來(lái)源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

上周五，拼多多召開(kāi)了年度股東大會(huì)，釋放了多重信號(hào)。首先是拼多多實(shí)行了聯(lián)席董事長(zhǎng)制度，同時(shí)任命趙佳臻為聯(lián)席董事長(zhǎng)，他將與陳磊共同擔(dān)任聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO。人事變動(dòng)是因?yàn)槠炊喽嗾竭M(jìn)入國(guó)內(nèi)和海外雙核驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，特別是海外的Temu以極快的速度成為了第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

“過(guò)去幾年，Temu以讓我們自己都驚訝的速度達(dá)到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，”拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)趙佳臻談道?！?年時(shí)間Temu走了拼多多差不多10年成長(zhǎng)的路?！?，拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)陳磊也表示。

在年終節(jié)點(diǎn)，股東大會(huì)并不只停留在總結(jié)成績(jī)，還有對(duì)未來(lái)的規(guī)劃。拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)趙佳臻提出，“相信下一個(gè)三年，我們將有機(jī)會(huì)再造一個(gè)拼多多?！?/strong>消息立刻成為股價(jià)的催化劑。

海外地緣政治多重逆風(fēng)的情況下，拼多多為什么會(huì)進(jìn)行如此重磅的規(guī)劃？三年內(nèi)要翻倍的拼多多，要靠什么去執(zhí)行？

站在巨人肩膀上的閃電戰(zhàn)

當(dāng)下對(duì)Temu來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

三年的時(shí)間內(nèi)，Temu走完了拼多多國(guó)內(nèi)十年成長(zhǎng)的路。Temu并不是第一個(gè)出海，但卻是第一個(gè)帶著整套生態(tài)系統(tǒng)出海的中國(guó)電商。

從最直接關(guān)鍵的用戶(hù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，SensorTower數(shù)據(jù)顯示，Temu全球月活用戶(hù)約達(dá)5.2億，已經(jīng)相當(dāng)于亞馬遜的七成以上。僅用三年，Temu就已經(jīng)快速在海外打響了知名度。

Temu的成功，很大程度上是把拼多多在國(guó)內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式用本土化的方式帶到了全球市場(chǎng)。例如，拼團(tuán)秒殺、游戲化購(gòu)物；豪擲數(shù)千萬(wàn)美元投放廣告，創(chuàng)下了中國(guó)企業(yè)在超級(jí)碗廣告新紀(jì)錄。

在商品上，Temu同樣用低價(jià)撕開(kāi)了一道口子，這也是中國(guó)做出海跨境的常規(guī)路線(xiàn)。

Temu的價(jià)格相當(dāng)于亞馬遜商品打了六到七折。根據(jù)國(guó)信證券的數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、數(shù)碼電子、家居、個(gè)護(hù)美容、服飾鞋包等類(lèi)目上，Temu全托管模式下的價(jià)格平均是亞馬遜的58%，半托管的價(jià)格也平均是亞馬遜的66%。

在經(jīng)營(yíng)模式上，全托管降低商家出海門(mén)檻，做標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)；半托管給有經(jīng)驗(yàn)的商家自主權(quán)，又提供了個(gè)性化的選擇。

中間Temu還挺過(guò)了有史以來(lái)最嚴(yán)苛的高關(guān)稅極限測(cè)試。

三年的時(shí)間里，Temu快速地做出了一個(gè)海外版的拼多多，相當(dāng)于站在巨人的肩膀上打完了一場(chǎng)閃電戰(zhàn)。海外不只像國(guó)內(nèi)只有一個(gè)市場(chǎng)，并且滲透率很低，甚至需要重新搭建物流體系。Temu這三年走的并不容易，也無(wú)法一概而論。

最關(guān)鍵是，Temu在海外已經(jīng)占據(jù)了和國(guó)內(nèi)拼多多同樣的生態(tài)位。這是Temu用極短的時(shí)間拿下的成果。

現(xiàn)在的Temu已經(jīng)快速在全球搭好了基建，物流、平臺(tái)、貨品、影響力與知名度。這是一個(gè)隨時(shí)可以發(fā)起新一輪沖鋒的新起點(diǎn)。

