈條系統(tǒng)展開(kāi)。

7月，京東汽車與比亞迪簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為比亞迪首個(gè)售后領(lǐng)域的電商合作平臺(tái)，切入關(guān)鍵的售后服務(wù)環(huán)節(jié)。

圖源：京東養(yǎng)車直通車

10月，京東又密集與長(zhǎng)安汽車、寧德時(shí)代、小鵬汽車達(dá)成合作。

其中，長(zhǎng)安汽車將與京東集團(tuán)展開(kāi)的合作將聚焦城市智慧物流車輛等智能硬件與智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)建設(shè)，雙方還將聯(lián)合開(kāi)展新能源無(wú)人智能化車型設(shè)計(jì)生產(chǎn)等一系列的汽車供應(yīng)鏈物流解決方案。

與寧德時(shí)代的合作，則是雙方互利互惠。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，其獲得了寧德時(shí)代提供領(lǐng)先的電動(dòng)化解決方案，有望一起推動(dòng)京東物流車輛的電動(dòng)化。寧德時(shí)代則可憑借京東的“全球倉(cāng)庫(kù)”，獲得電池產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)與極速配送服務(wù)。

而京東與小鵬汽車的合作關(guān)鍵詞也是倉(cāng)庫(kù)。據(jù)了解，由京東物流規(guī)劃運(yùn)營(yíng)的小鵬汽車中東區(qū)域備件倉(cāng)庫(kù)于10月正式啟用。該倉(cāng)庫(kù)的汽車配件存儲(chǔ)超千種，全面覆蓋小鵬G9、G6等車型的維修需求。

同在10月，京東在雙11發(fā)布會(huì)上宣布與廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代聯(lián)手，共同推出一款名為埃安UT super的“國(guó)民好車”。

京東第一輛“國(guó)民好車”埃安UT super

盡管京東明確自身定位并非整車制造商，但“京東造車”的相關(guān)話題仍在輿論場(chǎng)中收獲了巨大聲量，成功為此次聯(lián)合造車事件進(jìn)行了一波“潑天的預(yù)熱”。

總的來(lái)說(shuō)，這一系列合作表明，京東的角色正發(fā)生深刻演變。

它不僅從早期主要面向消費(fèi)者的渠道服務(wù)商逐步深入到產(chǎn)業(yè)的中后臺(tái)，還開(kāi)始通過(guò)直接與車企合作的方式切入整車銷售市場(chǎng)，顛覆了常規(guī)的電商賣車思路。

電商賣車，仍在探索階段

說(shuō)起汽車的線上銷售經(jīng)營(yíng)模式，理想的創(chuàng)始人李想和劉強(qiáng)東說(shuō)不定還算英雄所見(jiàn)略同。

回顧歷史，李想的第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，便跟汽車方面的服務(wù)提供有關(guān)。

2000年，李想與同學(xué)樊錚合作，將早期的“顯卡之家”升級(jí)為泡泡網(wǎng)（PCPOP），發(fā)展為頭部IT網(wǎng)站。后來(lái)，李想又敏銳地察覺(jué)到汽車網(wǎng)站領(lǐng)域的空白：當(dāng)時(shí)多數(shù)網(wǎng)站在內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)上存在明顯短板。

基于在IT領(lǐng)域已驗(yàn)證的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，他于2005年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)跨界進(jìn)入汽車領(lǐng)域，創(chuàng)建了汽車之家。憑借可復(fù)制的成功模式和對(duì)用戶需求的深入理解，汽車之家很快從同類網(wǎng)站中脫穎而出。

2013年12月11日，汽車之家成功在美國(guó)紐約證券交易所上市。按上市首日收盤價(jià)計(jì)算，李想的個(gè)人身價(jià)超過(guò)1.5億美元。

