曾經(jīng)站在直播電商金字塔尖的頭部網(wǎng)紅們，正集體涌向同一個(gè)新賽道——開(kāi)超市。

從東方甄選把線上商超自營(yíng)品做到GMV的半壁江山，到三只羊以自有品牌“小楊臻選”為核心重啟直播業(yè)務(wù)，再到辛選高調(diào)官宣線上超市正式上線。

以往靠傭金模式躺賺的頭部玩家，正在集體撕掉帶貨中介的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)身扎進(jìn)了零售行業(yè)的深水區(qū)。

頭部直播MCN集體押寶線上超市

最近，宣布退出直播一線的辛巴再次出現(xiàn)在直播間。

自去年8月將賬號(hào)移交給妻子初瑞雪后，辛巴已多次以連麥的方式“回歸”。從初瑞雪首播到趙夢(mèng)澈雙十一直播，再到辛選合伙人陳先生加盟，幾乎覆蓋了辛選幾個(gè)比較重要的時(shí)間點(diǎn)。

而這一次，毫無(wú)疑問(wèn)，辛巴的助陣同樣指向辛選的新業(yè)務(wù)。

3月22日，初瑞雪在直播間正式官宣，辛選線上超市全面上線，覆蓋生活百貨、休閑食品、美妝個(gè)護(hù)等全品類日常消費(fèi)場(chǎng)景。

圖源：快手

為了給新業(yè)務(wù)造勢(shì)，已退出一線直播的辛巴罕見(jiàn)現(xiàn)身直播間連麥，用海南海景房的專屬福利為辛選超市引流，足見(jiàn)集團(tuán)對(duì)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的重視程度。

值得注意的是，早在2017年，辛巴便開(kāi)始布局自營(yíng)品牌，并于2018年在直播間推廣衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”。如今，他已成功打造出超過(guò)二十個(gè)自營(yíng)品牌，涵蓋美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”等多個(gè)領(lǐng)域。

但此次開(kāi)超市，辛選并沒(méi)有選擇將超市作為自營(yíng)產(chǎn)品的主要銷售陣地。辛選超市的商品體系還是以第三方優(yōu)質(zhì)商家供應(yīng)鏈為核心。

相較于辛選，三只羊的“小楊臻選” 平臺(tái)，既有自有品牌，也具備線上超市的屬性，兼顧品類豐富性與品牌壁壘；東方甄選的“線上山姆” 模式，則以自營(yíng)商超為場(chǎng)景，同樣是既上架自有品牌產(chǎn)品，也整合少量?jī)?yōu)質(zhì)第三方品牌。

雖略有差異，但在直播電商行業(yè)變革的當(dāng)下，三家頭部MCN公司都走上了同一條“第二曲線”新賽道。

過(guò)去一年多，三只羊經(jīng)歷了行業(yè)風(fēng)波的沖擊，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的直播業(yè)務(wù)陷入階段性沉寂，而其重啟業(yè)務(wù)的核心錨點(diǎn)，正是自營(yíng)品牌“小楊臻選”與對(duì)應(yīng)的線上電商平臺(tái)。

2025年4月，三只羊正式推出“小楊臻選”自營(yíng)電商平臺(tái)，主打自有品牌商品的銷售與直播帶貨，把平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品定價(jià)與品控的核心權(quán)力，牢牢握在自己手里。

小楊臻選APP

去年9月和今年1月，停播許久的三只羊分別進(jìn)行了一次復(fù)播，但策略卻顯得格外謹(jǐn)慎。

復(fù)播時(shí)，小楊哥沒(méi)有直接現(xiàn)身直播間，而是先由嘴哥、喬妹、老K等旗下主播先行試水市場(chǎng)反應(yīng)，且所有復(fù)播場(chǎng)次的帶貨品類，幾乎全部集中在小楊臻選自有品牌，完全規(guī)避了此前引發(fā)爭(zhēng)議的第三方產(chǎn)品。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這場(chǎng)重啟仍處于溫和的試探階段，復(fù)播主播的直播間銷售額與巔峰時(shí)期仍有不小差距，直播頻率與時(shí)長(zhǎng)也遠(yuǎn)低于過(guò)往水平。

總的來(lái)看，三只羊的線上超市布局更多的是帶著風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避考量的一場(chǎng)戰(zhàn)略重啟，嘗試用自有品牌破局。

正如三只羊CEO杜剛所言，直播不可能做幾十年，但品牌擁有更長(zhǎng)的生命周期。而以自有品牌為核心的線上超市，可能正是三只羊在國(guó)內(nèi)想要長(zhǎng)期走下去的路。

與辛選和三只羊不同，東方甄選的商超布局，已經(jīng)做出了顯著的成就，成為其業(yè)績(jī)的支柱性存在。

2021年，俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選闖入直播電商行業(yè)。2022年4月，東方甄選就啟動(dòng)了自營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，開(kāi)始搭建屬于自己的產(chǎn)品研發(fā)、品控與供應(yīng)鏈體系。

圖源：東方甄選APP

此后幾年間，自營(yíng)品在東方甄選GMV中的占比一路攀升，從2023財(cái)年的30%，到2025財(cái)年的43.8%，再到2026財(cái)年中期正式突破52.8%，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)貢獻(xiàn)過(guò)半。