接下來(lái)的Temu要怎么出牌，才能真正意義上再造一個(gè)拼多多？

中國(guó)供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是Temu最大的底牌

中國(guó)供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是Temu最大的底牌。甚至可能是海外不確定性環(huán)境下的最大底牌。

最近關(guān)于美國(guó)“生存斬殺線(xiàn)”的討論熱度居高不下。它指的是普通人可能會(huì)因?yàn)檐?chē)禍、失業(yè)等微小的意外，就可能會(huì)掉落在生存臨界點(diǎn)下。挪用原本要用于房租或車(chē)險(xiǎn)的剛性開(kāi)支，觸發(fā)惡性循環(huán)。從小資階級(jí)到橫尸下水道可能只需要一次失業(yè)。

不確定性始終是消費(fèi)的一道大檻。這也意味著，盡管被高關(guān)稅圍堵，高性?xún)r(jià)比的中國(guó)產(chǎn)品在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，仍然還是有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這也是Temu快速拿下多個(gè)市場(chǎng)的核心原因之一。但是僅靠單一優(yōu)勢(shì)還是不夠的。

拼多多明確給出了接下來(lái)的方案，是要重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈，“高質(zhì)量，品牌化是我們的方向?！?/p>

要有性?xún)r(jià)比好物，還要有高品質(zhì)產(chǎn)品。就像拼多多主站向“五環(huán)內(nèi)”進(jìn)攻，要上線(xiàn)百億補(bǔ)貼，吸引品牌商家，要滿(mǎn)足消費(fèi)分化下對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求。

但是海外，不存在復(fù)制百億補(bǔ)貼的打法。

強(qiáng)如老牌電商亞馬遜，也曾被無(wú)數(shù)大品牌“嫌棄”。例如和耐克的分分合合。2017年耐克首次入駐亞馬遜，但是因?yàn)榈谌劫u(mài)家的價(jià)格更低、品質(zhì)難監(jiān)管，導(dǎo)致官方自己店鋪的曝光下滑，僅合作兩年就終止。直到今年兩方才重新合作。海外品牌更注重自己的官網(wǎng)和銷(xiāo)售渠道。

更不用提，Temu是一個(gè)“外來(lái)者”。

這何嘗不是另一種程度上的，Temu已經(jīng)走完了國(guó)內(nèi)主站的路呢。

Temu不可避免地進(jìn)入和國(guó)內(nèi)主站一樣的，要通過(guò)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

所以中國(guó)供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是Temu最大的底牌，是海外不確定性環(huán)境下的最大底牌。所以拼多多要All in中國(guó)供應(yīng)鏈，把升級(jí)后的中國(guó)貨賣(mài)向全球。

中國(guó)制造業(yè)要從“低價(jià)低質(zhì)”向“高性?xún)r(jià)比+品牌價(jià)值”的方向走。對(duì)應(yīng)了股東大會(huì)提到的，“將聚焦精力、財(cái)力和物力，投入中國(guó)供應(yīng)鏈的升級(jí)再造，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式的整體性升級(jí)。”

泡泡瑪特、影石Insta360等品牌的爆火，已經(jīng)驗(yàn)證了中國(guó)品牌是能在海外走得通的。

所有的外貿(mào)商家、出海平臺(tái)都想要中國(guó)制造升級(jí)，Temu要怎么做？

去海外，繼續(xù)消費(fèi)平權(quán)

可能會(huì)是把消費(fèi)平權(quán)的思想繼續(xù)復(fù)制海外。

類(lèi)似國(guó)內(nèi)拼多多的新質(zhì)生產(chǎn)力，用C2M反向定制，將國(guó)內(nèi)成熟的“用戶(hù)需求直連制造”模式應(yīng)用于海外，只不過(guò)對(duì)象換成了海外消費(fèi)者。Temu現(xiàn)在有流量?jī)?yōu)勢(shì)，模式也已經(jīng)穩(wěn)定。

用已經(jīng)積攢人氣Temu收集歐美用戶(hù)搜索、點(diǎn)擊、退貨等行為數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)反饋給中國(guó)工廠(chǎng)?！昂Ｍ庥脩?hù)想要什么，中國(guó)工廠(chǎng)就造什么”。

