作 者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

一位網(wǎng)友隨手拍下茶π飲料瓶上的插畫發(fā)到網(wǎng)上，就一句“茶π，你的美工畫錯(cuò)了吧”，立馬炸出了一堆“列文虎克”。

圖源：小紅書（下同）

有人盯著瓶身上粉裙下方露出的一抹綠色，直呼離譜。

外邊穿了紅色褲子怎么還能漏出來(lái)，如果上衣是連襠的，那褲子是開檔的？這類質(zhì)疑聲不絕于耳。

可很快就有人指出，這其實(shí)是舞蹈練功服的常見穿搭——綠色是一整件的連體衣，粉色是單獨(dú)的小裙子，穿在綠色連體衣外面的。

這場(chǎng)看似無(wú)聊的爭(zhēng)論，卻意外揭開了農(nóng)夫山泉包裝設(shè)計(jì)世界的一角。

那個(gè)被戲稱為美工的人，實(shí)際上是英國(guó)知名插畫師Brett Ryder。人家的客戶名單里不乏《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《泰晤士報(bào)》這樣的知名刊物。

1

這場(chǎng)找茬運(yùn)動(dòng)中，網(wǎng)友們各顯神通。

有人說(shuō)綠色吊帶是包屁衣。

有網(wǎng)友結(jié)合自家孩子的穿著解釋道：粉褲襪先穿，再穿吊帶包屁衣，再穿蓬蓬裙。

更認(rèn)真的網(wǎng)友直接手繪示意圖，就為了展示這套穿搭的層次邏輯。

甚至有強(qiáng)迫癥網(wǎng)友動(dòng)手把插畫中爭(zhēng)議的綠色部分涂成粉色，結(jié)果卻意外發(fā)現(xiàn)原版的綠色設(shè)計(jì)其實(shí)是為了平衡畫面重心，抹掉后畫面平衡感明顯不足。

爭(zhēng)論從舞蹈服裝蔓延到整幅插畫的每個(gè)角落。

有眼尖的網(wǎng)友把視線往下移，盯著那只站在房子旁邊的熊：“熊的同側(cè)站立感覺不穩(wěn)，不符合生活常識(shí)?！?/p>

這條評(píng)論下面跟了個(gè)神回復(fù)：“熊都站房上了咱還整啥生活常識(shí)......”

這話一出，瞬間點(diǎn)醒了不少較真的人。

其他網(wǎng)友也反應(yīng)過(guò)來(lái)：“這插圖都不應(yīng)該用生活常識(shí)來(lái)看吧，人家又不是寫實(shí)和科普呀?！?/p>

討論到最后，連AI作畫的嫌疑都被搬出來(lái)了。

結(jié)果有人查證后回復(fù)：“這圖在AI畫圖出現(xiàn)前就有了?！?/p>

原來(lái)茶π這系列包裝問世時(shí)，現(xiàn)在流行的AI繪畫工具還沒影呢。

這場(chǎng)爭(zhēng)論遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了圖案本身對(duì)錯(cuò)的范疇，變成了大眾審美、專業(yè)設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)文化之間的一場(chǎng)奇妙碰撞。

2

茶π的包裝設(shè)計(jì)從來(lái)就不是走尋常路線。

這款產(chǎn)品的包裝采用了充滿想象力的手繪插畫，結(jié)合茶在世界各地起源和傳統(tǒng)文化中的小故事，讓趣味性更強(qiáng)更吸引。

比如蜜桃烏龍茶的場(chǎng)景設(shè)置在武夷山。

清晨一只敏捷的采茶猴穿梭于懸崖峭壁間尋找烏龍茶葉，夜幕降臨，它便趁著夜色坐在烏龍茶化身而來(lái)的小鳥身上摘取枝頭鮮美的桃子。

玫瑰荔枝紅茶的包裝則運(yùn)用大片的紅色，展現(xiàn)來(lái)自荔枝、玫瑰、紅茶的共同顏色，甚至融入了“一騎紅塵妃子笑”的意境。

檸檬紅茶也正是此次引發(fā)爭(zhēng)議的插畫，講述的是“俄羅斯士兵喝檸檬紅茶驅(qū)寒”的故事，設(shè)計(jì)元素充滿俄羅斯的異域風(fēng)情。

西柚茉莉花茶呈現(xiàn)的則是一個(gè)類似《愛麗絲夢(mèng)游仙境》中茶話會(huì)的場(chǎng)景，藍(lán)色的身形巨大的兔子、花藤末端長(zhǎng)出西柚，使插畫極具魔幻色彩。

這些包裝并非隨意創(chuàng)作，而是擔(dān)負(fù)著闡述產(chǎn)品歷史、功能的任務(wù)。

茶π的新Logo也配合插畫的小清新風(fēng)格，以扁平化的細(xì)黑體呈現(xiàn)，所有筆畫都被最大限度地簡(jiǎn)化。

圖注：茶π新舊Logo對(duì)比，右為新Logo

3

茶π的包裝爭(zhēng)議已經(jīng)不是頭一回了。

此前，另一款包裝中女孩托舉大象的場(chǎng)景，就被部分網(wǎng)友質(zhì)疑美化馬戲團(tuán)大象表演，違背人與自然和諧共處的理念。

圖源：微博

有網(wǎng)友留言抵制動(dòng)物表演，呼吁更換包裝，認(rèn)為這樣的畫面可能會(huì)讓小朋友漠視動(dòng)物權(quán)益。

對(duì)此，農(nóng)夫山泉客服曾回應(yīng)稱，包裝采用正常插畫風(fēng)格，沒有任何隱含延伸意義，強(qiáng)調(diào)女孩與大象的互動(dòng)是純粹的創(chuàng)意表達(dá)，與現(xiàn)實(shí)中的馬戲團(tuán)表演無(wú)關(guān)。

