來源：新浪財經(jīng)

　　文 | 《次世代車研所》欄目 張俊

　　“未來3年投入不設(shè)上限，昊鉑必將成為中國頭部高端品牌。”

　　今年上半年，廣汽集團高管放出豪言，給昊鉑車主們吃了個“定心丸”。但僅僅數(shù)月后，廣汽又讓昊鉑與埃安合并到同一個BU之中，這也意味著昊鉑沖高之路戛然而止。

　　作為從廣汽埃安獨立出來的高端子品牌，昊鉑確實有些不爭氣。第三方數(shù)據(jù)顯示，其2024年的累計銷量僅為1.73萬輛，5萬輛的銷量目標完成度僅34%。今年以來，其月銷量也僅在千余輛左右徘徊。

　　從具體車型來看，希望樹立超高端品牌形象的百萬超跑昊鉑SSR，多個垂類網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，其今年有多個月份的月銷量顯示為0。今年10月30日剛剛上市的昊鉑GT全新LITE版，不到兩個月就有經(jīng)銷商給出了降價2.5萬元的優(yōu)惠，幾乎打了八折。

　　業(yè)內(nèi)人士直言，昊鉑一致承載著廣汽的高端夢，如今成了“棄子”，未來啟境才是廣汽的“新歡”。

　　分分合合，沖擊高端失?。?/strong>

　　“未來三年，廣汽集團將以不設(shè)上限的決心，將廣汽集團頂尖的人力、物力、財力資源投入到昊鉑中，昊鉑必將成為中國頭部高端品牌?！?/p>

　　廣汽集團副總經(jīng)理黃永強今年3月的豪言壯語仍在耳邊，但如今的昊鉑已經(jīng)變了模樣。

　　日前，廣汽集團宣布組建昊鉑埃安BU，將兩大品牌納入同一事業(yè)部統(tǒng)籌運營。根據(jù)規(guī)劃，兩品牌渠道融合將分階段推進，最終在2026年3月31日前，昊鉑與埃安品牌將完成渠道全面融合。

　　昊鉑是廣汽埃安于2022年發(fā)布的高端子品牌，今年1月，昊鉑從廣汽埃安正式獨立，與埃安、傳祺并列為廣汽三大自主品牌。在當時的經(jīng)銷商大會上，新上任的廣汽昊鉑CEO馬海洋高調(diào)地表示：“半年內(nèi)讓昊鉑服務(wù)煥然一新，一年內(nèi)成就行業(yè)標桿，讓獨有的昊鉑體驗成為品牌新名片”。

　　然而一年的時間還沒到，廣汽集團就將獨立的昊鉑又再次與埃安合并。雖然官方說法是讓兩大品牌統(tǒng)籌運營，但在外界看來，這無疑意味著昊鉑沖擊高端市場失利了。

　　鹿客島科技創(chuàng)始人兼CEO盧克林向《次世代車研所》欄目表示，廣汽集團整合昊鉑與埃安，是為了止損。高端化需要持續(xù)燒錢做品牌、建渠道、堆服務(wù)，昊鉑一年摸索下來，月銷量不理想，投入產(chǎn)出比已經(jīng)擊穿集團紅線。廣汽選擇把“高端”標簽收歸埃安主品牌，用同一套研發(fā)、供應鏈和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)攤薄成本，把溢價空間留給車型配置而非獨立品牌，這是典型的“戰(zhàn)略收縮-資源聚焦”打法，比硬撐門面更務(wù)實。

　　數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，廣汽集團實現(xiàn)營業(yè)收入669.29億元，同比下降10.45%；凈虧損43.12億元，而上年同期盈利1.20億元。在昊鉑上，廣汽集團確實燒不動了。

　　不過，有昊鉑車主對兩個品牌融合表達了擔憂?！鞍０驳氖酆笈抨牶芸鋸?，太多網(wǎng)約車”，“尊貴的昊鉑車主要和網(wǎng)約車一起排隊售后嗎？”更是有昊鉑車主吐槽稱，“前腳發(fā)布會上信誓旦旦承諾對昊鉑不設(shè)上限的支持，后腳就把我們這些車主賣了?！?/p>

　　月銷僅千輛，年度目標不達標

　　合并背后，根源還是昊鉑銷量不佳。

　　時任廣汽埃安副總經(jīng)理、昊鉑品牌推薦官肖勇曾對媒體表示，昊鉑2024年的目標是5萬輛。而太平洋汽車數(shù)據(jù)顯示，昊鉑2024年的累計銷量僅為1.73萬輛，銷量目標完成度僅34.6%。

　　今年以來，昊鉑的銷量也不太理想。數(shù)據(jù)顯示，今年初昊鉑的月銷量徘徊在數(shù)百輛，隨后雖然有所提升，但也僅停留在1000多輛的水平。今年1—11月，昊鉑的累計銷量為1.38萬輛，甚至不如主流新勢力品牌的單月銷量。