因?yàn)楫?dāng)下海外同樣進(jìn)入到了消費(fèi)分化的階段。有貿(mào)易商發(fā)現(xiàn)，原本的大單通貨正在變成碎片化、個(gè)性化的小訂單。外貿(mào)正在從拼價(jià)格的大鍋飯，變成需要?jiǎng)?chuàng)意、運(yùn)營(yíng)和情緒價(jià)值的新模式。

但這也對(duì)Temu接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)提出了不小的考驗(yàn)。中國(guó)供應(yīng)鏈怎么向全球輸出？當(dāng)商品不再只停留在性?xún)r(jià)比上，消費(fèi)者對(duì)時(shí)效、質(zhì)量、服務(wù)的容忍度降低。要協(xié)調(diào)成千上萬(wàn)工廠(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，還要應(yīng)對(duì)各國(guó)復(fù)雜的合規(guī)要求，比如設(shè)計(jì)侵權(quán)抄襲等問(wèn)題。重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈和海外的地緣政治平衡也是一個(gè)問(wèn)題。

電商平臺(tái)更多是貨架思維，連接已經(jīng)有的商品和消費(fèi)。重倉(cāng)就意味著要接入生產(chǎn)前端，推動(dòng)供給側(cè)升級(jí)。拼多多正在從電商的流量思維，向供應(yīng)鏈公司的邏輯發(fā)展。

當(dāng)Temu和國(guó)內(nèi)主站同樣站在了中國(guó)供應(yīng)鏈升級(jí)的敘事上。或許會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的疑慮，Temu要失去高增長(zhǎng)性嗎？

其實(shí)不然，海外電商大有可為。

國(guó)內(nèi)電商的滲透率已經(jīng)超過(guò)36%，但是2024年全球電商滲透率約20%，僅是中國(guó)的一半左右。例如美國(guó)僅為17%，日本僅為13%。

Temu還在高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)快要結(jié)束的今年，Temu的GMV增速接近40%，顯著高于全球電商8%的平均增速。

所以Temu在海外還有結(jié)構(gòu)性的紅利存在。再造一個(gè)拼多多的夢(mèng)想并不是夸張。

按照錦緞研究院的推算，假設(shè)全球電商滲透率每年提升1個(gè)百分點(diǎn)，三年后如果拼多多在海外的市場(chǎng)份額也能達(dá)到頭部水平（20%），對(duì)應(yīng)的GMV將達(dá)到1.7萬(wàn)億美元，是現(xiàn)在的規(guī)模的2.2倍。符合翻倍的目標(biāo)。

拼多多經(jīng)歷了電商的農(nóng)耕時(shí)代，在國(guó)內(nèi)開(kāi)墾多年，一點(diǎn)點(diǎn)地建立自己的根基。Temu像航海時(shí)代，已經(jīng)掌握了地圖，接下來(lái)是要奔向新大陸。

若Temu成功，不僅將再造一個(gè)拼多多，更可能進(jìn)一步重塑中國(guó)制造在全球消費(fèi)者心中的形象。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)全球消費(fèi)資本主義的運(yùn)行鏈條線(xiàn)性且層級(jí)分明的。由歐美品牌定義市場(chǎng)潮流和需求，跨國(guó)零售商掌控銷(xiāo)售渠道，中國(guó)工廠(chǎng)只負(fù)責(zé)執(zhí)行生產(chǎn)，而全球消費(fèi)者則處于鏈條末端，被動(dòng)接受最終產(chǎn)品。中國(guó)工廠(chǎng)只能在這條鏈條上分最少的羹。

拼多多想通過(guò)Temu正在嘗試構(gòu)建新鏈條。由中國(guó)工廠(chǎng)基于實(shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，抓住潮流，直接進(jìn)行生產(chǎn)，Temu平臺(tái)整合履約體系與流量分發(fā)，最終將高性?xún)r(jià)比的商品直接送達(dá)海外消費(fèi)者手中。中國(guó)工廠(chǎng)掌握更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

從便宜走向優(yōu)質(zhì)，從白牌走向品牌，真正讓“中國(guó)貨，賣(mài)全球”成為可持續(xù)的商業(yè)現(xiàn)實(shí)。這就是拼多多想再造自己的戰(zhàn)略要義。