如果說(shuō)大象包裝的爭(zhēng)議還與社會(huì)議題相關(guān)，那么后來(lái)的一些指責(zé)就真的讓人哭笑不得。

在農(nóng)夫山泉與娃哈哈的輿論戰(zhàn)中，有人開始逐幀分析茶π的包裝細(xì)節(jié)，試圖找出“日系元素”。

他們說(shuō)“茶”字的字體結(jié)構(gòu)像靖國(guó)神社的建筑，“π”字看起來(lái)像靖國(guó)神社的大門。甚至連瓶身上切開的西柚，都被說(shuō)成是日本皇家的徽記。

圖源：抖音用戶

東方樹葉系列也未能幸免。

青柑普洱包裝上的仙鶴被指源自日本浮世繪，紅茶上的馬被認(rèn)為是日本德川時(shí)代的戰(zhàn)馬，綠茶上的塔則被說(shuō)成是日本京都東寺的五重塔。

圖源：小紅書用戶

這些牽強(qiáng)附會(huì)的解讀，完全忽視了設(shè)計(jì)背后的真實(shí)意圖。

比如綠茶瓶身上其實(shí)印著：“日僧南浦邵明于徑山寺修佛習(xí)茶，攜蒸青綠茶東渡，日本抹茶由此發(fā)源?！?/p>

圖源：小紅書

這分明是在說(shuō)日本茶文化源自中國(guó)，是在宣傳中國(guó)茶文化對(duì)世界的影響。

4

拋開這些爭(zhēng)議，真正了解農(nóng)夫山泉的人都知道，這家公司在包裝設(shè)計(jì)上一直有著自己的堅(jiān)持和追求。

它甚至被網(wǎng)友戲稱為“被賣水耽誤了的設(shè)計(jì)公司”。

從2011年面世的東方樹葉開始，農(nóng)夫山泉就試圖在包裝上講好中國(guó)故事。

東方樹葉的瓶身采用上圓下方的“天圓地方”造型，整體設(shè)計(jì)復(fù)古而優(yōu)雅。這款包裝后來(lái)獲得了2012年P(guān)entawards（素有“包裝設(shè)計(jì)界奧斯卡”之稱）銀獎(jiǎng)。

2015年，農(nóng)夫山泉推出的玻璃瓶高端礦泉水更是驚艷眾人。

瓶身仿佛一顆下落中的水滴，設(shè)計(jì)歷時(shí)3年，經(jīng)歷了58稿修改。

最終選擇了4種長(zhǎng)白山典型動(dòng)物、3種植物和1種氣候特征作為圖案。

圖源：@農(nóng)夫山泉

這款設(shè)計(jì)幾乎拿遍了全球包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，成為全球唯一集齊設(shè)計(jì)界“五?！钡漠a(chǎn)品。

如果說(shuō)高端礦泉水展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的設(shè)計(jì)實(shí)力，那么它的生肖瓶系列則體現(xiàn)了品牌的文化洞察力。

自2016年起，農(nóng)夫山泉每年都會(huì)推出限量生肖瓶。

這些生肖瓶早已超越了普通飲用水的范疇，成為具有收藏價(jià)值的文化產(chǎn)品。

2024年的金龍水瓶身采用雙龍呈祥的對(duì)稱設(shè)計(jì)，官方解釋其概念為“龍遇水則生，水遇龍則靈”。

圖源：@農(nóng)夫山泉

生肖瓶的成功在于它抓住了中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，將產(chǎn)品與節(jié)日、祝福和儀式感緊密相連。

9年時(shí)間，這個(gè)系列已經(jīng)從一瓶水演變成一種持續(xù)性的文化輸出。

圖源：農(nóng)夫山泉

5

藝術(shù)評(píng)論家約翰·伯格在《觀看之道》中說(shuō)過(guò)：“觀看先于言語(yǔ)。兒童先觀看，后辨認(rèn)，再說(shuō)話。”

但今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境似乎顛倒了這個(gè)順序——我們先說(shuō)話，后辨認(rèn)，卻常常忘記了如何觀看。

當(dāng)茶π包裝上的舞者裙擺顏色都能引發(fā)一場(chǎng)論戰(zhàn)，當(dāng)一只站在房頂?shù)男芤辉u(píng)判是否符合生活常識(shí)，我們是不是已經(jīng)失去了欣賞童話的童心？

也許下次拿起一瓶茶π時(shí)，我們可以少一些質(zhì)疑，多一些欣賞。

看看Brett Ryder如何將拼貼與手繪巧妙結(jié)合，看看那些隱藏在細(xì)節(jié)中的奇思妙想。

更多精彩內(nèi)容 ，盡在【廣告案例精選】↓↓↓