01

“干凈擦邊”

小紅書“出軌”了。

不少女性用戶在小紅書刷到了擦邊主播。曾經(jīng)被章小蕙和董潔們定義的小紅書直播調(diào)性，在主播們的深V事業(yè)線、清涼睡衣、性感扭動的身體以及一句句嬌嗔的“你壞”聲音中，逐漸靠向人們固有印象中的快手虎牙們。

這些直播間的目標受眾，顯然不是傳統(tǒng)的小紅書用戶。

小紅書的傳統(tǒng)用戶并不保守。

作為一家日活過億的App，小紅書應該是國內(nèi)目前討論氛圍最友好、話題最豐富的內(nèi)容社區(qū)，從LGBT到AI行業(yè)，各類人群都在這里活躍。分享包括身體美在內(nèi)的有關(guān)美的各種內(nèi)容，更是這里的內(nèi)容基調(diào)之一。于是，女生們可以大大方方討論D罩杯的日常感受、馬甲線練成術(shù)甚至是性愛體驗。

但這些內(nèi)容的底層邏輯是分享。而擦邊直播間里，主播們做的是交易，用擦邊釋放的情欲信號，換取用戶打賞。

她們的受眾很明確：男性?；蛘吒鼫蚀_的說，是中老年男性。

這張“明牌”直接打在直播間標題和主播昵稱里。比如：

《05 大三 想和叔叔談談心》

《為了生活陪老頭》

《大爺起床鍛煉了》

《找個60的聽我唱歌》

不管穿的是蕾絲內(nèi)衣、吊帶睡裙還是緊身毛衣，主播們大多會突出（大）胸部。她們以陪聊為主，一些人會在互動時對著鏡頭捶小拳頭，用夾子音嬌嗔喊著“你壞你壞”“小壞蛋”，表情神態(tài)夸張到像是在表演短劇。

▲直播截圖

看起來，直接以性別討好男性的擦邊主播們，已經(jīng)惡心到了一部分小紅書女性用戶。有人在直播間評論區(qū)感慨為什么小紅書也變成了這樣。有人說給孩子下載小紅書，用的兒童模式，剛打開刷幾下，就是奇怪角度拍女學生跳舞，透著隱隱的擦邊感。

還有人更抓狂：“我不想跟我爸一起刷小紅書啊?！?/p>

對于一些“老派”小紅書女性用戶而言，刷到這種內(nèi)容的感覺，無異于見證它“出軌”。

不過，依然有些瞬間的存在，還是會提醒人們這里是小紅書。

一位穿著清涼睡衣的女主播，自稱是單親媽媽，獨自撫養(yǎng)孩子。當有人在評論區(qū)留言稱要舉報，還有人質(zhì)問她不怕被自己孩子看到嗎，很快有人回復，“尊重每一個活著的人”。社區(qū)文化中的共情，在此刻彰顯。

一位生活在珠海的主播，建議住在西雅圖的直播間大哥去LA看看——這符合小紅書用戶見過世面的固有標簽。不過，這個話題并沒有延展，因為主播忙著要“小票票”。

“小票票”指的是直播間禮物，包括多種類型。最基礎(chǔ)的是人氣票，每張1薯幣，安卓系統(tǒng)下，1元兌換10薯幣，每張人氣票合人民幣0.1元，最貴的禮物是城堡“REDcity”，標價60000薯幣，合人民幣6000元。（備注：蘋果系統(tǒng)下1元兌換7薯幣，禮物價格增加42.8%。）

主播們各有討票技巧。有才藝的上才藝，沒有才藝的就打直球，有人靠施壓，“老鐵們，直播間五六十人，只有3票”，有人靠撒嬌，“口口聲聲說喜歡人家，結(jié)果都不給小票票”。還有些主播會設置任務，比如刷禮物可以換衣服、刷10個浪漫花海可以線下見面等，引導用戶打賞。

“小紅書已經(jīng)算是干凈擦邊了”。一位最近同時看過快手虎牙和小紅書類似直播間的用戶表示，傳統(tǒng)的擦邊主播，會通過隱晦語言為用戶制造幻想，比如“刷飛機的大哥，主播給你做‘人情世故’”，目的是將用戶引到私域，達成無法被平臺管控的其他交易。

而這類動作目前在小紅書平臺整體還不算多。主播更多是通過展現(xiàn)身體、陪聊、上才藝等方式獲得打賞。有的直播間評論區(qū)有人留言問“直播賣貨”嗎，主播回復“我就是貨”，馬上被助手提醒；有的直播間公告里公開寫明“送煙花接主播下播”這樣直白的文字；有兩位主播連線時，其中一位女主播稱10個浪漫花海（約合3000元）可以線下見面。

