這個(gè)曾經(jīng)需要排隊(duì)加價(jià)、被微商網(wǎng)紅追捧為“成功標(biāo)配”的意大利超豪華品牌，如今竟以“骨折價(jià)”清倉(cāng)，裸車最低只要35.88萬(wàn)。降價(jià)如此兇猛，賣一輛虧一輛，這已不是一場(chǎng)單純的促銷，而是一個(gè)時(shí)代落幕的標(biāo)志。

文｜金融八卦女特約作者：伍豪

“下午6點(diǎn)下班，客戶把我們堵到晚上9點(diǎn)，上海地區(qū)的車兩天全被搶光?！鄙虾Ｒ患椰斏俚慕?jīng)銷商聊到最近的“搶車大戰(zhàn)”，至今還心有余悸。

許多業(yè)內(nèi)人士沒(méi)想到，這個(gè)曾經(jīng)需要排隊(duì)加價(jià)、被微商網(wǎng)紅追捧為“成功標(biāo)配”的意大利超豪華品牌，如今竟以“骨折價(jià)”清倉(cāng)——燃油版六折，純電版四折，裸車最低只要35.88萬(wàn)。

降價(jià)消息傳出的第一天，早上8點(diǎn)半，店門口已經(jīng)排起長(zhǎng)隊(duì)。有人是從蘇州、杭州連夜開(kāi)車趕來(lái)，有人是帶著一摞現(xiàn)金直接拍在桌上。

降價(jià)如此兇猛，賣一輛虧一輛，這已不是一場(chǎng)單純的促銷，而是一個(gè)時(shí)代落幕的標(biāo)志。

記憶回到七年前。2017年，瑪莎拉蒂在中國(guó)賣出1.44萬(wàn)輛，成為全球最大單一市場(chǎng)。朋友圈里，微商網(wǎng)紅喜提瑪莎拉蒂的擺拍，方向盤上的三叉戟Logo和精致美甲同框，是妥妥的“成功學(xué)標(biāo)配”。

那時(shí)候，瑪莎拉蒂旗下吉博力加價(jià)5萬(wàn)提車是常態(tài)，客戶還覺(jué)得值。

▲圖源：瑪莎拉蒂官網(wǎng)

時(shí)過(guò)境遷，從排隊(duì)加價(jià)到割肉降價(jià)排隊(duì)搶購(gòu)，瑪莎拉蒂只用了7年。這背后是中國(guó)汽車翻天覆地的變化。

為此，八妹找到了和瑪莎拉蒂等豪車品牌相關(guān)的四人，聽(tīng)一聽(tīng)他（她）們講述各自的故事。

“光環(huán)這東西，一旦碎了，就拼不回去了。” 經(jīng)銷商銷售顧問(wèn) 阿軍

阿軍是山東某瑪莎拉蒂4S店一位銷售顧問(wèn)。和他聊的時(shí)候，他剛送走一組客戶，是一對(duì)來(lái)看婚車的年輕情侶。

“男孩有點(diǎn)心動(dòng)，女孩一直刷手機(jī)查蔚來(lái)。最后女孩說(shuō)，‘這車機(jī)屏幕還沒(méi)我iPad大’，拉著男孩走了?！?/p>

阿軍是店里的資深老銷售，見(jiàn)過(guò)瑪莎拉蒂最風(fēng)光的時(shí)候。

“2018年，我們一個(gè)月能交30多臺(tái)車。提成獎(jiǎng)金拿得手軟?，F(xiàn)在不一樣了?！彼噶酥附锹淠桥_(tái)落灰的純電格雷嘉，“那臺(tái)庫(kù)存車，35萬(wàn)8，哪怕打骨折我還是不建議客戶買。”

至于原因，他身體前傾，聲音壓低說(shuō)：“這車全國(guó)就沒(méi)賣出去多少，保有量太小了。你今天買了，萬(wàn)一明天蹭了，等個(gè)配件還得從意大利漂過(guò)來(lái)，一個(gè)月算快的。到時(shí)候你罵誰(shuí)？還不是罵我？”

阿軍說(shuō)，客戶以前只會(huì)問(wèn)“這車開(kāi)出去有面兒?jiǎn)帷?，現(xiàn)在都是問(wèn)“續(xù)航實(shí)不實(shí)？智能駕駛有沒(méi)有？車機(jī)卡不卡？我們培訓(xùn)的話術(shù)，跟不上客戶懂行的速度?！?/p>

