12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國(guó)上海舉辦。在首日，第十屆靈眸大賞“智啟·中國(guó)營(yíng)銷商業(yè)新生態(tài)”論壇上，B站就《智啟興趣引擎 釋放消費(fèi)內(nèi)需》這一主題進(jìn)行了主題分享。

在算法與流量主導(dǎo)的注意力競(jìng)爭(zhēng)中，品牌與消費(fèi)者的連接正變得日益艱難與昂貴。當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷話語(yǔ)漸漸失效，我們不禁追問(wèn)：新一代消費(fèi)者的精神世界究竟由何種力量驅(qū)動(dòng)？品牌又該如何穿越喧囂，實(shí)現(xiàn)真正意義上的深度共鳴與增長(zhǎng)？

B站方面給出的答案是：回歸興趣，回歸真實(shí)，抓住“凡人敘事”。當(dāng)代年輕人的集體共識(shí)與消費(fèi)內(nèi)需，正在面臨敘事語(yǔ)境和生態(tài)的兩重深刻變化中。消費(fèi)決策的核心動(dòng)力，正從外部誘導(dǎo)轉(zhuǎn)向由內(nèi)在興趣與身份認(rèn)同所催生的內(nèi)生性探索。

在第十屆靈眸大賞Morketing Summit大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，B站以《智啟興趣引擎，釋放消費(fèi)內(nèi)需》為題，分享了自身視角下觀察到的營(yíng)銷趨勢(shì)變化。

從“精英敘事”到“凡人狂歡”：

年輕一代的集體共識(shí)變遷

要理解今天的年輕人，必須先理解他們敘事語(yǔ)境的根本性轉(zhuǎn)變。

今年的8月16日，口碑國(guó)創(chuàng)《凡人修仙傳》迎來(lái)高光劇情，單集劇集播放量超1.8億，創(chuàng)歷史新高，大量涌入與主角合影的網(wǎng)友們一度引發(fā)了B站的服務(wù)器波動(dòng)?；乜催@一次的精神狂歡，《凡人修仙傳》本身的出色I(xiàn)P質(zhì)量自然占了很大的因素，但其背后同樣折射出了一種年輕群體敘事語(yǔ)境的巨大變遷：宏大的“精英敘事”正在讓位于真摯的“凡人流”共鳴。

過(guò)去，主流語(yǔ)境充斥著扁平化成功想象。而今天，B站的年輕人更傾向于做自己的英雄。他們關(guān)注的并非遙不可及的精英故事，而是發(fā)生在身邊、充滿瑕疵感與奮斗痕跡的真實(shí)人生。這種“凡人不凡”的精神狂歡，標(biāo)志著年輕一代的價(jià)值回歸。

因此，年輕人也將這里視為終身學(xué)習(xí)與自我提升的“慣性”場(chǎng)所。一個(gè)典型的例子是宋浩老師的《高等數(shù)學(xué)》講解課程，名列B站視頻播放量的前位。“B站是個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的戲稱背后，是他們信奉“先苦不一定后甜，但先甜一定真的甜”的生活哲學(xué)，這既是對(duì)美好生活的向往，也是一份基于現(xiàn)實(shí)的“人間清醒”。

如今，年輕群體更加關(guān)注于個(gè)體，也更加注重于自己的命運(yùn)。這種對(duì)真實(shí)與共情的追求，催生了全新的內(nèi)容評(píng)價(jià)體系。一首音樂性與文學(xué)性未必頂尖的《莫愁鄉(xiāng)》，因真摯講述了小鎮(zhèn)青年與外婆的思念，便收獲了數(shù)千萬(wàn)播放。打動(dòng)人的不再是精致的包裝，而是不加修飾的“真情”。在這里，共鳴的邏輯已經(jīng)重置：真實(shí)壓倒完美，共情戰(zhàn)勝說(shuō)教，個(gè)體的具體命運(yùn)比抽象的群體成功學(xué)更具吸引力。

這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，也深刻塑造了B站的社區(qū)底色與內(nèi)容消費(fèi)行為。

興趣即身份，

探索興趣驅(qū)動(dòng)下的品牌增長(zhǎng)新方法

年輕一代的共識(shí)變遷，在B站獲得了系統(tǒng)性的組織方式，也就是興趣圈層。

興趣構(gòu)成了年輕人停留在B站的重要理由。數(shù)據(jù)顯示，B站月活躍用戶已達(dá)3.76億，其中35歲以下用戶占比高達(dá)86%。而在如此體量的用戶群下，注冊(cè)超15年的用戶留存率依然保持在90%以上的高位。這些年輕人每天將約三分之一的空閑時(shí)間投入B站，平均涉獵至少7個(gè)不同的興趣領(lǐng)域。龐大的體量與極高的粘性背后，是興趣所構(gòu)建的身份認(rèn)同與精神歸屬。用戶因興趣而來(lái)，為興趣創(chuàng)作，由興趣聚集，形成了一個(gè)高信任、高活躍的數(shù)字家園。

