近日，耐克2026財年第二季度財報揭曉，這家運動品牌巨頭站在了轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的關鍵節(jié)點。在全球消費市場波動與大中華區(qū)業(yè)績“失速”的雙重壓力下，耐克該季度實現(xiàn)124.27億美元營收，同比增長約1%；凈利潤達到7.92億美元，同比下降32%。

目前，耐克的“Win Now”計劃正在加速推進，這家運動品牌巨頭正以調(diào)整組織架構、強化合作伙伴關系、零售體驗升級等舉措為支點，撬動一盤長期復蘇的復雜“棋局”。

耐克線下門店。（中國商報記者 王怡菲/攝）

庫存改善明顯 直銷模式遇挫

據(jù)財報，在截至2025年11月30日的2026財年第二季度，耐克營收達到124.27億美元，高于市場預期。其中，直銷業(yè)務（NIKE Direct）營收為46億美元，同比下降8%；批發(fā)業(yè)務收入達到75億美元，同比增長8%。

值得關注的是，在本次財報中，耐克集團庫存資產(chǎn)與去年同期相比減少了3%，降至77億美元。這一運營指標的變化，成為公司供應鏈與庫存管理優(yōu)化的直接體現(xiàn)。在“以運動為引領”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的推進過程中，耐克正調(diào)整運營模式，向更高效、更靈活、更以消費者為中心的方向優(yōu)化，為后續(xù)業(yè)務發(fā)展提供支撐。

與此同時，耐克跑步品類業(yè)務收入也同比增長20%，成為拉動整體業(yè)務回升的重要動力。財報數(shù)據(jù)顯示，跑步業(yè)務收入已連續(xù)兩個季度實現(xiàn)超20%的增幅，全渠道均達成兩位數(shù)增長。而全新迭代的Nike Vomero Premium與Nike Structure Plus兩款跑鞋產(chǎn)品，進一步補全了其路跑鞋產(chǎn)品矩陣，夯實了耐克在專業(yè)跑步賽道的競爭優(yōu)勢。

“基于對各店本地客群的深度分析，耐克從貨品組合、零售服務、店鋪體驗、故事營銷等多維度實施了全方位改造，并取得了顯著成效?！蹦涂朔矫嫦蛴浾弑硎荆员本h光店為例，在其跑步品類完成重點升級后，該系列產(chǎn)品的銷售額同比實現(xiàn)了25%的增長。耐克計劃將這一升級模式拓展至更多門店。

承壓轉(zhuǎn)型 深入布局中國市場

需要注意的是，耐克大中華區(qū)營收延續(xù)下滑態(tài)勢，本季度同比下降17%至14.23億美元。這一表現(xiàn)與同期競爭品牌形成對比：阿迪達斯大中華區(qū)已連續(xù)十個季度增長，最新財報顯示，第三季度其營收同比增幅達到10%；lululemon增速更為突出，第三季度中國內(nèi)地市場凈營收同比增長超40%。

當前，國內(nèi)運動消費市場競爭格局生變，在本土品牌持續(xù)崛起的同時，國際競品也在通過本土化策略鞏固優(yōu)勢。在行業(yè)競爭加劇的背景下，耐克此前推行的渠道戰(zhàn)略調(diào)整尚未完全見效，在業(yè)績承壓的背后，是其加速推進中國市場轉(zhuǎn)型的迫切性?！氨炯径仁悄涂宿D(zhuǎn)型戰(zhàn)略深入執(zhí)行的關鍵時期?！蹦涂朔矫嫦蛴浾弑硎?。

面對存量競爭的市場格局，耐克正從組織架構、供應鏈與庫存管理、零售體驗等多個維度密集落子，一系列轉(zhuǎn)型動作加速落地。

在組織架構層面，耐克實施針對性調(diào)整，將大中華區(qū)等四大關鍵地理市場的負責人直接納入集團最高領導層。這一舉措將簡化匯報層級，全面提升組織運營效率與市場敏捷度，確?！癢in Now”計劃能夠更快速、更精準地在各區(qū)域市場轉(zhuǎn)化為執(zhí)行方案，從而對本地消費趨勢做出迅捷反應。

供應鏈與庫存管理系統(tǒng)的優(yōu)化，是耐克轉(zhuǎn)型的另一重要著力點。本季度庫存規(guī)模顯著降低，是公司主動調(diào)整策略并與零售伙伴緊密協(xié)作的共同成果。健康的庫存水平不僅是企業(yè)財務健康的直觀標志，更能讓公司更靈活地將資源傾斜于市場需求旺盛的創(chuàng)新產(chǎn)品和季節(jié)新品，進而改善銷售結(jié)構、提升經(jīng)營效率。

與優(yōu)化庫存同步推進的，是全球零售體驗的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。耐克正在全球范圍內(nèi)推動門店升級，發(fā)力打造“以運動員為中心”的社區(qū)+零售+文化綜合體。轉(zhuǎn)型核心圍繞運動場景展開，通過優(yōu)化線下門店的體驗與服務，與消費者建立起超越商品交易的情感聯(lián)結(jié)。

從財報來看，轉(zhuǎn)型雖有進展，但復蘇道路曲折。耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示，中國依然是全球運動領域最具長期潛力的市場之一，這一點從未改變。未來，耐克將持續(xù)優(yōu)化在中國市場的運營，消費者將從更多維度聽到、看到并切身感受到這些變化。

華爾街分析師表示，當前耐克財報反映的營收壓力在市場預期之內(nèi)，而庫存改善等運營指標的優(yōu)化才是判斷轉(zhuǎn)型是否順利的更有價值的信號，雖然耐克的全面復蘇需要時間，但其正走在正確的道路上。

財報披露后，資本市場迅速作出反應，多家機構對耐克目標價進行調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士認為，市場更看重的并非短期業(yè)績波動，而是耐克在運動本質(zhì)回歸、組織效能提升、創(chuàng)新生態(tài)構建等方面的升級優(yōu)化能力。對于正處在轉(zhuǎn)型關鍵期的耐克而言，真正的挑戰(zhàn)不在于“跑贏”對手，而在于能否持續(xù)定義運動的未來。（記者 周子荑 王怡菲）

來源：中國商報