作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：森馬的“甜蜜負擔”，有巴拉巴拉扛半邊天，可這張底牌的壓力也很大。

在中國童裝市場，巴拉巴拉的地位不容小覷。

這個在溫州起家的品牌，從一家街邊專賣店做到全國近8000家門店。

因為森馬的一次“副業(yè)嘗試”，巴拉巴拉搖身一變，成為集團的“營收支柱”，其見證了童裝行業(yè)的黃金時代，也正經(jīng)歷著新時代的競爭圍剿。

當運動戶外風刮進童裝圈，當90后父母成為消費主力，當安踏、特步等巨頭紛紛入局。

這位童裝“老大哥”的日子，有些許難過。

溫州商人的跨界豪賭

從“副業(yè)”到“命脈”

1996年，邱光和在溫州成立森馬，一頭扎進競爭激烈的休閑服飾市場。

彼時的中國街頭，班尼路、佐丹奴正風生水起，“青春時尚”的定位已經(jīng)被搶占。

森馬就以“平價時尚”錯位競爭，用“款多量少”，以及瘋狂鋪店來打開市場。

1997年徐州首家專賣店開業(yè)后，森馬的門店數(shù)量一路擴張，但休閑服裝市場的紅海本質(zhì)從未改變。

2002年，創(chuàng)始人邱光和做出一個讓行業(yè)意外的決定——創(chuàng)立童裝品牌巴拉巴拉。

這在當時無疑是步險棋，當時童裝市場品牌集中度低，產(chǎn)品雜亂無章，質(zhì)量參差不齊，大多企業(yè)還在觀望中。

但邱光和卻看到了消費升級的趨勢。隨著生活水平提高，家長們更舍得在孩子身上花錢，對童裝的品質(zhì)和款式需求正在爆發(fā)。

確實，他這步棋走得很對。

2003年巴拉巴拉只有110家門店，到2024年開了近8000家規(guī)模，且營收飆升至102.68億元，同比增長9.55%。

不僅坐穩(wěn)國內(nèi)童裝頭把交椅，更成為全球第二大童裝公司。

2021年森馬服飾在深交所上市，巴拉巴拉作為核心資產(chǎn)，是成功上市的堅實后盾。

可上市后的森馬，很快遭遇休閑裝業(yè)務(wù)的滑鐵盧。

隨著ZARA、H&M等品牌涌入，以及線上電商的沖擊，森馬的傳統(tǒng)休閑裝模式失效了。

2024年，森馬休閑裝營收僅41.90億元，同比微增0.44%，增速遠落后于童裝業(yè)務(wù)，形成鮮明反差。

巴拉巴拉的童裝生意一路高歌，2024年森馬總營收146.26億元，巴拉巴拉的占比高達70.21%，妥妥撐起集團七成江山。

在這樣的業(yè)績差距下，森馬不得不把所有優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)先供給巴拉巴拉這顆“搖錢樹”。

這種資源傾斜沒能延續(xù)此前的增長趨勢，只是短期內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)定。2025年上半年年森馬歸母凈利潤3.25億元，同比下滑41.17%。

靠著童裝業(yè)務(wù)的支撐，森馬未陷入較大的困境，只不過盈利壓力藏不住了。

從長期來看，森馬依賴單一業(yè)務(wù)的風險正在不斷積累。

2024年巴拉巴拉市占率已提升至7.3%，但行業(yè)CR5（即服裝行業(yè)前五名企業(yè)的市場份額總和）不足15%，市場競爭仍在加劇。

當一個集團的命運僅系于一個品牌時，一旦童裝市場出現(xiàn)波動，或者巴拉巴拉遭遇競爭沖擊，整個森馬都會面臨“牽一發(fā)而動全身”的危機。

而且森馬已經(jīng)陷入“休閑裝拖后腿，兒童裝獨木難支”的結(jié)構(gòu)性失衡，形成了越依賴越不敢放手、越放手業(yè)績越難看的惡性循環(huán)。