不過，在上述用戶看來，小紅書對露胸的管理似乎更寬松，一些在其他平臺需要遮擋的畫面，比如深V，他在小紅書還能看到。

目前，擦邊類主播在小紅書信息流的占比不算高，很多人沒有刷到過。但在小紅書搜索“擦邊 小紅書”得到的用戶內(nèi)容來看，這個問題在2024年已經(jīng)存在了。

有人甚至表示，“自從下了小紅書再沒看過成人網(wǎng)頁”。還有用戶抱怨，自己睡不著的時候打開小紅書，想看看早餐攤主播，結(jié)果被系統(tǒng)推了很多老年擦邊直播間，主播們搔首弄姿，用戶熱情打賞。

“好魔幻?！?/p>

02

增長的代價？

小紅書可能是最不適合擦邊主播的平臺。

因為調(diào)性實在不搭。

小紅書的月活用戶已經(jīng)達到3.5億，其中70%是女性。這樣的用戶群體，適合用來種草、做交易轉(zhuǎn)化，唯獨不適合擦邊女主播討賞。于是，當女主播在直播間里撒嬌抱怨沒人給票時，評論區(qū)里也會有人直接自嘲：

“XHS（小紅書）都是白嫖的。”其中估計有不少看熱鬧的女性。

但黑格爾說過，存在即合理。擦邊主播能在小紅書認真營業(yè)，說明這里有“大哥”。

確實有。

過去幾年里，小紅書通過興趣打法，建立起汽車、數(shù)碼等垂類內(nèi)容，努力獲取男性用戶，終于把男女比例從最夸張時候的1:9逐漸拉回到3:7。今年7月，沿用三年的slogan“你的生活指南”也更換為“你的生活興趣社區(qū)”。

——當然，這是官方公布的獲客方式。而根據(jù)momo們在社區(qū)中的討論，他們使用安卓機下載小紅書時，如果不填寫個人信息，只選擇性別“男”，更有可能刷到疑似擦邊的內(nèi)容。因此，不排除這是一種冷啟動的手段，目的在于獲取更多的男性用戶。這也是很多內(nèi)容類App的通用做法。

拋開這些，小紅書對男性用戶的渴望很好理解。

不是它迷信陰陽和諧。更高的用戶體量、更合理的性別分配，這對于維系社區(qū)文化、商業(yè)化都極其重要。

關(guān)于增量用戶與社區(qū)文化的關(guān)系，看看“克制”的豆瓣現(xiàn)在活得有多慘就知道了。它堅持書影音的核心內(nèi)容模式，多年未變。當整個移動互聯(lián)網(wǎng)瘋狂迭代，這個缺乏內(nèi)容與用戶增量的老社區(qū)，注定走向枯萎。

當然，這也是很多垂類App的宿命。

這就像雅各布斯在《美國大城市的生與死》中表達的核心觀點：多樣性是城市的天性與活力之源。豐富性決定了城市生死與自我再生能力。對于小紅書而言，如果沒有持續(xù)擴圈，把“大哥”們吸引過來，如今的故事可能也會單薄。

目前，小紅書的商業(yè)變現(xiàn)以廣告為主，營收占比在70%以上。這幾乎是全世界內(nèi)容社區(qū)拿到的統(tǒng)一模板。但賣流量實在不算一門好生意，廣告少了吃不飽，多了又遭用戶煩。另外，它受宏觀經(jīng)濟、廣告主投放喜好的影響也比較大，一旦有更好的流量高低，金主們可能拔腿就跑了。

于是，大家都在忙著找“第二條腿”。

Reddit緊跟AI時代，把用戶對話數(shù)據(jù)向Google、OpenAI授權(quán)，作為社區(qū)語料去訓練達模型。B站靠大會員和直播打賞的增值服務——令同行羨慕的是，這項業(yè)務的營收占比已經(jīng)在2025年Q3超過了傳統(tǒng)的廣告業(yè)務，達到39%。

對于小紅書而言，最自然的選擇還是電商。

它早期吃上過跨境電商的紅利，可惜后來兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，直到2023年電商業(yè)務才算真正步入正軌。它選擇放大“人”在其中的作用，從買手電商到生活方式電商，核心都是基于人的信任感。

公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書電商GMV在2024年約為4000億元，相比2023年的2300億元增長近74%。

