文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線

最近，李國(guó)慶宣布開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，新公司“李享生活”將以線上高端會(huì)員制電商為定位，聚焦品質(zhì)生活圈層，首年計(jì)劃服務(wù)5000名優(yōu)質(zhì)會(huì)員。

會(huì)員消費(fèi)，似乎貫穿了李國(guó)慶下一階段的創(chuàng)業(yè)歷程。

這也是當(dāng)前整個(gè)消費(fèi)賽道共同關(guān)注的重點(diǎn)。自山姆在國(guó)內(nèi)走紅之后，會(huì)員制模式成了線上、線下零售界努力的新方向，越來(lái)越多的品牌、賣場(chǎng)，甚至線上直播都在開(kāi)啟“會(huì)員消費(fèi)”。

前有M會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店，后有東方甄選，就連主打B2B業(yè)務(wù)的1688也上線了會(huì)員制“白牌超市”PLUS會(huì)員店。京東、淘寶的會(huì)員人數(shù)在更上一層樓后，各大品牌如好想來(lái)、bebebus、林清軒都在招股書(shū)中突出“私域”布局。

同時(shí)，八馬茶業(yè)、遇見(jiàn)小面也將“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”列為招股書(shū)重點(diǎn)。

中國(guó)會(huì)員制零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正在上漲。

一方面，中高等收入群體不斷擴(kuò)大，他們注重商品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)而非單純追求低價(jià)，另一方面，消費(fèi)理性化中，消費(fèi)者傾向于通過(guò)會(huì)員身份獲取持續(xù)性優(yōu)惠與增值服務(wù)，而非一次性低價(jià)采購(gòu)。

這種消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變讓會(huì)員制零售凸顯�！叭A經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院”調(diào)查顯示，2024年中國(guó)會(huì)員制零售市場(chǎng)規(guī)模約為446.5億元。

但60歲再出發(fā)的李國(guó)慶，還能吃到這口紅利嗎？泛濫的會(huì)員消費(fèi)，似乎給出了答案。

遍地會(huì)員，價(jià)值縮水？

一直以來(lái)，會(huì)員都與品質(zhì)消費(fèi)掛鉤，會(huì)員制會(huì)極大地提高消費(fèi)熱情，這一點(diǎn)無(wú)可厚非。

淘寶88VIP會(huì)員年均消費(fèi)頻次是普通用戶的3倍，京東PLUS會(huì)員的復(fù)購(gòu)率比非會(huì)員高出40%，美團(tuán)黑金會(huì)員年均消費(fèi)是普通會(huì)員的17倍。中國(guó)山姆有效會(huì)員數(shù)已突破500萬(wàn)，貢獻(xiàn)近 60%的營(yíng)收占比，唯品會(huì)約750萬(wàn)SVIP活躍用戶貢獻(xiàn)了49%的線上消費(fèi)。

但當(dāng)線上線下，會(huì)員制充斥整個(gè)消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者還買單嗎？

以88VIP為例，淘寶至2022年Q2會(huì)員數(shù)達(dá)到2500萬(wàn)。直到2023年Q3再次披露數(shù)據(jù)時(shí)，僅增長(zhǎng)至3000萬(wàn)，五個(gè)季度僅增加500萬(wàn)。2024年，淘寶加大會(huì)員投入，從2023年Q4的3200萬(wàn)提升至4900萬(wàn)。

但到了2025年，Q1和Q2的增長(zhǎng)分別僅為100萬(wàn)和300萬(wàn)，增速再度放緩。

無(wú)獨(dú)有偶，開(kāi)市客Costco作為全球業(yè)績(jī)超過(guò)山姆的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店巨頭，2025財(cái)年第三季度全球營(yíng)收增長(zhǎng)8%至632億美元，但中國(guó)市場(chǎng)會(huì)員續(xù)費(fèi)率僅剩下62%，遠(yuǎn)低于全球90%的水平。

會(huì)員消費(fèi)為什么在失速？一個(gè)主要的原因是當(dāng)前會(huì)員購(gòu)物在飽和。

據(jù)悉，僅淘寶88VIP與京東Plus兩大頭部電商的合計(jì)會(huì)員高達(dá)8700萬(wàn)，在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶總量約10億的背景下，這一滲透率接近9%。如果再考慮家庭共享屬性，會(huì)員滲透率則約為22.8%，一線城市的滲透率可能超過(guò)30%。