踩中時代紅利

想“二次創(chuàng)業(yè)”卻舉步維艱

巴拉巴拉崛起是有跡可循的；它的成功，離不開時代的東風。

早期踩中了2010年前后的新生兒出生高峰，用全年齡段覆蓋（0-14歲）、一站式購物的模式，滿足80后家長們的核心需求。

2024年有數(shù)據(jù)顯示，10-14歲中大童市場消費增速至35%，首超嬰幼兒市場；而巴拉巴拉的全年齡段布局恰好適配這一高增長區(qū)間。

憑借“童年不同樣”的品牌理念，以及遍布一二線城市商場、三四線城市街邊的門店網(wǎng)絡(luò)，它成功建立了“國民童裝”的認知。

2024年中國童裝市場規(guī)模超4000億元，2025年預計4738億元，長期保持服裝行業(yè)中最快的增長速度。

這背后是“人口紅利”向“消費紅利”的切換。

雖然新生兒數(shù)量下滑，但人均兒童消費金額持續(xù)提升，家長們在孩子身上的投入越來越多。

但紅利的本質(zhì)正在變化，90后、Z世代父母成為新的消費主力，他們的消費更加理性，同時更注重功能和顏值的雙重需求。

這讓依賴傳統(tǒng)模式的巴拉巴拉開始感到力不從心。

2022年，邱光和之子邱堅強成為森馬新任掌舵人。

面對休閑裝衰退、巴拉巴拉增長承壓的局面，他試圖通過“二次創(chuàng)業(yè)”改造森馬，但這條轉(zhuǎn)型路布滿荊棘。

在品牌升級上，高端化路上有些“水土不服”。

為擺脫“平價童裝”標簽，巴拉巴拉在2022年推出高端子品牌balabala premium（簡稱b/p），主打5-12歲兒童的高端市場。

產(chǎn)品涵蓋都市機能、滑雪等戶外系列，并在廣州高端商場IGC開設(shè)門店；同時，品牌頻繁出現(xiàn)上海時裝周，邀請明星家庭代言。

還推出第七代、第八代形象店，引入智能試衣鏡、T臺秀道等互動元素。

但高端化轉(zhuǎn)型并不順利。

巴拉巴拉的大眾品牌形象已深入人心，家長們很難接受突然漲價。

并且，高端市場面臨FILA KIDS 、moodytiger等品牌的圍剿；他們要么有成人高端線背書，要么專注高端賽道多年。

可巴拉巴拉的高端產(chǎn)品在設(shè)計和科技感上優(yōu)勢不夠明顯；而且，它一邊在高端商場開旗艦店，一邊在直播間搞“促銷價”。

這讓消費者的認知都混亂了。

2024年巴拉巴拉童裝毛利率雖提升到47.31%，但高端線貢獻的營收占比依然有限。

在多品牌布局上，數(shù)量不少，爆款難尋。

為分散風險，森馬從2016年就推出夢多多、馬卡樂兩個子品牌，覆蓋不同細分市場。

2021年推出balabala YOUNG（針對7-14歲）；2022年又孵化聚焦親子戶外的“迷你巴拉”，代理Asics Kids和Puma Kids等國際品牌。

但這些品牌表現(xiàn)比較平淡，還沒能復制巴拉巴拉的成功。

截至2024年，森馬的營收依然有七成來自巴拉巴拉，多品牌布局略顯成效，但還未完全起到“分散風險”的作用。

不過2024年行業(yè)出現(xiàn)新動向，361°將童裝作為第二增長曲線，全年收入達23.39億元，同比增長19.5%，這也給森馬的多品牌策略敲響了警鐘。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，表象熱鬧，內(nèi)核滯后。

巴拉巴拉的第七代形象店煥新是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的開始，2022年在北京金源新燕莎的首家數(shù)字化門店開業(yè)。

今年又推出第八代門店，主打“互動空間”和“非標體驗”。

線上渠道方面，2024年森馬線上銷售收入達66.72億元，占總營收45.62%，同比增長7.14%，看似成績不錯。

但數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，有些問題并未解決，比如庫存周轉(zhuǎn)難題。

2024年末森馬存貨規(guī)模達34.81億元，同比增長26.75%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)140天，雖然同比下降19天，但一年內(nèi)庫齡的新品占比提升至79.1%。

庫存結(jié)構(gòu)有所優(yōu)化，但依然高于行業(yè)領(lǐng)先水平。

不過，轉(zhuǎn)型的硬傷更多體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上。

2024年，森馬的貨幣資金從2023年的81.04億元降至62.85億元；雖然資產(chǎn)負債率維持在35%的行業(yè)低位，但現(xiàn)金流壓力已然顯現(xiàn)。

并且，隨著規(guī)模擴大，巴拉巴拉的加盟模式弊端逐漸暴露。2024年加盟收入占比仍有41.54%，龐大的加盟商體系導致質(zhì)量管控難度加大。

近年來“貨不對版、虛假宣傳”等投訴時有發(fā)生。

雖然2023年巴拉巴拉斬獲沸騰質(zhì)量獎，但今年，在北京市消協(xié)的比較試驗中，其產(chǎn)品表現(xiàn)僅位居前十，并未達到“行業(yè)龍頭”應(yīng)有的水準。

戶外風席卷童裝圈

巴拉巴拉遭遇“圍獵”

隨著短途游、露營成為遛娃新方式，家長們對童裝需求從好看轉(zhuǎn)向好用，防曬、速干、防風、防水等功能成了核心賣點。

90后父母的消費習慣變遷，他們不再側(cè)重于品牌和價格，而是更關(guān)注產(chǎn)品的成分、功能和設(shè)計感。

童裝市場也從時尚休閑轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“功能戶外”，戶外童裝賽道成為巨頭必爭之地。

