12月19日美股盤(pán)前，體育用品巨頭耐克（Nike）股價(jià)閃崩超10%，創(chuàng)近四年最大單日跌幅。若跌勢(shì)延續(xù)至正式交易時(shí)段，其單日市值將蒸發(fā)近100億美元——相當(dāng)于抹去一個(gè)中型跨國(guó)企業(yè)的全部?jī)r(jià)值。這場(chǎng)“雪崩”源于其剛剛發(fā)布的2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)：凈利潤(rùn)同比暴跌32%，營(yíng)收增長(zhǎng)戛然而止，且公司罕見(jiàn)預(yù)警第三財(cái)季收入將再度下滑。

曾被視為“消費(fèi)韌性標(biāo)桿”的耐克，如今正深陷增長(zhǎng)泥潭。盡管過(guò)去兩個(gè)季度依靠提價(jià)策略勉強(qiáng)維持營(yíng)收微增，但銷量持續(xù)萎縮、庫(kù)存高企、大中華區(qū)疲軟等問(wèn)題早已埋下隱患。最新財(cái)報(bào)顯示，其核心市場(chǎng)——大中華區(qū)營(yíng)收再度下滑17%，連續(xù)多季負(fù)增長(zhǎng)，與安踏、李寧等本土品牌的強(qiáng)勢(shì)形成鮮明對(duì)比。

更令投資者失望的是，耐克對(duì)未來(lái)的指引毫無(wú)信心。公司坦言，供應(yīng)鏈成本壓力、消費(fèi)者支出趨緊及品牌吸引力減弱將持續(xù)拖累業(yè)績(jī)。有分析師直言：“耐克講了三年‘Direct-to-Consumer’和數(shù)字化轉(zhuǎn)型故事，但執(zhí)行乏力，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，年輕一代正轉(zhuǎn)向New Balance、On昂跑甚至國(guó)潮?！?/p>

曾經(jīng)靠Air Jordan和科比系列定義時(shí)代的耐克，如今在跑步、訓(xùn)練、籃球三大核心品類均面臨激烈圍剿。而其寄予厚望的AI定制、元宇宙營(yíng)銷等新概念，尚未轉(zhuǎn)化為實(shí)際增長(zhǎng)動(dòng)能。

市場(chǎng)用腳投票：2025年至今，耐克股價(jià)累計(jì)下跌超13%，同期標(biāo)普500指數(shù)上漲15.4%。昔日道指成分股中的“常青樹(shù)”，正被貼上“傳統(tǒng)品牌老化”的標(biāo)簽。

耐克需要的，或許不是更多廣告代言，而是一場(chǎng)從產(chǎn)品到戰(zhàn)略的徹底重構(gòu)。否則，這場(chǎng)“崩盤(pán)”可能只是長(zhǎng)期衰退的開(kāi)始——畢竟，在消費(fèi)者用真金白銀投票的時(shí)代，情懷救不了帝國(guó)。