DT商業(yè)調(diào)查顯示：近8成人（79%）買過(guò)電商平臺(tái)會(huì)員。

更值得注意的是，會(huì)員飽和帶來(lái)的不僅是數(shù)量見(jiàn)頂，更是消費(fèi)潛力透支，因?yàn)橄M(fèi)者不再專注于單一平臺(tái)高頻消費(fèi)。據(jù)悉，超一半人買過(guò)至少2個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，兩大頭部電商平臺(tái)的人群重合率最高，高達(dá)50.7%，核心高價(jià)值用戶基本被覆蓋。

其次，在參差不齊的消費(fèi)大環(huán)境中，品牌忠誠(chéng)度正在系統(tǒng)性下降。

Forrester的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)者行為日益復(fù)雜和理性，2025年品牌忠誠(chéng)度將大幅下降25%�！�2025年顧客忠誠(chéng)度指數(shù)》顯示，全球“真誠(chéng)型忠誠(chéng)”比例下降了5%。這一趨勢(shì)即便依托會(huì)員體系，也難以挽回。

更何況，一些頭部會(huì)員零售玩家的口碑也開(kāi)始下滑，原本支撐會(huì)員消費(fèi)的品質(zhì)根基更是出現(xiàn)了明顯松動(dòng)。僅今年以來(lái)，山姆就幾次“背刺”中產(chǎn)。前有“好麗友”事件，后有麻薯風(fēng)波。不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2025年山姆發(fā)生了6次輿論風(fēng)波，連背后的供應(yīng)鏈都備受質(zhì)疑。

第三，當(dāng)會(huì)員消費(fèi)隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者自然把目光聚焦到背后的價(jià)值權(quán)益上。

這兩年，各類會(huì)員制度都在瘋狂卷權(quán)益。據(jù)悉，淘寶88VIP的各項(xiàng)權(quán)益累積已超過(guò)20項(xiàng)；京東PLUS會(huì)員權(quán)益在今年也宣布升級(jí)；美團(tuán)會(huì)員權(quán)益包括“神券”權(quán)益，還有酒店權(quán)益、出行權(quán)益和生活權(quán)益。

只不過(guò)，有時(shí)會(huì)員權(quán)益清單越長(zhǎng)，使用規(guī)則也會(huì)越復(fù)雜，導(dǎo)致權(quán)益的含金量大幅下降。

典型的例子是酒店會(huì)員。萬(wàn)豪、洲際、凱悅……高星酒店集團(tuán)的高卡會(huì)員不止一次在社交平臺(tái)吐槽。2025年凱悅的年度“CAT等級(jí)調(diào)整”，一口氣讓118家酒店積分上調(diào)，只有33家下降，漲幅比例超過(guò)75%，這已經(jīng)是連續(xù)第二年升多降少。

就連電商平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益也被年輕人吐槽縮水、殺熟。

一場(chǎng)“價(jià)值對(duì)比”游戲，讓遍地開(kāi)花的會(huì)員消費(fèi)，從原本的品質(zhì)層面跌落，泯然眾人矣。

線上會(huì)員零售，含金量會(huì)更大嗎？

這回創(chuàng)業(yè)，李國(guó)慶看準(zhǔn)的是線上會(huì)員零售。

12月份，“李享生活”抖音店鋪陸續(xù)上架紫砂壺、紅酒、普洱茶等多款商品，累計(jì)銷量達(dá)424件。其中銷量領(lǐng)先的商品均為紅酒類，定價(jià)區(qū)間在360元至1399元之間。初步估算顯示，該店鋪銷售額已接近24萬(wàn)元。

相比線下會(huì)員消費(fèi)，線上品質(zhì)會(huì)員制度確實(shí)是一個(gè)大趨勢(shì)。

原因有二：

一是線下倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店至今仍在一、二線城市扎堆，下沉市場(chǎng)還在望著“山姆”艷羨不已，線上能觸達(dá)的范圍更廣。二是品質(zhì)電商取代性價(jià)比，成為未來(lái)電商新主題。全國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)從2025年一季度的63.38增加到二季度的65.17，消費(fèi)者購(gòu)買品質(zhì)品牌商品的趨勢(shì)繼續(xù)增強(qiáng)。