而不管是賣流量還是賣貨，用戶規(guī)模都是成功之母。

換成小紅書CEO毛文超的話就是：發(fā)展第一。

這位斯坦福畢業(yè)的創(chuàng)始人從2023年開始頻繁提及“增長”。小紅書DAU在這一年突破了1億。據(jù)悉，高管內(nèi)部會議上提出了“坐一觀三”的策略，即坐擁1億DAU之后，把3億DAU視為目標——慢公司終于決定卷起來了。

當然，結(jié)合官方公布的最新數(shù)據(jù)來看，這個目標可能還有點遙遠。因為2025年快結(jié)束了，小紅書還沒有吃上DAU 2億的慶功蛋糕。

努力了，但暫時還沒看到結(jié)果，也不確定轉(zhuǎn)機何時才能出現(xiàn)，這個階段是最讓人焦慮的。

每個人對待焦慮的處理方式各不相同。而小紅書選擇了更加努力。

尤其在今年。圍繞社區(qū)、電商和商業(yè)化等主要版塊，小紅書幾乎沒有停過新動作。從百日夭折的“小紅卡”、榮升一級入口的“友好市集”到新收購的電子支付牌照，這些頻繁的動作，讓小紅書在今年的受關(guān)注程度，不亞于任何一家大廠。業(yè)界也想知道，它要如何在調(diào)性、規(guī)模和商業(yè)化之間尋找更好的平衡。

只是，其中的多數(shù)努力，依然無法在短期內(nèi)得到正向反饋。

調(diào)整還在繼續(xù)。

就在本周，鳳凰網(wǎng)科技報道了小紅書的組織架構(gòu)調(diào)整。社區(qū)部被分為Live和Village版塊，前者負責優(yōu)質(zhì)中長視頻，類似B站的PGC內(nèi)容，后者負責傳統(tǒng)的UGC。

這意味著，小紅書的用戶增長邏輯可能會進行調(diào)整。此前的UGC模式偏自然增長，而PGC意味著更強的運營介入，甚至可能導致頭部KOL的誕生——這正是小紅書此前一直避免的。

它堅持做雙列，搞去中心化算法，都是為了維護平等的社區(qū)調(diào)性。

如果放棄這部分的自我，小紅書會變成什么樣子？一個與B站、抖音“雜交”后的新物種？

如果說3億DAU是小紅書的長期目標，那么IPO應該是它足夠清晰的短期目標。作為一家成立于2013年的互聯(lián)網(wǎng)公司，小紅書已經(jīng)經(jīng)歷過至少7輪融資。根據(jù)彭博社報道，它的最新估值為310億美元——這個數(shù)字在2018年6月還是30億美元，相當于7年增長了10倍。

它需要做好準備，讓資本市場相信它擁有足夠有想象力的用戶群體、可靠的商業(yè)模式以及可持續(xù)的盈利能力。

但對于一家內(nèi)容社區(qū)而言，IPO不是成功的全部。更理想的模式或許是：它保留最核心的自我，接受二級市場資金補給后，抵達自己更期待的遠方。

知乎是個前車之鑒。

它在2021年登陸資本市場，卻始終沒有找到靠譜的新故事，同時面臨著老用戶的流失，如今從用戶規(guī)模到商業(yè)化能力，與小紅書都不在一個量級。公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書2024年利潤超過10億美元，2025年有望增長至30億美元。而知乎在2024年經(jīng)調(diào)整凈虧損0.96億元。2025年前三季度營收21億元，凈利潤1500萬元。

眼下，小紅書正在努力抓住電商這個新故事。這很難，但依然有希望。因為它擁有足夠令所有電商平臺羨慕的用戶群體。

圍繞“人”的可能性，永遠是商業(yè)中最具想象力的部分。

如果一切順利，小紅書依然可以講出一個關(guān)于耐心的好故事。

根據(jù)《晚點LatePost》報道，小紅書創(chuàng)始團隊成員鄧超曾經(jīng)形容過自己理想中的小紅書產(chǎn)品形態(tài)：首頁要像一座城市的主干道，兩側(cè)的內(nèi)容就像臨街的店鋪，有花店、有蛋糕店、有餛飩鋪子，這才是多樣性。

多年之后，小紅書基本長成了他曾經(jīng)形容的模樣。這很不容易。

只是，城市“雜草”處理的效率，似乎也要及時跟上了。

就在今年10月，小紅書啟動了為期2個月的專項清理，針對直播刻意營造曖昧氛圍、通過違規(guī)手段誘導用戶非理性打賞等亂象，平臺累計處置超5600個違規(guī)直播間、975個違規(guī)用戶。但從擦邊主播的活躍程度來看，這更像是一場未盡的貓鼠大戰(zhàn)。

畢竟，野草燒不盡，春風吹又生。