“光環(huán)這東西，一旦碎了，就拼不回去了?！卑④姼锌卣f(shuō)。

我的瑪莎拉蒂，最后成了“工業(yè)垃圾” 前車主 阿麗

阿麗的吉博力是2019年買的，落地92萬(wàn)?！昂Ｉ袼{(lán)，紅內(nèi)，當(dāng)時(shí)覺(jué)得美爆了。”她在電話里的聲音帶著點(diǎn)自嘲，“開(kāi)出去確實(shí)拉風(fēng)，健身房的小帥哥都多看我兩眼。”

但風(fēng)光背后，麻煩不斷。

“提車第三個(gè)月，天窗異響，嘎吱嘎吱像老鼠叫?；厝バ蓿f(shuō)是通病，調(diào)了調(diào)，好了倆星期?！?/p>

“油耗？市區(qū)輕松18個(gè)，加油加得我肉疼?！?/p>

“最絕的是車機(jī)，那個(gè)反應(yīng)速度，我以為我用的是諾基亞?！?/p>

阿麗人在杭州，是做服裝電商的，經(jīng)常跑工廠見(jiàn)客戶。“有次去見(jiàn)個(gè)重要供應(yīng)商，路上車屏幕突然死機(jī)，空調(diào)關(guān)了，大夏天我蒸了半小時(shí)桑拿。到了地方，妝都花了，脾氣也炸了。”

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在去年。她去深圳參加行業(yè)展會(huì)，朋友開(kāi)了輛普通國(guó)產(chǎn)車接她。“我一上車，人家那個(gè)小機(jī)器人轉(zhuǎn)頭跟我打招呼，座椅按摩自動(dòng)開(kāi)了，音樂(lè)是我常聽(tīng)的歌單。我當(dāng)時(shí)就愣住了?！?/p>

回杭州后，阿麗毅然決然賣掉了吉博力?！岸重溩涌硟r(jià)砍到我心碎，最后48萬(wàn)出的?！?/p>

“我們這代人，面子重要，但里子更重要?！?潛在買家 阿強(qiáng)

阿強(qiáng)，90后，自媒體公司創(chuàng)始人。前不久，他差點(diǎn)成為那批“搶車”大軍的一員。

“35萬(wàn)8，瑪莎拉蒂，純電SUV。說(shuō)不動(dòng)心是假的?！彼诳Х葟d比劃著，“我差點(diǎn)就付定金了，還想著開(kāi)回老家，老爺子得多有面兒?！?/p>

下定之前他還是想再冷靜冷靜，別像當(dāng)年搖號(hào)買房那樣沖動(dòng)。為此他做了三件事：

問(wèn)修車的朋友。朋友回：“這車保有量太小，后續(xù)麻煩一堆。你買它圖啥？就圖個(gè)標(biāo)？”

算經(jīng)濟(jì)賬。“保險(xiǎn)一年一萬(wàn)多，外面修不了只能去4S店，鈑金噴漆價(jià)格是普通車的三倍。二手保值率？你看看現(xiàn)在的行情。”

帶老婆試駕。“我老婆一上車，摸了把內(nèi)飾挺滿意，但玩了一會(huì)兒車機(jī)，臉就變了，硬拉著我離開(kāi)瑪莎拉蒂4S店?！?/p>

最后，阿強(qiáng)定了另一個(gè)品牌國(guó)產(chǎn)車，落地差不多價(jià)。

“我們這代人，面子重要，但里子更重要。沒(méi)有人會(huì)為了那個(gè)三叉戟Logo，買一臺(tái)不好用的車了?！?/p>

“它輸?shù)牟皇莾r(jià)格，而是時(shí)代變了” 行業(yè)分析師 阿龍

阿龍的辦公室白板上，貼滿了各類汽車品牌的銷量曲線圖。瑪莎拉蒂的那條線，從2018年的高點(diǎn)，劃出一道陡峭的下行線。

“產(chǎn)品迭代慢，電動(dòng)化起大早趕晚集，智能化幾乎空白。”阿龍用筆尖戳了戳瑪莎拉蒂的logo，“在中國(guó)市場(chǎng)，這三條犯一條都是重傷，它全占了?！?/p>