或許也正因如此，李國(guó)慶未來(lái)將面臨重重曲折，線上會(huì)員零售的壓力比線下有過(guò)之而無(wú)不及。

具體來(lái)看，除了電商平臺(tái)原生孵化的會(huì)員體系，線下會(huì)員店巨頭的線上布局也不可小覷，據(jù)悉，山姆的電商業(yè)務(wù)增速常年保持在30%以上。沃爾瑪中國(guó)第三季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額61億美元，同比增長(zhǎng)21.8%；電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)32%，電商銷售額占比超50%。

直播帶貨賽道里有東方甄選，截至2025財(cái)年，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增加至26.43萬(wàn)人。

再者，線上會(huì)員零售背后涉及的環(huán)節(jié)很是復(fù)雜：品牌影響力、選品控制、供應(yīng)鏈甚至前置倉(cāng)布置、物流配送……每一筆的成本都居高不下。以東方甄選為例，2023年，東方甄選推出會(huì)員制度，此后的一年的成本支出尤為突出。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)最能印證這一點(diǎn)，截至2024年5月31日的財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收成本為48億元，較上年同期的24億元增長(zhǎng)101.6%。銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為8.66億元，較上年同期的3.16億元增長(zhǎng)174.5%，行政開(kāi)支同比增加173.7%至3.96億元。

李國(guó)慶想要做線上山姆，首先要有充足的資金成本。

另外，李國(guó)慶想走的是“小而精”的會(huì)員消費(fèi)路線，并承諾將商品加價(jià)率控制在1.25倍，遠(yuǎn)低于行業(yè)2-5倍的平均水平。但小眾的會(huì)員零售，能否拿到較高的議價(jià)權(quán)，從而維持商品加價(jià)率，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

若是走自營(yíng)，自建供應(yīng)鏈，小規(guī)模的會(huì)員制度是否支撐得起供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)，也需要考量。庫(kù)存周轉(zhuǎn)，至今都是會(huì)員零售賽道的一大難關(guān)。有行業(yè)研究顯示，盒馬X會(huì)員店的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)一度達(dá)到35天。

對(duì)比之下，山姆會(huì)員店能把庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期壓縮至22天。

更何況，雖然線上會(huì)員消費(fèi)越來(lái)越大眾化，但整個(gè)線上零售增速進(jìn)入低增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)網(wǎng)上零售額增速?gòu)?021年前三季度的14.75%一路下滑，2024年前三季度在零增長(zhǎng)區(qū)間徘徊，盡管2025年前三季度小幅反彈至3.58%，但已進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代。

不僅李國(guó)慶想做線上山姆，俞敏洪之前也有這個(gè)夢(mèng)想。

但截至目前，東方甄選在線上的業(yè)務(wù)擴(kuò)展增速大不如前，尤其是主要陣地抖音。從訂單量來(lái)看，2025財(cái)年的上半年和下半年，東方甄選抖音渠道的訂單量分別為5010萬(wàn)和4150萬(wàn)，但2024財(cái)年，東方甄選抖音訂單共1.81億單。

時(shí)至今日，東方甄選已經(jīng)開(kāi)啟布局線下會(huì)員體驗(yàn)店。

至于李國(guó)慶，能不能再造一個(gè)“當(dāng)當(dāng)”，恐怕要看運(yùn)氣了。

高端的會(huì)員消費(fèi)，重回“健身卡”時(shí)代？

前兩年，會(huì)員消費(fèi)一度席卷整個(gè)零售界。

僅在線下大型商超品牌中，就有至少11家企業(yè)宣布設(shè)立會(huì)員店，包括盒馬、永輝、大潤(rùn)發(fā)。上一次如此高密度的會(huì)員制度消費(fèi)，還在健身房、美容院、理發(fā)店時(shí)代。

