因?yàn)殡娚唐脚_的發(fā)貨設(shè)定引發(fā)了一場風(fēng)波，結(jié)果讓“山楂樹下”這個飲料品牌在山東遇到了前所未有的信任危機(jī)。

“我們幫你紅了，你倒把我們當(dāng)成‘風(fēng)險(xiǎn)區(qū)’?！边@句話出自山東網(wǎng)友的留言，直戳近期“山楂樹下”飲料風(fēng)波的關(guān)鍵點(diǎn)。自12月17日開始，山東好幾個地方的消費(fèi)者在電商平臺上買“山楂樹下”時(shí)，竟然被提示“此區(qū)域不支持配送”。

短短三天內(nèi)，這股從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的不滿很快就延伸到了實(shí)體店。山東多地的餐館、超市紛紛自行下架這款產(chǎn)品，消費(fèi)者集體抵制，品牌多年建立的區(qū)域好感度也迎來了不小的挑戰(zhàn)。

這事兒最開始是在12月17日左右傳開的，山東臨沂、德州、濰坊這些地方的顧客們發(fā)現(xiàn)，在抖音、淘寶之類的平臺上，點(diǎn)開山楂樹官方旗艦店的時(shí)候，頁面上都寫著“不支持配送”或者“訂單關(guān)閉”。

消費(fèi)者和客服溝通時(shí)，回復(fù)大多是“山東地區(qū)暫時(shí)不發(fā)貨”或者“物流庫存調(diào)配調(diào)整”。這種一刀切的處理方式立刻惹惱了山東的消費(fèi)者們，大家都覺得不太合理。

讓山東老鐵更抓狂的是，山楂樹下在山東那兒有著不可替代的地位。這飲料在山東的紅白喜事、宴席上簡直成了“必備”，那紅火喜氣的包裝，正好對上了山東人過節(jié)送禮的獨(dú)特喜好。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，山楂樹下在山東的銷量更是突破了8億元，占全國總銷售額的差不多三分之一，基本上算是品牌的“頂梁柱”市場了。

憤怒的情緒很快就從網(wǎng)上傳到實(shí)體店，山東不少飯店、超市的老板們自發(fā)把“山楂樹下”的商品下架，有的甚至貼出告示：“不伺候，看得起山東人的品牌”。

與此同時(shí)，有關(guān)品牌“AB貨”的爭論又被拿出來談了。有的消費(fèi)者覺得有點(diǎn)雙重標(biāo)準(zhǔn)——發(fā)到北上廣的都是正品，送到山東的卻可能是次品或者過期的貨。

雖然品牌方之后又澄清說“全國供貨沒有區(qū)別”，堅(jiān)持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但消費(fèi)者們心里的不滿早就被點(diǎn)燃了，情緒已經(jīng)積攢許久了。

在社交平臺上，“#山東人抵制山楂樹下#”這樣的話題很快就火起來了。不少山東網(wǎng)友紛紛留言說會改買匯源等別的品牌，一場大規(guī)模的抵制風(fēng)潮也隨之展開。

面對鋪天蓋地的輿論壓力，山楂樹下的母公司天津冠芳可樂飲料有限公司在12月19日公開道歉，坦言“區(qū)域銷售政策執(zhí)行上有疏忽”，還承諾立即取消不合理的發(fā)貨限制，全面檢查并清退相關(guān)商家，并開通山東區(qū)域的專項(xiàng)維權(quán)渠道。

銷售部門的頭頭親自出來辟謠：“咱們公司可沒對山東搞過限售，也沒搞啥差別發(fā)貨，山東那邊的經(jīng)銷商一直都照常拿貨，各地供應(yīng)的產(chǎn)品也是一樣的?！?/p>

真相一點(diǎn)點(diǎn)出來了。所謂的“禁售”并不是品牌直接下的全面封殺通知，而是一些經(jīng)銷商為了避免“只退款”的風(fēng)險(xiǎn)自個兒采取的保護(hù)措施，又或者是電商平臺的風(fēng)控系統(tǒng)對“異常賬號”或者“高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域”自動進(jìn)行的攔截。

