白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型圖譜：低度酒銷量增長25%，這屆年輕人正在重新定義喝酒這件事

白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型圖譜：低度酒市場增速25%，年輕群體消費占比突破30%

白酒行業(yè)破局信號：政策推動轉(zhuǎn)型“賣生活方式”，年輕消費者為何買賬？

庫存周轉(zhuǎn)900天、價格倒掛60%……白酒行業(yè)如何從“寒冬”走向“暖春”？

別再只盯著飛天茅臺的批發(fā)價是漲是跌了。價格的短期波動就像海面的浪花，真正決定行業(yè)航向的，是海面下那些深沉而穩(wěn)固的洋流。中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)透露了一個關(guān)鍵信號：2024年低度白酒市場規(guī)模的年增速穩(wěn)定在25%左右，而年輕消費群體在酒類新客中的占比，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地超過了三成。這可不是簡單的口味變化，這是一場關(guān)于消費意義和產(chǎn)業(yè)邏輯的深刻變遷。一些敏銳的企業(yè)，早已不再是坐等行情回暖，而是主動跳進這股新潮流里，學(xué)習新的游泳姿勢。

最近，貴州省一份關(guān)于推動白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見在業(yè)內(nèi)流傳討論。這份文件的核心思想，是鼓勵企業(yè)從單純“賣酒”轉(zhuǎn)向經(jīng)營“生活方式”。這聽起來有點抽象，但落到實處，就是要求酒企思考：你的產(chǎn)品除了應(yīng)酬干杯，還能不能出現(xiàn)在朋友小聚的露營地，出現(xiàn)在下班后放松的小酒館，出現(xiàn)在一個表達個性的時刻？政策的風向標，明確指向了價值創(chuàng)造的新維度。

茅臺在這方面動作很快。他們計劃用幾年時間，把全國上下的“茅臺文化體驗館”換個玩法。未來的體驗館，可能不只是展示產(chǎn)品和歷史，更會變成一個能喝酒、能品鑒、能了解釀酒工藝，甚至能買點特色周邊的綜合空間。貴州珍酒的李渡工廠，依托古老的元代燒酒作坊遺址，打造了沉浸式的“圣地之旅”回廠游，每年吸引超過五萬名游客和客戶前去參觀體驗。這都是在搭建新的場景，讓酒文化變得可觸摸、可參與。

年輕人為什么覺得傳統(tǒng)白酒有距離感？那股強烈的口感是一個原因，但更深層的，是他們對附著在酒上的沉重社交規(guī)則感到疲倦。他們喝酒，更追求“微醺”帶來的愉悅放松，而不是“不醉不歸”的負擔?？吹搅诉@點，酒企的產(chǎn)品創(chuàng)新就有了清晰的方向。瀘州老窖推出了28度的國窖1573新品，五糧液也拿出了29度的“一見傾心”。降低酒精度，本質(zhì)上是降低接受的門檻，讓口感更易親近。

但這只是第一步。更徹底的產(chǎn)品創(chuàng)新，是直接創(chuàng)造新物種。茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出的“UMEET”藍莓氣泡酒，加入了真實果汁，瞄準喜歡微醺和果味的年輕人。五糧液針對海外市場，特別是韓國，推出了多款名為“WULIANG”的Highball預(yù)調(diào)酒飲料。這些嘗試，都是在傳統(tǒng)白酒的邊界之外，開辟新的戰(zhàn)場，用年輕人熟悉的味道和形式與他們對話。

光有新產(chǎn)品還不夠，得讓產(chǎn)品出現(xiàn)在年輕人生活的語境里。在天津，有一家叫“三七開”的融合型門店。白天，它是提供精品咖啡的咖啡館；到了晚上，燈光調(diào)暗，它就變身成一個可以品嘗特色酒飲的小酒館。這種“日咖夜酒”的模式，結(jié)合主題派對等活動，成功吸引了大量年輕客群，成為了他們的一個社交據(jù)點。喝酒在這里，是休閑生活的一部分，而不是任務(wù)。