興趣是尋找同類的通行證。經(jīng)過(guò)近16年的發(fā)展，B站已孕育出超過(guò)7000個(gè)核心文化圈層。這些分區(qū)并非平臺(tái)意志的產(chǎn)物，而是用戶用“一鍵三連”投票選出的興趣疆域。

當(dāng)興趣成為年輕人的生活重心與身份標(biāo)簽，品牌營(yíng)銷的邏輯也必須隨之重構(gòu)。基于對(duì)社區(qū)生態(tài)的深刻洞察，B站為品牌提煉出一套簡(jiǎn)潔而高效的增長(zhǎng)方法：興趣拉新、場(chǎng)景種草、評(píng)測(cè)轉(zhuǎn)化。這套方法適用于品牌新品上市、品類占位、打透人群、精準(zhǔn)獲客等不同需求場(chǎng)景中。

以興趣為鉤，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新。

品牌首先需要跨越傳統(tǒng)人群標(biāo)簽，進(jìn)入年輕人的興趣語(yǔ)境。在B站，品牌可以使用“MATES人群資產(chǎn)模型”與“15大特色興趣人群”，看到和用戶之間從淺到深的流轉(zhuǎn)關(guān)系，制定人群策略，從而完成“好內(nèi)容”到“好產(chǎn)品”的鏈接。

以場(chǎng)景為壤，完成深度種草。

興趣引發(fā)關(guān)注，場(chǎng)景則賦予產(chǎn)品生命。B站鼓勵(lì)品牌將產(chǎn)品融入具體的、真實(shí)的乃至想象的生活情境中。同時(shí)，B站也會(huì)圍繞不同垂類興趣場(chǎng)景打造IP，為品牌提供更多以興趣觸達(dá)更多消費(fèi)者的場(chǎng)景。

以評(píng)測(cè)為橋，促成信任轉(zhuǎn)化。

在B站，最終的決策往往由專業(yè)、深度的評(píng)測(cè)與科普內(nèi)容完成。這里用戶信任“課代表”，習(xí)慣在評(píng)論區(qū)尋找總結(jié)與鏈接。因此評(píng)論區(qū)置頂?shù)摹八{(lán)鏈”，也成為了B站最高效的轉(zhuǎn)化入口。

例如，針對(duì)科學(xué)興趣人群，B站打造了以舞臺(tái)化方式展演科技熱點(diǎn)的超級(jí)科學(xué)晚。某汽車品牌通過(guò)在超級(jí)科學(xué)晚的曝光，深度展示品牌智能駕駛能力，成功吸引大量潛在用戶關(guān)注，并通過(guò)發(fā)起“智駕漂流計(jì)劃”，讓車輛在不同UP主手中經(jīng)歷城市通勤、野外露營(yíng)、山路馳騁等多元場(chǎng)景，在多樣化場(chǎng)景的測(cè)評(píng)內(nèi)容中，自然展現(xiàn)品牌的產(chǎn)品力。最終，該汽車品牌在品牌指數(shù)、內(nèi)容指數(shù)、品牌人群資產(chǎn)等維度上，均躍居榜首位置，為品牌未來(lái)的長(zhǎng)線增長(zhǎng)積累了重要的品牌資產(chǎn)。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，當(dāng)代消費(fèi)的內(nèi)生動(dòng)力，正源于年輕人對(duì)真實(shí)自我的接納、對(duì)興趣世界的探索以及對(duì)平等對(duì)話的渴望。他們拒絕被說(shuō)教，但樂于為認(rèn)同的價(jià)值付費(fèi)；他們警惕營(yíng)銷，但熱衷于在深度內(nèi)容中尋找消費(fèi)的理由。

對(duì)于品牌而言，B站不僅是一個(gè)擁有3.76億月活用戶的平臺(tái)，更是一把開啟年輕人精神世界與消費(fèi)潛能的鑰匙。未來(lái)的營(yíng)銷，將不再是廣撒網(wǎng)式的灌輸，而是基于深刻興趣洞察的精準(zhǔn)共鳴，是融入具體生活場(chǎng)景的價(jià)值提供，是與用戶共同構(gòu)建意義的一場(chǎng)“共謀”。

釋放消費(fèi)內(nèi)需的關(guān)鍵，在于真正理解并尊重那顆由興趣驅(qū)動(dòng)的、凡人不凡的年輕之心。當(dāng)品牌學(xué)會(huì)用他們的語(yǔ)言，進(jìn)入他們的圈層，解決他們的真實(shí)需求時(shí)，增長(zhǎng)便不再是外部的追逐，而是內(nèi)在共鳴的水到渠成。