山東市場對“山楂樹下”來說，可是雙重含義：一方面，它是個關(guān)鍵的銷售戰(zhàn)場，另一方面，也是主要的原料產(chǎn)地。

作為全國主要的山楂產(chǎn)地，山東的新泰、青州、平邑等地方的山楂年加工量占到全國的70%左右，那里的人們對山楂的感情早已融入到他們的生活和飲食習(xí)慣中。這種本土的認(rèn)同感，正是山楂樹下能在山東迅速站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素。

山東人的買東西習(xí)慣也挺有自己的特色?！?021山東人新消費(fèi)洞察白皮書》里說，山東消費(fèi)者最看重的還是商品的品質(zhì)，而對價(jià)格又特別在意，特別關(guān)注物超所值的程度。

這次事情暴露出電商時(shí)代的一個普遍困境：算法監(jiān)控和人情味服務(wù)之間的不協(xié)調(diào)。

這些年，電商平臺推出的“僅退款”政策確實(shí)讓一些商家吃了不少苦頭。有些分銷商為了躲避售后帶來的風(fēng)險(xiǎn)和損失，干脆對某些地區(qū)的訂單動起了手腳，采取攔截或者限制措施。

不過，這種一刀切的風(fēng)控措施，反倒讓一些無辜的普通消費(fèi)者替那些違規(guī)的少數(shù)人買單，實(shí)在覺得不太公平。比較靠譜的辦法是用技術(shù)手段來識別那些異常賬號，優(yōu)化售后的流程，而不是簡單地限制整個地區(qū)的用戶。

這陣風(fēng)波剛起，別的飲料品牌眼珠子都亮了。像匯源那樣的品牌趁勢加把勁打廣告，搶著占位市場，山東本地的飲料品牌早就在盯著餐飲和禮盒這些渠道了，動作可不小。

像益正元推出的100%NFC果汁，強(qiáng)調(diào)“零添加、鮮榨口感”，用性價(jià)比高的優(yōu)勢切入餐飲和禮盒領(lǐng)域；而一枝筆梨汁則憑借多年來在山東市場的渠道滲透以及地方情感的紐帶，加快在終端的布局。

這幾個品牌不僅在產(chǎn)品定位上直接與山楂樹下展開競爭，還利用這次事件引發(fā)的地方情緒，進(jìn)行有針對性的促銷行動，未來或許能重新改變山東餐飲飲料的供應(yīng)格局。

對于山楂樹下來說，要想再次獲得山東消費(fèi)者的認(rèn)可，光道個歉可是第一步而已。

這個品牌要體現(xiàn)出真心整改的決心，就得拿實(shí)實(shí)在在的行動說話。比如，把“AB貨”的核查過程全都公布出來，讓大家都能看到底查了哪些問題，做到透明無隱瞞；再比如，區(qū)域銷售的相關(guān)政策也要擺到臺面上，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)。用持久穩(wěn)定的品質(zhì)和貼心的服務(wù)來重新贏得大家的信任，重建彼此之間的情感紐帶。

品牌已經(jīng)開展了“誠信消費(fèi)周”活動，用優(yōu)惠券、抽獎啥的來回饋山東的消費(fèi)者。不過，關(guān)鍵在于，品牌還得認(rèn)真思考一下渠道策略和品牌形象管理之間的配合是不是默契，要避免一些運(yùn)營上的細(xì)節(jié)搞砸了整體市場的信任感。

從行業(yè)角度來看，這次事情反映出在新零售環(huán)境中，品牌全方位運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)管理特別關(guān)鍵。如果電商渠道的區(qū)域策略變動沒有提前洞察消費(fèi)者的情感反應(yīng)，也沒有做到透明的溝通，很容易被放大成品牌價(jià)值觀的問題，最終可能影響到線下的基礎(chǔ)市場。

信任這事兒，得慢慢來。截至12月21號，山楂樹下在山東線上發(fā)貨基本恢復(fù)了，可品牌在山東老百姓心里的好感度已經(jīng)跌了不少。說到線下，濟(jì)南不少實(shí)體超市里的“山楂樹下”飲料還是擺得挺整齊，有的門店還專門開了專區(qū)陳列。

山東人用“棄喝”這個詞，給所有品牌上了深刻的一課：區(qū)域市場可不是冷冰冰的銷售數(shù)字，而是一群有感情、有認(rèn)同感的消費(fèi)者共同組成的整體。