彼時(shí)，無(wú)處不在的會(huì)員，險(xiǎn)些惹出年輕人的心理陰影，由此誕生的次拋消費(fèi)，打擊線下業(yè)態(tài)。

截至今日，高端的會(huì)員品質(zhì)消費(fèi)，會(huì)重寫(xiě)“健身卡”時(shí)代的悲劇嗎？

消費(fèi)者雖然不排斥新一輪的會(huì)員消費(fèi)，但曾經(jīng)的狂熱開(kāi)始有跡象地下滑。比如，Costco的會(huì)員續(xù)費(fèi)率遲遲追不上山姆。而山姆的“尷尬”也不少，沃爾瑪財(cái)報(bào)顯示，山姆全年退貨率同比上升3個(gè)百分點(diǎn)至8.5%，而會(huì)員滿意度下降至79%，創(chuàng)五年新低。

其中，越來(lái)越多的年輕人退出山姆會(huì)員。CBNData調(diào)研顯示，30歲以下會(huì)員占比從2020年的28%暴跌至2024年的15%。

反應(yīng)在財(cái)報(bào)端格外直白：沃爾瑪中國(guó)2025財(cái)年Q2（截至7月31日的三個(gè)月）凈銷售額為46億美元，同比增長(zhǎng)17.7%，可比銷售額增長(zhǎng)13.8%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)23%。

幾組數(shù)字與一年前均有下降。2024財(cái)年第二季度，沃爾瑪中國(guó)Q2凈銷售額為41億美元，同比增長(zhǎng)21.7%，可比銷售額增長(zhǎng)17.2%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)44%。

一直以來(lái)，新一輪的會(huì)員消費(fèi)都與品質(zhì)、中產(chǎn)掛鉤，消費(fèi)者為何那么快便失去興趣？

一個(gè)主要的原因是，在經(jīng)歷性價(jià)比大戰(zhàn)后，整個(gè)電商市場(chǎng)把品質(zhì)列為主要基調(diào)，替代品的崛起，分流了會(huì)員消費(fèi)所看重的品質(zhì)價(jià)值，年輕人開(kāi)始追求無(wú)需會(huì)員費(fèi)的品質(zhì)平權(quán)，線下也是如此。

中產(chǎn)、年輕人乃至整個(gè)零售界對(duì)山姆祛魅的同時(shí)，青睞上了另一個(gè)企業(yè)“胖東來(lái)”。

品質(zhì)整改，也成了線下零售主流。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2024-2025中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，63%的樣本企業(yè)認(rèn)為“加大調(diào)改升級(jí)力度”是未來(lái)三年的首要趨勢(shì)，82%的受訪企業(yè)將“提升商品力”列為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

團(tuán)購(gòu)也打起高端化突圍、精品超市更是日常沖擊。比如，早在2023年12月，華潤(rùn)萬(wàn)家旗下精品超市全國(guó)在營(yíng)門店總數(shù)就超120家，分別在北京、上海、廣州、深圳、廈門、武漢、昆明、�？诘�37個(gè)核心城市。

當(dāng)然，還有一點(diǎn)。

早些年，健身房、美容院的成批量倒閉，讓消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡心存芥蒂。事實(shí)上，高端會(huì)員零售的洗牌與關(guān)店潮也存在一定關(guān)系。據(jù)悉，從去年開(kāi)始，布局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的品牌相繼退出，繼家樂(lè)福會(huì)員店關(guān)閉后，北京華聯(lián)會(huì)員店也宣布關(guān)停。

2024年7月，蘇州首家永輝倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店停止?fàn)I業(yè)。2025年，全國(guó)最后一家盒馬X會(huì)員店上海森蘭商都店正式停業(yè)。截至2023年，盒馬X會(huì)員店對(duì)盒馬整體的銷售額貢獻(xiàn)占比不到10%，而盒馬整體也因X會(huì)員店等業(yè)態(tài)拖累，虧損超30億元。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)零售業(yè)將從規(guī)模紅利轉(zhuǎn)向信任紅利。而“信任”作為會(huì)員消費(fèi)的底色，往往也是消費(fèi)者最在意的因素，有資本、品牌背書(shū)的盒馬們都關(guān)門大吉，這導(dǎo)致健身卡時(shí)代的心理余悸，遷移到了這里。

當(dāng)會(huì)員店的招牌一個(gè)個(gè)摘下，這場(chǎng)轟轟烈烈的會(huì)員消費(fèi)熱潮，終究還是落了冷場(chǎng)。

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