圖片來(lái)源：汽車之家

2015年，李想卸任汽車之家總裁職務(wù)。緊接著，他開(kāi)啟了一段全新征程——便有了后來(lái)的理想汽車。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車消費(fèi)者在線服務(wù)平臺(tái)，汽車之家圍繞“看車、買車、用車”的全生命周期，為消費(fèi)者和行業(yè)提供一站式服務(wù)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，它已經(jīng)從最初的汽車資訊社區(qū)，轉(zhuǎn)型為兼具“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+交易”能力的綜合性汽車生態(tài)平臺(tái)。

總的來(lái)說(shuō)，汽車之家和京東汽車都看到了汽車新零售的未來(lái)在于線上與線下的深度融合。它們?cè)诖蛲∣2O、匯集多品牌、服務(wù)全周期、優(yōu)化體驗(yàn)、拓展生態(tài)等方面都有著相似之處。

然而，線上整車銷售發(fā)展多年，仍未形成可觀的規(guī)模。

2023年3月，李想曾提到汽車之家在線上賣車的經(jīng)驗(yàn)。

他表示，“汽車電商整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條中90%，甚至95%是發(fā)生在線下，線下的倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存、物流、交付的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，我們當(dāng)時(shí)沒(méi)有做任何的改造，整個(gè)線上成本甚至比傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商還要高，我們只是在線上多花了5000到15000塊錢的CPS（銷售成本），剩下的什么都沒(méi)改造?！?/p>

李想的這番話點(diǎn)出了純線上賣車的局限。如果只改造線上的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而不系統(tǒng)性優(yōu)化線下占主導(dǎo)的倉(cāng)儲(chǔ)、交付等重成本環(huán)節(jié)，整個(gè)模式的效率反而可能低于傳統(tǒng)渠道，導(dǎo)致失敗。

但難做的事和應(yīng)該做的事，往往是同一件事。

在增長(zhǎng)放緩的存量時(shí)代，電商平臺(tái)正全力開(kāi)拓新的增長(zhǎng)引擎。規(guī)模高達(dá)萬(wàn)億的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，因其巨大的潛力，已成為各方競(jìng)相布局的核心賽道。

如果說(shuō)京東與廣汽的“聯(lián)合造車”方案已經(jīng)算是突破，那么抖音在直播間賣車的方式就更加打破常規(guī)。以興趣電商起家的抖音，也買起了車，甚至還賣得不錯(cuò)。

近期，抖音公布雙11戰(zhàn)績(jī)。其中，抖音“心動(dòng)購(gòu)車節(jié)”最終實(shí)現(xiàn)了2.78億元的支付銷售額。

圖源：抖音

這意味著，在過(guò)往被普遍視為品牌宣傳陣地的短視頻平臺(tái)上，用戶從“觀看”到“下單”的完整交易閉環(huán)已然跑通。金額大的重決策商品不再是線下銷售模式的專屬。

總的來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)憑借其互聯(lián)網(wǎng)基因，正以革新者的姿態(tài)進(jìn)入汽車零售領(lǐng)域。它們帶來(lái)的核心優(yōu)勢(shì)在于利用龐大的流量入口和用戶數(shù)據(jù)觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)通過(guò)構(gòu)建線上看車、選車、訂車的全流程，顯著提升了信息透明度和決策效率。

不僅如此，電商還作為橋梁，引入了電池租賃、保值回購(gòu)等創(chuàng)新模式，致力于提供一體化的便捷解決方案。

然而，這場(chǎng)革新也面臨來(lái)自汽車行業(yè)本身的深刻挑戰(zhàn)。

除了構(gòu)建信任與完成服務(wù)閉環(huán)的困難外，電商的直接銷售模式也容易與汽車品牌固有的龐大線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生利益沖突，平衡新舊渠道關(guān)系至關(guān)重要。

更深層的挑戰(zhàn)在于，汽車產(chǎn)業(yè)擁有漫長(zhǎng)而復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，電商若要超越單純的銷售環(huán)節(jié)，真正融入從研發(fā)生產(chǎn)到保養(yǎng)維修的全生命周期，仍需跨越較高的專業(yè)與整合壁壘。

但好在，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，京東正走在一條正確的道路上。

作者 | 小孟