即便在大力拓展自營(yíng)品的過(guò)程中，東方甄選的毛利率經(jīng)歷過(guò)階段性波動(dòng)，從2023財(cái)年38.2%的高點(diǎn)，因供應(yīng)鏈投入加大回落至2024財(cái)年的25.9%，但隨著供應(yīng)鏈能力的成熟與規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)，2025財(cái)年其毛利率又穩(wěn)步回升至32%，充分證明了這套自營(yíng)商超模式的盈利韌性與長(zhǎng)期價(jià)值。

風(fēng)向變了，直播電商加速轉(zhuǎn)型

頭部MCN集體扎進(jìn)線上超市賽道，從來(lái)不是一時(shí)興起的跟風(fēng)，而是直播電商行業(yè)狂奔十幾年后，必然迎來(lái)的轉(zhuǎn)型換擋。

曾經(jīng)，直播電商靠著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利與主播的個(gè)人影響力，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售神話，連續(xù)多年保持著超高的增長(zhǎng)速度，成為市場(chǎng)最亮眼的賽道。

但如今，行業(yè)的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)明顯消退，流量見(jiàn)頂、增量難尋，增速放緩成了所有玩家都必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

在行業(yè)換擋的大背景下，曾經(jīng)支撐直播電商高速增長(zhǎng)的傭金模式，正在暴露出越來(lái)越多的短板，首當(dāng)其沖的就是高企的流量成本對(duì)利潤(rùn)的持續(xù)侵蝕。

曾經(jīng)的線上直播，意味著低成本的流量觸達(dá)與高效的轉(zhuǎn)化效率，主播靠著流量話語(yǔ)權(quán)就能從品牌方拿到高額傭金，幾乎不用承擔(dān)供應(yīng)鏈、庫(kù)存與售后的風(fēng)險(xiǎn)，是一門輕裝上陣的好生意。

但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，所有玩家都在同一個(gè)流量池里爭(zhēng)奪用戶注意力，公域獲客成本逐年攀升，想要維持直播間的熱度與排名，就必須持續(xù)投入高額的營(yíng)銷費(fèi)用與流量采購(gòu)成本，原本豐厚的利潤(rùn)，正在被越來(lái)越貴的流量一點(diǎn)點(diǎn)吞噬。

比流量成本更讓行業(yè)焦慮的，是超頭主播依賴帶來(lái)的巨大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這也讓整個(gè)行業(yè)都在加速推進(jìn)“去頭部化”轉(zhuǎn)型。

一直以來(lái)，直播電商的增長(zhǎng)高度綁定頭部主播的個(gè)人IP，一個(gè)超頭主播就能撐起一家公司大半的GMV，是企業(yè)的核心資產(chǎn)，卻也是最大的不確定性。

近幾年，行業(yè)里的頭部玩家?guī)缀醵冀?jīng)歷了超頭主播帶來(lái)的動(dòng)蕩。

東方甄選接連失去董宇輝、頓頓兩位核心主播，經(jīng)歷了劇烈的粉絲與業(yè)績(jī)波動(dòng)；羅永浩逐漸淡出交個(gè)朋友直播間，公司的增長(zhǎng)速度持續(xù)放緩，2024到2025年間更是首次出現(xiàn)GMV個(gè)位數(shù)的同比增長(zhǎng)，正式告別爆發(fā)式增長(zhǎng)階段；辛巴正式退出一線直播的同時(shí)，辛選旗下核心主播蛋蛋也成立新公司，引發(fā)一系列關(guān)于師徒?jīng)Q裂的爭(zhēng)議。

同時(shí)，還在穩(wěn)定直播的頭部主播也減少了出鏡頻次。

近些年來(lái)，李佳琦大幅降低了直播頻率，遙望科技旗下的明星主播直播場(chǎng)次更是斷崖式下滑。據(jù)媒體估算，2025年上半年賈乃亮、王祖藍(lán)的直播場(chǎng)次，還不到2024年全年的三分之一。

在這樣的行業(yè)困局下，線上超市與自營(yíng)供應(yīng)鏈，便成了頭部MCN破解增長(zhǎng)困境的核心解法。

高頻剛需的商超品類，能夠幫助機(jī)構(gòu)擺脫對(duì)單次直播流量的依賴，大規(guī)模采購(gòu)也讓機(jī)構(gòu)擁有更大的議價(jià)權(quán)；自建的供應(yīng)鏈與自有品牌體系，則能夠讓機(jī)構(gòu)掌握更多的品控權(quán)與利潤(rùn)空間；更重要的是，這套以產(chǎn)品為核心的模式，能夠擺脫對(duì)單一主播個(gè)人IP的依賴，用供應(yīng)鏈與品牌構(gòu)建起長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，沉淀穩(wěn)定的私域用戶與復(fù)購(gòu)客群。

與此同時(shí)，這也意味著，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從過(guò)去的流量爭(zhēng)奪、主播話語(yǔ)權(quán)比拼，逐漸轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈能力、品控能力、零售運(yùn)營(yíng)能力的基本功較量。

對(duì)于頭部MCN來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型沒(méi)有回頭路，能不能在零售的深水區(qū)站穩(wěn)腳跟，將直接決定他們能否在不確定的變化中繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)頭部。

作者 | 小孟