他調(diào)出一組數(shù)據(jù)：2024年，瑪莎拉蒂在中國(guó)銷量1209輛，不到2017年的十分之一。而同期，售價(jià)50萬(wàn)以上的中國(guó)品牌新能源車，銷量翻了近十倍。

“它不是輸給了降價(jià)，是輸給了時(shí)代。”

阿龍認(rèn)為，超豪華品牌過(guò)去的護(hù)城河是“稀缺性”和“品牌故事”。但電動(dòng)車時(shí)代，性能、智能、生態(tài)、服務(wù)，這些才是新的稀缺資源。百公里加速3秒，過(guò)去是超跑的專屬，現(xiàn)在，30萬(wàn)的電車就能給你。聲浪？模擬聲浪軟件都能給你調(diào)出八種。

“中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕有錢的那批，見(jiàn)識(shí)過(guò)好東西了。他們?nèi)ミ^(guò)特斯拉的太空艙展廳，體驗(yàn)過(guò)理想的‘冰箱彩電大沙發(fā)’，知道什么叫真正的‘智能座艙’。你再跟他講手工皮革、百年傳承，他點(diǎn)點(diǎn)頭，然后出門右轉(zhuǎn)去了華為鴻蒙中心。”

阿龍說(shuō)，“當(dāng)對(duì)手開(kāi)始造飛船，你還在精雕細(xì)琢馬車輪子，哪怕它是鑲金的，也贏不了?！?/p>

/ 光環(huán)褪色：超豪華車的“中國(guó)魔咒”/

眾所周知，近幾年，瑪莎拉蒂在華銷量表現(xiàn)疲軟。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，瑪莎拉蒂2017年在華銷量曾達(dá)1.44萬(wàn)輛，中國(guó)成為其全球最大單一市場(chǎng)；2024年該數(shù)據(jù)就跌到了1228輛，同比下滑71%；2025年前9個(gè)月，瑪莎拉蒂累計(jì)銷量?jī)H僅為1023輛。

▲圖源：瑪莎拉蒂官網(wǎng)

瑪莎拉蒂并非個(gè)例。保時(shí)捷純電Macan上市即遇冷，終端優(yōu)惠悄然放開(kāi)；奔馳EQS價(jià)格“高臺(tái)跳水”；寶馬iX3靠大幅優(yōu)惠維持銷量……傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，在中國(guó)大多遭遇了“水土不服”。

而另一邊，中國(guó)高端品牌正在上演一場(chǎng)“逆襲狂歡”。

蔚來(lái)ET7行政版對(duì)標(biāo)寶馬5系，理想MEGA重新定義家庭旗艦，仰望U8憑借“原地掉頭”和應(yīng)急浮水技術(shù)殺入百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，問(wèn)界M9的智能座艙讓BBA車主直呼“羨慕”。

消費(fèi)者正在用自己的真金白銀投出三張票：

科技平權(quán)：以前百萬(wàn)豪車才有的加速、靜謐、智能，現(xiàn)在三四十萬(wàn)就能享受。

體驗(yàn)至上：品牌故事聽(tīng)多了會(huì)膩，但好用的車機(jī)、舒適的座椅、便捷的補(bǔ)能，每天都能感知。

身份重構(gòu)：開(kāi)國(guó)產(chǎn)高端車不再被認(rèn)為是“退而求其次”，而是代表更懂科技、更務(wù)實(shí)、更有前瞻性的生活態(tài)度。

當(dāng)進(jìn)口“光環(huán)”在科技鐵拳下褪色，真實(shí)的產(chǎn)品力，成了唯一堅(jiān)挺的“貨幣”。

這場(chǎng)看似消費(fèi)者占盡便宜的降價(jià)，實(shí)則是市場(chǎng)規(guī)律的無(wú)情裁決。

瑪莎拉蒂等豪車斷崖式的落幕，為中國(guó)車市上了一堂昂貴的公開(kāi)課：

沒(méi)有永恒的王者，只有時(shí)代的強(qiáng)者。

它提醒每一個(gè)品牌：過(guò)去的榮耀是資產(chǎn)，也可能是枷鎖。真正的豪華，不在于你從哪里來(lái)，而在于你能否帶用戶去向更美好的地方。