最先嗅到商機的是運動品牌，安踏、特步、李寧等早已在成人運動市場深耕多年，擁有成熟的技術(shù)、供應(yīng)鏈和渠道。

他們切入童裝戶外賽道可謂是降維打擊。

安踏兒童是其中的佼佼者；2024年，安踏兒童流水突破100億元，成為運動行業(yè)首個達到百億元流水的兒童品牌。

它直接將成人戶外服裝的科技下沉到童裝領(lǐng)域，推出沖鋒衣、抓絨衣等，還和寧波大學體育學院聯(lián)合成立運動研究實驗室。

特步兒童則聚焦自己擅長的跑步領(lǐng)域，以速干褲為核心單品；FILA KIDS則走高端路線，主打滑雪、網(wǎng)球等專業(yè)運動場景。

2024年，安踏旗下的迪桑特也進軍童裝領(lǐng)域，進一步加劇了市場競爭。

除傳統(tǒng)運動品牌外，專業(yè)戶外品牌也在加速布局，探路者、牧高笛等都推出兒童戶外系列。

而且，還有新興品牌的精準卡位，其中最具代表的moodytiger，成立僅幾年，就成為巴拉巴拉的強勁對手。

它是從兒童彈力打底褲切入，精準定位高端戶外休閑童裝市場，瞄準都市白領(lǐng)女性家長群體。

產(chǎn)品設(shè)計偏成人化傾向，顏值高且功能全面，覆蓋滑板、網(wǎng)球等多個場景。

2024年，它的總銷售額近3億元；價格上，它主打100-1000元價格帶，其中300-1000元間的產(chǎn)品貢獻了快一半的銷售額。

成功避開與巴拉巴拉的低價競爭，又區(qū)別于FILA KIDS的高端定位。

新勢力的崛起，讓童裝戶外賽道競爭更加白熱化。

對巴拉巴拉來說，“一家獨大”已是過去局面，現(xiàn)在面臨的是“前后夾擊”。

主動布局戶外

但面臨的挑戰(zhàn)不小

面對戶外賽道的爆發(fā)和競爭對手的積壓，巴拉巴拉加速入局，試圖守住自己的市場份額。

早在2021年，它就預判到戶外市場趨勢，開始籌備相關(guān)產(chǎn)品線。

目前，其戶外產(chǎn)品已覆蓋0-14歲兒童，涵蓋輕戶外、專業(yè)戶外、都市機能、極寒四大場景。

為了提升產(chǎn)品競爭力，還積極開展聯(lián)名合作，比如2023年在長城舉辦“羽你相絨”大秀中，發(fā)布極寒科技羽絨系列，強化戶外品牌形象。

從銷售數(shù)據(jù)來看，布局戶外的策略已經(jīng)初見成效。

2024年森馬兒童服飾業(yè)務(wù)營收同比增長9.55%，成為集團唯一實現(xiàn)顯著增長的業(yè)務(wù)板塊，其中戶外相關(guān)產(chǎn)品貢獻了重要增量。

盡管布局迅速，但巴拉巴拉在戶外賽道依然面臨不少挑戰(zhàn)，最核心問題是技術(shù)積累不足。

運動品牌在面料科技、運動工學方面有多年沉淀，能將成人領(lǐng)域的成熟技術(shù)應(yīng)用到童裝中。

而巴拉巴拉長期聚焦時尚休閑童裝，在技術(shù)方面還是有短板。

數(shù)據(jù)顯示，2024年森馬的研發(fā)投入是3.06億元，而安踏的研發(fā)投入是19.83億元，占整體營收的2.8%。

森馬的研發(fā)遠低于運動品牌，這也影響其戶外產(chǎn)品在專業(yè)性上的突破。

此外，渠道適配性也有待提升。

巴拉巴拉的線下門店大多在商場和街邊，以時尚休閑為主，缺乏戶外場景的體驗感。

2024年，巴拉巴拉新增門店中，大部分位于三四線城市，一線城市旗艦店雖有煥新。

但場景化體驗方面，和安踏兒童門店的運動體驗區(qū)、產(chǎn)品功能展示區(qū)相比，還是有點差距。

巴拉巴拉的未來，在“平衡”與“聚焦”之間。

它用22年時間成為中國童裝行業(yè)的標桿，但如今正站在十字路口。

一邊是森馬的業(yè)績承壓，一邊是戶外賽道的激烈競爭；一邊是傳統(tǒng)模式的路徑依賴，一邊是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切需求。

巴拉巴拉的轉(zhuǎn)型之路，有優(yōu)勢，也有短板。

在這個“不進則退”的市場里，沒有永遠的龍頭，只有不斷適應(yīng)變化的強者。

期待巴拉巴拉在戶外賽道之戰(zhàn)中更上一層樓。

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