　　值得注意的是，就連廣汽埃安也陷入了銷量下滑的泥潭。根據(jù)廣汽集團公布的產(chǎn)銷快報，廣汽埃安今年11月銷量為38326輛，同比下滑9.40%；今年1—11月，廣汽埃安累計銷量為247941輛，同比下滑19.29%。

　　兩大品牌均銷量萎靡，此次合并也就不足為奇了。

　　鹿客島科技創(chuàng)始人兼CEO盧克林認為，昊鉑和埃安銷量雙跌，根子在外部需求換擋和內(nèi)部節(jié)奏錯亂。外部看，10萬—20萬元純電市場今年價格戰(zhàn)刺刀見紅，埃安主銷車型S、Y被比亞迪、小鵬同級新品直接對標，配置未拉開、品牌被稀釋；20萬元以上市場，昊鉑找不到差異化技術(shù)賣點，又缺直營網(wǎng)絡(luò)，消費者天然把昊鉑當成“貴一點的埃安”，高端認知立不住。

　　內(nèi)部看，埃安為了保份額過度依賴B端出行采購，私家客群占比下滑，導致品牌黏性弱；昊鉑獨立后重復建設(shè)渠道，反過來擠壓埃安資源。合并后能否自救，關(guān)鍵看能否把SKU縮減、渠道網(wǎng)點融合，否則只是換牌內(nèi)耗。

　　另外，昊鉑品牌也出現(xiàn)了多次營銷危機，這些無疑讓昊鉑的品牌形象和產(chǎn)品力備受質(zhì)疑。

　　2024年，中國男籃運動員周琦公開指責贊助商昊鉑汽車未兌現(xiàn)此前的送車承諾，稱其為“騙子”“浪費了我的流量”；同樣是2024年，360集團創(chuàng)始人周鴻祎在體驗昊鉑HT鷗翼門防夾功能時慘遭夾手，他痛到發(fā)出慘叫聲的視頻在網(wǎng)絡(luò)上被瘋傳，成為“負向廣告”。

　　為啟境讓路，廣汽又押了個新“寶”

　　實際上，從產(chǎn)品線來看，昊鉑確實有些斷檔。

　　2023年10月，昊鉑品牌旗下全新超跑——昊鉑SSR正式上市，售價區(qū)間高達128.6萬—168.6萬元。昊鉑希望通過百萬豪車昊鉑SSR把高端品牌的形象立住，但尷尬的是，太平洋汽車數(shù)據(jù)顯示，這款車今年多月銷量為0。另外，目前昊鉑旗下在售車型還有昊鉑HL、昊鉑HT、昊鉑GT三款產(chǎn)品，售價區(qū)間在15萬—30萬元左右。昊鉑SSR與這些主力車型之間存在著巨大的價格斷檔，品牌認知存在著撕裂感。

　　高端品牌沒有立住之下，昊鉑的一些車型也頻頻出現(xiàn)降價。

　　以中大型SUV昊鉑HT為例，2024款車型定價21.39萬元起，而2025年的改款車型價格僅18.99萬元起；大型SUV昊鉑HL也在上市不久出現(xiàn)降價，今年4月，2025款昊鉑HL正式上市，官方指導價26.98萬元-31.98萬元?！洞问来囇兴窓谀吭谄囍疑峡吹剑袕V州經(jīng)銷商對于2025款昊鉑HL 350 Max五座/六座激光雷達版，給出了4.2萬元的降幅，最低僅要八五折。

　　另外，今年10月30日剛剛上市的廣汽昊鉑GT全新LITE版，起初售價15.38萬元起，現(xiàn)在有廣州經(jīng)銷商已經(jīng)給出了12.88萬元的起售價，不到兩個月降價2.5萬元，相當于不到八四折。在社交媒體上，一些消費者調(diào)侃稱，“原價買昊鉑是韭菜，等一年買打折車才是正途”。

　　實際上，外界猜測，此次昊鉑與埃安合并，也與廣汽與華為聯(lián)合打造的啟境已經(jīng)問世有關(guān)。

　　今年9月，廣汽集團與華為共同宣布，雙方將聯(lián)合推出全新高端智能新能源汽車品牌——“啟境”，聚焦30萬元以上市場，由華為提供智能駕駛、智能座艙、智能車云等全棧解決方案。日前，啟境汽車CEO劉嘉銘宣布，啟境將于明年年中發(fā)布兩款新車，分別為一款SUV與一款轎車。

　　廣汽集團對于啟境汽車可謂寄予厚望，廣汽集團董事長馮興亞曾對外表示，啟境項目對廣汽集團舉足輕重，廣汽將把啟境置于最高優(yōu)先級，集中優(yōu)勢資源保障啟境品牌的長期發(fā)展。

　　對于昊鉑而言，這句話有些似曾相識。但當昊鉑為啟境汽車讓路之后，明年的兩款新車又能否成功讓廣汽集團站穩(wěn)高端市場？一切還是未知數(shù)。