文化共鳴是另一個高級打法。劍南春與三星堆博物館、中國國家博物館進行聯(lián)名，推出了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。把三千年的古蜀文明和唐代的御酒歷史，凝結(jié)在一瓶設(shè)計精美的酒里。這賣的不僅是酒，更是一份可以收藏的文化體驗和情感認同。對于年輕消費者而言，有故事、有顏值、能彰顯品味的產(chǎn)品，天然就具有吸引力。

當個人消費和商務(wù)消費變得更加理性，宴席市場就成了酒企穩(wěn)住基本盤的“壓艙石”。有券商研究報告估算，宴席市場的規(guī)模能達到2500億元，幾乎占據(jù)了白酒實際消費的半壁江山，其中婚宴又是絕對的主力。于是，針對宴席的深耕變得空前細致。劍南春推出了專門的婚宴定制產(chǎn)品和服務(wù)套餐。國臺酒也針對婚宴、壽宴等場景，設(shè)計了不同的產(chǎn)品組合和優(yōu)惠政策。青海的互助天佑德青稞酒，則巧妙結(jié)合當?shù)芈糜螣岢保诖笮凸?jié)慶和旅游活動中推廣產(chǎn)品，把喝酒和地域文化體驗綁定在一起。

數(shù)字技術(shù)正在從生產(chǎn)到銷售的每一個環(huán)節(jié)，提升這個古老行業(yè)的效率。在茅臺的生產(chǎn)車間里，物聯(lián)網(wǎng)傳感器和AI算法被用來監(jiān)測堆積發(fā)酵的溫度和濕度，讓老師傅的千年經(jīng)驗有了數(shù)據(jù)化的支撐。洋河的智能工廠里，從釀造、灌裝到物流，生產(chǎn)線實現(xiàn)了高度的自動化。而在銷售終端，即時零售平臺讓買酒像點外賣一樣方便。有平臺數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的購物節(jié)期間，酒水類商品通過即時配送的銷量增長非常快。線上下單，半小時送達，這種便利性極大地滿足了即時性飲酒需求。

短期的市場變化讓人焦慮，但真正的企業(yè)都在為長遠做打算。河北的板城酒業(yè)負責人提出，未來的增長要靠“品質(zhì)筑基、文化鑄魂”。品質(zhì)是永遠的基石。劍南春投資建設(shè)的大唐國酒生態(tài)園，雖然引入了大量智能化設(shè)備，但在關(guān)鍵的“上甑”、“接酒”等環(huán)節(jié)，依然堅持經(jīng)驗豐富的老師傅手工操作。衡水老白干更是將傳承數(shù)百年的“老五甑”工藝申報為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，用現(xiàn)代科研去解析傳統(tǒng)工藝的科學(xué)奧秘。這種對品質(zhì)的“守正”與技術(shù)的“創(chuàng)新”結(jié)合，是穿越周期的底氣。

另一條長遠的路，是走向更廣闊的世界。海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2024年貴州白酒的出口額繼續(xù)增長。茅臺的產(chǎn)品已經(jīng)進入全球數(shù)十個國家和地區(qū)，有駐法國的觀察者注意到，中國白酒開始出現(xiàn)在巴黎一些高端酒店的酒吧菜單上。一些有特色的中國酒企，比如湖南的鳳凰酒業(yè)，其富有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品在國際烈酒賽事上屢獲大獎，這不僅是產(chǎn)品的輸出，更是中國酒文化故事的講述。盡管目前主要消費者仍是海外華人，但區(qū)域經(jīng)貿(mào)協(xié)定的關(guān)稅優(yōu)惠，以及歐盟對中國白酒地理標志的保護認證，都在為未來打開主流市場的大門創(chuàng)造更好條件。

所以，當下的白酒行業(yè)，更像是一次淬火。消費群體在變，喝法在變，場景在變。那些只關(guān)心批發(fā)價明天漲跌的思維，確實會感到寒意。但另一面，是無數(shù)企業(yè)正在為適應(yīng)新時代而做出的扎實努力：從釀造更利口的酒，到設(shè)計更有文化的瓶，再到打造更有趣的喝酒理由。這場轉(zhuǎn)型沒有捷徑，它需要耐心，需要真誠，更需要真正放下身段去理解新一代消費者。當喝酒不再是必須完成的社交任務(wù)，而是一種自主選擇的生活樂趣時，誰能創(chuàng)造出這份樂趣，誰才能握住下一個十年的船票。